互联网时代青年亚文化对品牌传播的建构

单文盛

近年来，随着互联网技术的快速发展，青年亚文化得以借助媒介发展其特殊的文化形式，不再简单地体现为传统的“独立性”与“抵抗性”。在当下社会的消费主义与后现代浪潮中，青年亚文化与商业逐渐摆脱脸谱化的抵抗与收编关系，具有趣群化、混杂性与互动性特征的青年亚文化逐渐对品牌传播呈现出嵌入与接合的新趋势，各式各样呈现青年亚文化内容的品牌传播活动逐渐进入大众的视野。无论是可口可乐、Nike、红牛等经典品牌，还是bilibili、江小白、vivo等新兴品牌，它们在品牌传播中都深受青年亚文化的影响，并呈现出青年亚文化有形或无形嵌入的趋势。那么，品牌传播为何会日趋结合青年亚文化？青年亚文化又是如何对品牌传播进行嵌入的？品牌传播中的青年亚文化会带来什么样的后果？这些问题将成为本文的探讨对象。

一、作为品牌传播新动力的青年亚文化

青年亚文化作为一种在共生环境中以主流文化为参照的不同文化类型，一直以来被认为是社会中辅助的、次要的、边缘的文化[1]。然而伴随着当前社会信息产业革命所导致的生产方式、传播方式、消费方式的巨大变化，传统的青年亚文化概念内涵已经无法解释新时代的文化形式，青年亚文化呈现出多元化的变动身份。近年来，青年亚文化在品牌传播中扮演着越来越重要的角色，并持续深入渗透至品牌传播的方方面面。那么，在青年亚文化概念内涵不断变动的当下，品牌传播为什么会乐于结合这样的青年亚文化呢？

(一)趣群化聚合品牌传播目标受众

人们常说“物以类聚，人以群分”，然而对于人群划分的标准却是多元的。在社会学中，人群的划分往往是根据人们社会资源占有的不同而确定的，其中，社会资源可以是政治资源、经济资源、文化资源等不同方面，这也是通常所说的社会分层[2]。如果按照社会学的演进路径，我们可以根据青年人的家庭出身、受教育水平、收入状况、消费等方面将他们划分为不同的社会阶层。然而，这种传统的青年群体分析模式在互联网时代已经发生了转变。

伴随着互联网技术的高速发展，青年群体打破传统的阶层化聚集特点，呈现出趣群化的群体划分特点，并在不断的互动交往中，形成趣群化的青年亚文化特征。这意味着他们不再局限于传统血缘关系、业缘关系和地缘关系的交往范围，借助信息共享的网络，青年群体得以根据自己的兴趣爱好在互联网上寻求适合自己的群体，比如百度贴吧、豆瓣兴趣小组等都是以兴趣主题聚合志同道合青年群体的互动平台。

趣群化的青年亚文化为品牌传播聚合目标受众提供了条件。一方面，就目标受众聚合的广度而言，趣群化的青年亚文化为品牌传播提供了广泛目标受众的聚合。互联网时代下趣群化的青年亚文化门槛降低，为品牌传播目标受众的广泛聚合提供条件，传统的基于兴趣爱好的青年群体准入具有一定的专业性要求，它往往需要青年接受过某种才艺训练。然而，由互联网技术支持的趣群化青年群体不再局限于要求专业背景与才艺能力，而是因为热爱某种事物聚集在一起，这样的事物包括游戏、美妆、做饭等各个方面。正因如此，宽泛定义的兴趣爱好及其所吸引的青年亚文化群体使得品牌传播的目标受众得以广泛聚合，例如在bilibili平台上，人们感兴趣的频道除了“舞蹈”“音乐”“相声”的兴趣爱好群体的准入可能需要一定的才艺能力或专业背景，其余的诸如“动漫”“电竞”“鬼畜”“动物圈”“美食”等众多的兴趣频道根本无须准入者有专业背景，只需要准入者对其热爱或感兴趣。较传统的兴趣爱好准入而言，趣群化的青年亚文化已经大大降低了准入门槛。另一方面，就目标受众聚合的深度而言，趣群化的青年亚文化为品牌传播提供了精细划分的目标受众。降低门槛的趣群化青年亚文化群体根据不同的爱好被不断细分为不同的兴趣分区，例如在知乎的分区中就有“数码”“影视”“汽车”等十五个不同的兴趣分区，以满足拥有不同兴趣爱好的青年群体。通过这样精细的兴趣分区，趣群化的青年亚文化群体不再是一个统一的整体，而是各具特征且差异明显的不同群体，这为品牌传播精准定位目标受众提供了可能。

(二)混杂性契合品牌传播异质需求

通过趣群化的青年亚文化对品牌传播的嵌入，品牌传播得以更加高效精准地定位目标受众群体。然而，具有趣群化特征的青年亚文化并非铁板一块，而是在互联网时代由单一的文化类型迅速向多元转向，这也使得青年亚文化在趣群化的特征之上还兼具混杂性。

在二十世纪六七十年代，伯明翰学派描述的青年亚文化是具有明确边界和引人注目的外观，同时具有相对稳定性、继承性、延续性、反叛性的文化类别[3]。但这种描述与判断已然不能适合当代变动不居的青年亚文化形态，后亚文化研究者指出当代亚文化已不再是摩登族、光头党等分门别类的概括，其风格、形式、实践呈现出更加鲜明的多元化趋势，正在演变为一种更多“混交”性质的新型亚文化形态[4]。

在互联网时代中，具体来看，青年亚文化的混杂性表现为青年亚文化的文化形式多元转向以及主体身份的分散流动两个方面。对于品牌传播而言，青年亚文化的这种混杂性正好契合了不同品牌传播中所针对的不同文化类型，满足了品牌在文化类型各异的当下进行异质传播的需求。首先，就文化形式的混杂性而言，网络媒介中青年亚文化的新型文化形式层出不穷，各种特征差异明显的青年亚文化类型共时性地出现在同一信息环境中，为不同品牌的品牌传播提供广泛异质的传播环境，如Vlog文化、汉服文化、鬼畜文化、COSPLAY文化等。这些文化形式虽然不断消弭着青年群体阶级、性别上的差异，但它们在特质与风格等方面都具有明显的分界线，因此可以作为品牌传播所需的异质传播环境。另外，不同文化形式之间的消费观念和消费对象也各不相同，这正契合着品牌传播的异质需求。

其次，就主体的新身份而言，当前的年轻人不再仅仅局限于某一种类型的青年亚文化，而是在混杂的青年亚文化中不停地寻觅与转向，甚至同时穿梭于多种不同的青年亚文化类型中。例如一个热衷于COSPLAY文化的青年人，可能同时也热爱着汉服文化。借助年轻人这种流动、临时、分散的身份特征，品牌传播得以实现跨界，以扩大品牌的影响力。当下各种品牌在认识到这一点后，纷纷推出IP联动、品牌联名等活动，以借助青年群体的身份流动来满足品牌传播的异质需求。例如，安踏通过与可口可乐的联名合作，推出带有可口可乐设计风格的运动鞋、挎包、T恤等；魅可通过与王者荣耀联名，推出王者同款妆备，含有口红、高光粉和眼影盘。在这样不同品牌跨界合作的传播过程中，一方面青年群体的流动身份在品牌的跨界传播中得以确认和认同，另一方面品牌也借此机会来突破原有的受众群体，成功实现异质传播，品牌传播的异质需求和青年群体的流动身份在此形成了互构与合作的双赢局面。

(三)互动性虚化品牌传播商业本质

如果说借助青年亚文化的趣群化与混杂性特征，品牌传播得以完成目标受众的精准定位以及在不同文化类型中的异质传播。那么借助青年亚文化的互动性，品牌得以虚化其传播的商业本质，使目标受众放下对品牌传播的抵触与防备心，进而实现高效的品牌传播。

在互联网技术高速发展之前的时代，青年亚文化群体成员之间的互动是十分受限的，往往表现为服装和外表打扮，或者聚集在某些场所进行“无所事事”的活动。正如斯图亚特·霍尔描述的“大多数工人阶级少年儿童所从事的许多最常见的、最强烈的活动，是一种简单的、但引人入胜的消磨时光的活动”[5]。随着互联网技术的发展，特别是web2.0时代的到来，青年亚文化群体成员之间的互动形式得以快速拓展为各种在线虚拟活动，并在互联网技术的支持下形成更强的互动性。一方面，借助互联网的“去中心化”和“虚拟化”的沟通技术，青年亚文化群体得以摆脱来自家庭和学校的限制，从而实现充分自由的自我表达。另一方面，借助互联网的“即时性”技术，青年亚文化群体成员得以摆脱单向滞后的传播形式，进而转为交互即时的传播形式。如青年群体可以聚集在微博中，为自己的偶像打榜应援，建立超级话题；青年群体也可以通过“游民星空”或“3DM”等游戏网站，进入到属于自己的社区，和网友共同分享游戏通关经验。正是基于互联网“去中心化”“虚拟化”以及“即时性”等技术特征，青年亚文化群体成员之间的互动方式发生了巨大的改变，同时也形成了互联网时代中青年亚文化的互动性特征。

借助青年亚文化互动性特征，品牌传播可以将其商业本质隐匿于青年亚文化群体的日常互动中。当拥有共同爱好乃至共同价值观的青年群体在互联网的娱乐和消费中，不断地互动并释放热情、展示个性、表达自我的同时，他们关注的是群体成员之间互动的过程以及情感的体验，并不会注意品牌传播中的商业本质，甚至会对一路伴随的品牌产生信赖与认同。例如红牛作为一家功能饮料公司，其最初的目标受众定位便是热爱运动的年轻人，在品牌传播的过程中，红牛充分考虑到其目标受众年轻、爱运动、敢冒险等特征，通过赞助多种体育运动，如滑板、自行车、跳伞运动、冲浪、赛车等来进行品牌传播，以契合其品牌定位。此外，红牛还创办体育赛事或活动、组建属于自己的车队、开办音乐节、摄影大赛等活动。当青年群体在红牛创办或赞助的各种活动中享受乐趣、分享情感、宣泄压力的同时，红牛早已不是作为一个商业品牌存在，而是成了一个青年亚文化的支持者、陪伴者、见证者。由此一来，通过借力青年亚文化的互动性，红牛得以将自己的商业本质隐匿起来，使青年亚文化群体的成员在彼此的互动中不再提防红牛的商业牟利本质，转而不断加深对红牛的信任与认同。换言之，借助青年亚文化的互动性，红牛成功地将其品牌传播的商业本质置换为青年亚文化群体的情感共鸣与意义认同。

二、青年亚文化对品牌传播的嵌入

品牌传播发展到如今，已经从最初的商店招牌、品牌广告等逐渐走向品牌文化，品牌已经从外在的品牌符号发展为具有代表性的文化和潮流[6]。借助青年亚文化在互联网时代呈现的多元变动身份，品牌传播得以拥有新动力，但要深入理解青年亚文化对品牌传播的建构，我们还需要厘清青年亚文化是如何对品牌传播进行嵌入的。

(一)借助青年亚文化群体实现品牌个性化

品牌个性与品牌属性所表现出的标示、包装、产品等不同，它并非看得见摸得着的实体性物质，它是一种受众对品牌的印象。受众对品牌的印象往往深藏于脑海中，却又直接影响着受众对品牌的购买决定。在品牌传播中，品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准，一切传播活动的设定都应该以品牌个性和品牌文化为准绳[7]。品牌个性作为品牌价值的核心，是品牌成熟度的重要标志，但品牌在个性化的塑造过程中，往往容易出现品牌定位不准确、个性诉求不统一、个性化不成功等问题。即使是当前市场中享有较高知名度的品牌，其品牌个性化塑造也不一定成功。这些品牌的个性对于受众而言模糊不清，甚至毫无印象，自然这类品牌也无法享有由品牌个性化所带来的长久品牌效益。出现这类问题主要是由于品牌无法形成产品与个性的直接内涵联系，无法给受众带来消费该产品的价值或情感体验，例如蒙牛虽然是一个知名度较高的超级品牌，但其品牌个性却是飘忽不定的，在蒙牛赞助的众多活动中，蒙牛的个性时而“健康”，时而“青春”，时而“爱国”，个性诉求的摇摆不定致使蒙牛品牌传播受到影响。

尽管品牌个性化塑造对于品牌传播而言是一道不易攻克的难关，但借助青年亚文化群体，品牌可以更有效地实现品牌个性化。生活在互联网时代的青年群体，特别是根据自我兴趣爱好不断互动而形成的青年亚文化群体，借助互联网技术摆脱来自学校与家庭的束缚，自由地在网络上表达自我、寻求归属，并形成属于自身的鲜明个性，与主流文化保持着一定程度的独立性。正是青年亚文化群体界限清晰的鲜明个性，为品牌传播中的个性化塑造创造了条件。这主要体现为，青年亚文化群体与主流文化相对的独立性使得其个性更加具有辨识度，有利于品牌的个性化形成。在众多群体的个性定位中，唯有青年亚文化群体的个性最容易被分辨，当我们提及青年亚文化群体时，总是会与“青春”“独立”“创造”“敢想敢做”等个性联系起来，这对拥有相关个性化塑造需求的品牌而言，利用青年亚文化群体这种鲜明的个性，有助于快速厘清与分辨自身品牌的个性定位，即形成与青年亚文化群体鲜明个性一致的品牌个性。例如白酒品牌江小白在其品牌传播的过程中就借用青年亚文化群体，成功实现了其品牌的个性化。长期以来，白酒行业都被认为是传统行业，而白酒行业的品牌传播也往往着眼于中国传统文化、酒桌礼仪等方面，江小白在同质化、刻板化的白酒行业中，借助青年亚文化群体，一举打开白酒的年轻人消费市场。首先，从品牌符号角度，江小白以广大年轻人的画像为基础，设计Q版文艺青年形象“江小白”，并以此作为品牌的符号而推广，这使得品牌天然地与青年群体勾连在一起。此外，江小白提出“生活很简单”“年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己”等口号与理念，并打造街舞、说唱以及涂鸦、展览等文化活动，以迎合新兴的青年亚文化群体，这使得青年亚文化群体从情感上认同江小白的青年定位。在江小白的品牌传播过程中，不论是品牌的符号设计还是品牌的文化建构，都充分借助了青年亚文化群体的特性与影响力，至此，江小白已然完成其品牌的个性化，并且将一直跟随青年群体的潮流与文化，保持其年轻化和活力化的个性。

(二)借助青年亚文化符号呈现风格小众化

借助青年亚文化群体鲜明的个性特征，品牌得以建立起具有辨识度的品牌个性，然而在品牌传播中，拥有符合品牌个性的符号风格同样扮演着重要的角色。在当下这样一个青年亚文化的符号形式与意义内涵均呈现变动趋势的互联网时代，青年亚文化符号以其新形式与新内涵重构品牌传播。

早年在伯明翰学派对青年亚文化的研究中，青年亚文化群体的风格抵抗是工人阶级、黑人等边缘群体对支配阶级霸权的一种抵抗方式，是边缘群体对于社会结构中矛盾的一种“象征性解决”方案，而彼时的青年亚文化符号往往表现为“拼贴”而形成的特殊外表与行头。正如斯图亚特·霍尔描述的“泰迪男孩后来对爱德华式风格做了如下一些改造：鞋带式领带；厚皱胶底、绒面革软皮鞋；紧身瘦腿裤、更笔挺、更掐腰的夹克；斜纹厚棉布或绸缎夹克领子；增添各种亮丽的颜色”。通过对泰迪男孩行头的分析，霍尔认为服装的文化象征意义可以解释为是对他们的社会现实处境和社会“抱负”的双重表达。伴随着互联网技术的发展，借助新媒介技术虚拟化、去中心化等技术特性，青年亚文化得以突破其传统的亚文化风格表达方式，呈现出更加多元的表达方式，如混合文字、图像、视频、音频等多种媒介手段的各种符号的创造与表达。就其风格表达的意义内涵而言，当前青年亚文化群体依托新媒介技术而创造出的多元化表达方式却是没有规则、没有本真性，也没有意识形态，只是一场风格游戏[8]。

在当前的青年亚文化研究中，对青年亚文化群体外表与行头等符号形式的关注已经逐渐衰落，取而代之的是多元化符号呈现视域的崛起，与此相对的，青年亚文化符号中对抵抗性的强调也被对青年亚文化符号的娱乐性与消费性、身份认同性的强调所替代。至此，青年亚文化研究发展到如今，就符号所呈现的形式和意义内涵而言，都已经发生了改变。对于品牌传播而言，青年亚文化符号形式与意义内涵的双重变动不失为一种重构品牌传播的新兴力量。在消费主义甚嚣尘上的当下，青年群体已然成为社会的消费主体，他们在物质商品的消费中不断确认着其现代身份，曾经来自种族、阶级、性别的差异不断被青年群体的消费与生活方式所消弭。换言之，青年群体的消费与生活方式在一定程度上表征了他们对自我身份的认同，以及对群体边界的确认。基于此，青年亚文化符号逐渐成为了青年亚文化群体消费过程中的主要参考指标之一，不入主流的小众化风格因而逐渐成为青年亚文化群体热衷的风格。对于品牌传播而言，为持续吸引庞大的青年消费群体，品牌不得不接受来自青年亚文化符号的重构，借助青年亚文化符号打造品牌风格的小众化。例如服装品牌优衣库在品牌传播中擅于借助青年亚文化符号实现风格小众化，从而吸引众多青年消费群体。优衣库以其价廉物美的休闲装著称，秉承为消费者提供“低价良品，品质保证”的经营理念，优衣库广受消费者喜爱。虽然优衣库主打基础款的休闲装，但它也十分注重借助青年亚文化符号在大众的休闲风格中形成独特的小众化风格，进而形成对青年消费群体的持续吸引。这主要体现为优衣库将不定期地与各种IP进行合作，联名推出各类具有小众化风格的基础款休闲装，如2019年优衣库推出与设计师Kaws的联名款，引发了极大的关注度与话题度。2020年推出与“庆祝哆啦A梦50周年的原版怀旧UT系列”、惊喜娃娃“LOL SURPRISE”联名款以及与迪士尼“Mickey Aloha”联名款等，通过对青年亚文化符号的借用，优衣库超越常规的休闲款，从而实现其风格小众化，并以此不断吸引着青年消费群体。

(三)借助青年亚文化活动实现传播融合化

借助青年亚文化的群体与符号，品牌传播得以在品牌的个性与风格上形成其独特的影响力，并借此持续吸引青年消费群体。至此，青年亚文化对于品牌传播的重构力量已不言而喻。纵然品牌个性与品牌风格在品牌传播中扮演着举足轻重的角色，但我们还需关注青年亚文化对于品牌传播的传播渠道与形式的影响，在青年亚文化日渐嵌入的品牌传播中，借助青年亚文化活动，品牌传播得以实现其传播的融合化。

伴随着互联网技术的高速发展，新型媒介技术的变革及其带来的社交媒体崛起正深刻改变着我们获取信息的方式，这也将影响企业与用户的沟通方式。当前，信息的传播模式逐渐呈现出“移动化”“虚拟化”“碎片化”的特征，传统单一的品牌传播模式早已无法适应由新媒介技术带来的传播环境。在品牌传播寻求契合当下新型传播环境的传播模式时，青年亚文化活动为品牌传播提供了条件，借助青年亚文化活动，品牌传播得以轻松实现传播融合化。

首先，伴随着互联网技术的发展，青年亚文化活动往往呈现出高度依赖媒介的特征，这正好契合品牌传播寻求新型传播渠道的需求。当前的青年亚文化群体已经熟练地掌握了新媒介技术，他们活跃在网络中，甚至生存在网络中，他们完全依赖网络与新媒介技术来完成与世界、与他人的联系与沟通。如QQ、微信、微博、知乎、B站、豆瓣、支付宝、Steam等软件或平台满足着他们日常沟通、生活、娱乐的需求。与此同时，青年亚文化活动也同样依赖这些媒介，例如bilibili网站就是ACG青年亚文化群体开展各种青年亚文化活动的线上社区，热爱二次元的青年亚文化群体聚集在bilibili网站中通过为自己喜欢的番剧或UP主点赞、投币、收藏，完成对自我青年亚文化群体身份的认同。当然，除了B站上的青年亚文化活动以外，青年亚文化活动遍布QQ、微信、微博、知乎等各类社交媒体平台，品牌传播借助青年亚文化的各种活动，可以将其传播渠道与青年亚文化活动的传播渠道对接，成功实现品牌传播的全媒体传播路径之融合。

其次，当前的青年亚文化活动形式十分广泛，既包含线上的形式，也包含线下各种形式，借助打破线上线下壁垒的青年亚文化活动，品牌传播得以在线上线下持续获得高关注度与高话题度，从而实现品牌的传播融合化。青年亚文化活动的线下形式十分多元，如漫展、音乐会、体育赛事活动等，借助青年亚文化活动的多元线下形式，品牌传播一方面可以增强其用户黏性，另一方面也可借助活动不断扩大影响力。例如bilibili网站从2017年开始举办BilibiliWorld漫展，并获得巨大成功。在2020年8月bilibili将在上海举办第四次BilibiliWorld漫展，截至2020年7月30日已有超过十七万人在其官网上预定“想去”。在BilibiliWorld漫展中，bilibili邀请众多深受B站用户喜爱的UP主作为特邀嘉宾，以演艺与脱口秀的方式与大家互动。此外，BilibiliWorld还建立游戏舞台、交友广场、节奏舞台等八大主题舞台，满足各种青年亚文化群体的喜好与要求。对于B站的用户而言，BilibiliWorld漫展无疑是一场盛大的青年亚文化活动，更是一场狂欢，但对于BilibiliWorld漫展的行业赞助(天猫、芬达、娃哈哈等)与164位展商而言，这场盛大的活动则是他们进行品牌传播，扩大品牌影响力的好时机。各品牌正是借助BilibiliWorld漫展这个青年亚文化活动，从线上的传播平台延伸至线下的传播渠道，从而实现线上线下的品牌传播全覆盖以及品牌传播的融合化。

三、反思品牌传播中的青年亚文化：区隔化还是主流化

作为品牌传播新动力的青年亚文化已经成功地从品牌个性、风格乃至传播渠道对品牌传播进行了重构，当我们在认识到青年亚文化之于品牌传播的重要意义时，我们也应该对品牌传播中的青年亚文化进行反思。我们在品牌传播中所谈及的青年亚文化，其实质是什么？青年亚文化对品牌传播的嵌入又反映了怎样的社会现实呢？

(一)区隔化吸引：品牌传播借力青年亚文化之初衷

所谓品牌传播是指品牌所有者通过品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程[9]。而品牌传播的目的在不同的文化氛围中存在着不同的倾向，在既注重社会效益又关注经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是打造品牌鲜明的个性，以持续吸引受众，从而最终建立品牌的长期影响力；在只关注经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能只是提升品牌产品的销售量[10]。但不论是在怎样的文化氛围中，通过品牌传播从而达到吸引受众、扩大品牌影响力都是其共同的目的。

在品牌所有者试图扩大品牌影响力的过程中，他们不得不面对受众注意力短暂易变的现实，不断去寻求能持续吸引受众的元素与方式。然而，在工业化批量生产的当下，受众早已厌倦了同质化的产品与单一化的广告模式，品牌传播也往往因此陷入一种过度投入却收效不大的困境中。在这种大背景下，作为一种与主流文化相区隔的青年亚文化风格无疑是品牌传播的合理选择。

正如前文所分析的，得益于互联网技术的高速发展，青年群体在技术赋权的背景下，打破了传统以血缘、地缘、性别、阶级等为区隔的群体组织模式，重新形成由兴趣、爱好、偶像等为分界线的青年亚文化群体。借用新媒介技术，这些群体得以拥有多元化的表达方式，特别是杂糅文字、图像、视频、音频等各种媒介形式的虚拟符号，成为青年亚文化群体自我呈现、群体认同、相互沟通的关键。在青年群体借助虚拟符号不断互动的过程中，逐渐形成了属于他们群体的独特风格，并以此形成其与外界的区隔。而品牌传播借力青年亚文化的初衷，无疑是希望通过青年亚文化的独特风格对特定的青年群体产生持续的吸引力，从而达到扩大品牌影响力的目的。换言之，以特定风格吸引特定人群是品牌传播最初对接青年亚文化的出发点，而走向区隔化与小众化似乎是其带来的必然结果。

(二)主流化悖论：消费主义收编青年亚文化之必然

借助青年亚文化独特的风格，品牌得以迅速将自身与千篇一律的工业化标准产品相区别，在同质化的产品市场中脱颖而出。而一向拒绝主流意识形态与成人世界文化的青年群体，自然也会受到品牌传播中青年亚文化小众化风格的吸引。不过，在品牌传播借助青年亚文化风格吸引特定青年群体的这一过程中，显然存在着一个悖论，即伴随着该品牌的影响力与知名度不断扩大，使用该品牌的亚文化群体也随之走向主流化。原先品牌传播中的小众定位也随之消失于无形，本作为区隔的青年亚文化在品牌传播的利用与消费社会的影响下走到了其最初价值追求的对立面即主流化。

当然，这样的主流化悖论显然并非由品牌或消费者单方面所撬动，而是来自品牌、消费者乃至社会文化的合力推动。一方面，对于品牌而言，在同质化产品逐渐陷入销售困境的当下，品牌不得不面向青年亚文化寻求品牌传播的新动力和新可能。另一方面，对于消费者而言，他们也不满足于标准化产品，而是在消费中不断寻求能够呈现自我、实现身份认同的风格产品。然而一旦这种区隔化的产品获得了成功，就会吸引大批的消费者跟风，也会吸引更多品牌来进行模仿生产，这样随着产品与消费者的扩大，小众化的产品又变成了主流。当然，这是品牌乐于见到的一个结果。不过，那些不愿意随大流的消费者又不得不去寻找新的小众化且能带来区隔效应的品牌。事实上，正是在品牌与消费者相互建构的过程中，形成了“小众化风格—消费者吸引—主流化—再寻小众化风格”的循环。

我们需要注意的是，尽管品牌在借力青年亚文化进行传播的过程中，总是孜孜不倦地强调品牌与青年亚文化群体相吻合的创造性与独特个性，宣扬其与主流文化以及与成人世界文化的差异，但本质上品牌传播借力青年亚文化的目的也只是为了吸引更多的消费者而已。事实上，在当下这样一个消费主义盛行的社会中，不论品牌如何宣扬自己作为青年亚文化的追随者及支持者的身份，其对青年亚文化的认同也不过是消费主义收编青年亚文化时披上的一件风格外衣。

(三)语境化表征：时代变迁与品牌意义之建构

在上述主流化悖论中，品牌传播原本是利用青年亚文化的独特风格来吸引消费者，最终却将青年亚文化引入了主流化的轨道上，这充分表明品牌传播从来摆脱不了现实语境的制约。从建构主义的立场而言，语境会直接影响着品牌意义的生成，这一方面表现为语境总是处在时代变迁的动态过程中，另一方面表现为语境与品牌意义建构之内在关联。

首先，从时代变迁而言，当前青年亚文化“抵抗”精神的弱化乃至失落，及其表现出的多样化、娱乐化以及消费主义特质，鲜明地反映了当前社会的消费主义及后现代特质。以前伯明翰学派所研究的青年亚文化是被看作面对社会结构问题而产生的一种文化反应，是依托于阶层冲突而形成的，彼时的青年亚文化群体也是因共同的弱势群体身份而聚集在一起，他们是拥有同质性与忠诚度的一群人。随着时代的变迁，青年亚文化研究中的阶级视域逐渐衰落，取而代之的是消费视域的崛起。这是因为在当前的青年亚文化群体中，决定其群体身份的因素已不再是曾经的阶级、性别等传统结构性因素，而变成了个体的消费方式与生活方式。这导致当下的青年亚文化群体成员的身份也随着青年亚文化多元化的这种转向而呈现出分散、临时、流动的特点，在一定程度上也表征着后现代浪潮的来临。这正如鲍曼曾经指出的，现代的朝圣者——真理、真实性、忠诚和稳定性的探求者——已经让位于一些日益流行的隐喻形象——如漫步者、游民、游客和玩家，他们要么被认为没有，要么自身否定了朝圣者所追求的信念和稳定性[8]。由此可见，语境并不是一个固态的结构，它是时代变迁的产物，而特定语境中的青年亚文化传播显然必须适应这些新特点。

其次，就品牌意义建构的特性而言，品牌传播的终极追求是品牌知名度的提高，不论品牌如何宣扬自己独特的个性，品牌对青年亚文化的借用只是为了追求对目标受众的不断吸引，为了达到这一目标，它们必须建构特定的品牌意义，并努力让这些意义得到青年亚文化群体的认同。他们要让这些青年亚文化群体成员相信其消费行为表征了情怀与意义，而且这就是他们的自主选择，这样，品牌就能将自己的商业本质隐匿起来。我们尤其需要强调的是，在这种品牌意义的建构中，时代特征也会被无形地嵌入，各种品牌所建构的意义都会努力体现时代特色与现实需求，比如红牛对青年群体热爱的极限运动进行赞助，甚至创办各类体育赛事活动，这与中国社会的发展以及民众日渐富裕显然是分不开的。

综上所述，近年来青年亚文化作为一种新动力，已经逐渐呈现出对品牌传播不断嵌入的趋势，品牌传播对于青年亚文化的借用，表征了当下品牌传播中“风格吸引”与“消费收编”的一种悖论。一方面，当前消费者的独特消费价值观要求品牌传播不断寻求小众化风格，另一方面，消费者的消费最终注定将青年亚文化风格引入主流化的轨道。当然，在当前的社会大背景下，青年亚文化与品牌传播的合作还会日益加深，而品牌传播的“风格吸引”与“消费收编”之循环也不会停止。但我们仍然需要停下来思考的是，在这样一个娱乐至死与消费至上的社会中，我们应该如何在风格意义与消费实践中找到一种平衡，并建构真正意义上的身份认同。