基于创新和实践能力培养的职业院校市场营销专业实践教学体系构建

段彦辉

(广州松田职业学院，广州 511370)

市场营销专业是我国职业院校教育体系中的重要构成内容之一，在近些年发展当中为社会培养及输送了大批市场营销专业人才。然而，伴随着我国社会经济架构的发展变革，社会对于市场营销领域人才的创新和实践能力越发重视，但我国部分职业院校市场营销专业实际发展相对滞后，难以适应社会对于相应人才需求的改变，特别是在实践教学体系层面表现得尤为显著。而在教育改革以及社会经济持续发展的形势下，我国职业院校如果想获得稳定发展，并落实为现代化建设培养有用人才的教育功能，应高度重视学校的实践教学环节。而对市场营销专业而言，若想切实匹配市场需求，构建创新实践教学模式目前十分紧迫。因此，市场营销专业教学如何顺应市场需求，调整育人目标、提升师资水准、创新实践教学模式、优化以往评价机制等，从而提升实践教学质量，极为重要。

一、相关定义概述

(一)市场营销的定义

市场营销又被称为市场学、行销学或者市场行销，市场隶属商品经济范围，是一种将商品交换作为内容的市场经济联系模式。对企业而言，市场即营销活动进行的出发点以及归宿。市场营销不仅作为一种职能而存在，亦是组织为了自身与利益有关方的利益而进行创造、交流、传递顾客价值，为合作伙伴、顾客与社会带来具备经济价值的过程、活动及体系，主要指的是营销工作者针对市场实施销售行为与经营活动的具体过程。在市场营销的概念当中，涵盖了一系列的核心概念，即需求、欲望与需要、产品、成本、满意与价值、交换、营销网与关系营销等基本要素。AMA于1960年将市场营销定义为：市场营销即引导货物与劳务由生产者转向用户或者消费群体所实施的所有商务活动[1]。而在1985年，AMA针对市场营销提出：市场营销即对于思想、货物与服务实施构思、定价以及促销分销计划与执行的过程，进而形成满足个体与组织目的的交换。

(二)实践教学的定义

实践教学是相对理论教学存在的。早期人类社会中，人们传承技艺基本是利用手口相传与模拟演示进行，而这亦可被视作最早的实践教学。对于现代教学而言，可基于两个层次界定实践教学：一方面，广义层次的实践教学贯穿着整体的教学过程，实践教学即院校按照不同的专业育人目标，依据工学结合的育人形式，为完成相应的教学工作任务，利用既定的项目培训活动，以呼吁学生主动参加、探究与思考作为基本特点，将掌握岗位工作技能，形成一定的职业素养及态度，并提升职业能力与职业素养作为目标的教学；另一方面，狭义层次的实践教学即具体的实践活动，此活动是围绕某一专题，且利用一定的方法而组织执行的。伴随着职业教育的教改持续深化，实践教学在职业教育整体教学体系中的占比不断增加。

二、市场营销专业实践教学面临的困境

(一)教学实践资源不足

在当前的职业院校中，实习基地与实践教学设备等硬件设施的缺少致使市场营销专业教学实践资源不足。由于市场营销专业具有较强的实用性以及实践性，在教学活动中教师应避免学生群体在课堂中进行单纯的理论内容学习，应引导其主动走出课堂并积极参加各类实践活动，尝试与不同的人沟通，继而提升学生个体的综合学习水平。但部分职业院校由于受经费制约，加之相应领导对于实践教学基地以及实践教学设施的投入重视程度较低，运用在实践教学工作中的资金不足，致使实践教学欠缺教学场地与设备支撑，给实践活动进行带来阻碍。此外，少数职业院校因自身知名度与社会影响力较低，与相应企业的协作项目偏少，尚未构建牢固的协作办学关系，致使学生在完成学业后的实习阶段面临就业难的困境，难以充分运用企业各项资源优势，不仅学生在校期间缺乏实践资源，而且也产生了一定的资源浪费。

(二)教学模式相对单一

目前，在职业院校市场营销专业教学当中，多数教师仍采取以往的教学模式，在教学活动中偏重理论内容讲授，忽视实践教学对学生创新及实践能力培养的重要价值。专业教学人才资源稀缺，教师对于市场营销专业认知还需提高，在课堂教学中难以调动学生的热情，导致多数学生对于自身专业学习缺失兴趣，不愿主动投入教学活动中，对于教学成效造成反向影响。为强化实践教学成效，教师往往利用两种方式组织教学活动，首先在课堂教学中进行实际案例的具体分析，引导学生思考适宜的实际营销计划。其次，鼓励学生积极参加实践实习，并经过亲身经历在一定意义上完成实践学习任务。在当前的教学模式下，多数教师仅针对案例实施简单分析，无法引导学生对于案例展开深度思考与发掘，致使学生仅掌握专业基础知识，而未学习到相对实际的实践运用能力[2]。此外，院校并未对于实践教学过程的成效实施审查，也未将实践教学引进到评价体系中，致使教师在实际教学中不够重视，多数学生形成消极的学习态度，对学生专业内容的学习产生不利影响。

(三)实践教师团队建设不完善

当今市场营销专业不但包含广泛的内容，而且实用实践性也逐渐加强，这便要求职业院校为其配备理论素养和实践能力均较强的教师团队。具体而言，即要求学校为市场营销专业分配专业理论、课程实践、营销实验室以及营销实习指导等各个方面的专职教师。但很多院校从事市场营销的专业教师多数由学校毕业后便直接参与教学工作，因此几乎不具备成熟的专业实践经验，在学校教学中只能以理论内容讲授为主。虽然这一方式可助力学生牢固掌握市场营销理论内容的基础，但是针对理论内容如何运用在实践工作中以及在实践中怎样发挥其应有作用并未做出详细讲述，理论内容脱离实践工作，导致教师难以获得预期的实践教学效果。当然，现阶段多数学校将教师参与企业实践锻炼以及下工厂等活动作为考评教师工作的重要内容，但部分教师因课程多时间紧，加之思想层面的忽视，较少参加企业实践活动，院校规定随之也变成了空谈。所以，诸多层面的因素致使市场营销专业实践教师团队整体实践能力较为薄弱。

(四)实践评价方式缺乏合理性

市场营销专业实践教学相对理论教学来说，存在教学模式差异大、学分设置少以及实践教学时间短等特征。因而，其难以和理论教学一样运用相同的评价方式。长期以来，我国多数职业院校并未区分自身与其他院校的区别，直接运用其他院校的教学模式、课程设置以及学生实践考核评价方式。基于市场营销专业而言，对于学生的成绩考核仍以理论内容的笔试为主，但是这一仅重视理论内容的评价方式并不契合市场营销专业实践教学的定位。同时，对于实践教学的评价大多参照学生实习单位给予的评价内容，或直接由学生实习单位相关领导授予成绩，但学生实习单位有所差异，部分单位由学生个体自主寻找，加之实践教学体系本就具有操作性、多样性以及灵活性等特征，因而这一单调的实践考核评价方式欠缺合理性[3]。

三、基于创新和实践能力培养的市场营销专业实践教学体系建设对策

(一)创建实践教学基地

实践教学基地的建设作为学生进行实践学习的前提与基础，是职业院校市场营销实践教学体系的有效创新。为创建相对完善的实践教学基地，一方面，职业院校相关负责人要充分认识到实践教学的重要价值，充分掌握在市场营销专业实践教学中可能会运用的教学设备，融合职业院校教学特征，建设适宜职业院校发展的实践教学基地，基于市场发展动态，充分考虑实践教学基地的建设计划，在经费投入层面，应科学分配实践教学基地的建设经费，加大经费的投入力度。另一方面，学校负责人要注重校企协作对市场营销实践教学开展以及实践基地建设所发挥的作用，构建校企协作长效机制，确保学生可在完成自身学业后拥有实习机会，可运用所学知识与技能为企业做出一定的贡献。而在实习阶段，学生可利用企业充足的实践资源，丰富个体社会阅历，从而为日后的工作奠定实践经验基础。

(二)创新传统教学模式

增强市场营销专业实践教学成效的首要任务即创新传统教学模式，采取多元化的教学方式，吸引学生的注意力，激发其学习热情，促使学生自愿参加实践教学活动。一方面，教师应切实掌握学生特征，全方位了解学生的学习成效及学习计划，按照学生具有的差异，设计针对性的教学内容，并按照班级学生的整体实践水准，执行对应的教学计划。在实践教学活动中，教师应有意识地精炼教材中的关键内容，使学生充分掌握理论内容与实践技能，在保障学习质量的同时，缩减理论教学时长，将更多的教学时间运用到实践教学中，从而强化学生对理论内容的理解及运用[4]。另一方面，教师应融合社会发展需要以及对人才结构的需求而实施教学模式设计。在实践教学案例选取层面，教师应选取更具代表性的经典案例以及可引发学生群体思考的有价值案例，在实际讲析中，对于案例实施具体解析，精细处理案例中所存在的细节内容，便于学生可将此作为参考，从而在实践活动中有所注意。同时，教师应重视培养学生实践能力与创新能力，在教学过程中注重引导学生主动思考，使其在遇到难题时进行主动探索，探求对应解决方案，充分发散学生思维，进而培养其创新与实践能力。因而，在基于创新与实践能力培养的市场营销实践教学中，教师应有意识地指导学生互相促进交流、共同发展，培养学生创新、实践以及团队协作意识，使学生明确共赢的重要性，推动实践教学体系的有效构建。

(三)强化实践教师团队建设

强化实践教师团队建设可通过两个路径，一方面可借助正式高端人才的引进来改善教师团队架构，另一方面可利用校友导师制，充分发掘与运用现存优质校友资源，并将其引进市场营销专业实践教师团队，从而为学生群体提供实习平台与优质的社会资源。职业院校可助力学生树立自身的职业发展目标，激励学生明确积极的人生理想以及学习态度。校友导师方案是借助创建母校和校友间的协作平台，帮助学生提升实践能力与创新能力。在校友导师制当中，主要是借助校友与学生个体自主申报，学生和导师进行双向互选，利用校友充足的工作经验与人生阅历引导学生树立正确的学习意识与自主规划意识，助力学生创建专业学习、企业实践与就业创业方面的沟通平台。另外，通过聘请市场营销专业的优秀毕业生充当学校在读学生们的校外导师，建设校友和未来校友间的交流平台，并定期组织师生实践活动、见面会与交流会等多元化的实践活动，与学生分享自身职场经验以及人生体会，从而为学生创新和实践能力培养及提高提供师资力量保障[5]。

(四)构建合理的评价体系

合理化的评价体系是市场营销教学活动开展的有力支撑，完善的评价体系可高效检测实践教学的真实成效，切实监督实践教学质量。市场营销实践教学评价体系应做到完整与全面，精准反映教师教学方案与人才培养状况。在实际评价当中，教师应丰富实践教学评价方式，借助多方力量实施共同评价。在教师实施评价工作中，首先应提升企业中实践导师在整个评价体系中的占比。企业导师是学生实施市场营销实践活动的直接引导者，无论是对学生个人实践过程状况，还是对企业实践岗位工作所需能力及要求均极为熟悉，因此可更为客观性地评价学生的表现。其次，引进学生参加实践评价。由处在相同实践岗位工作中的学生进行互评，因学生在企业实践中的长时间相处，对于对方的表现十分了解，加之个体对于实践任务的感悟及体会，学生间评价虽存在一定的主观性，但是也具有一定的参考价值。最后，在评价手段层面可采用定性和定量相融合。一方面，基于定性视角而言，明确实践教学评价方法与评价指标。另一方面，基于定量视角而言，明确实践教学的各项评价标准，并综合运用定量和定性的优势，促使教师针对学生的实践教学成果实施综合性分析，并做出公正与客观的判断。

四、结束语

综上所述，伴随着国家经济的繁荣发展，社会各方对于市场营销人才的要求与需求也有所改变。教育工作者应将培养学生创新与实践能力作为重要任务，建立健全的实践教学体系，从而培养具备充足的专业知识以及较强创新和实践能力的专业人才。在未来学校市场营销专业育人工作中，应弥补以往的教学模式缺陷，将市场营销专业实践教学体系创建落到实处，持续创新教学模式，创建实践教学基地，强化实践教师团队建设，构建合理的评价体系，为社会培养更加优质的市场营销人才，促进国家市场营销领域的持续进步发展。