新环境下建筑企业营销探讨——江小白、茅台营销所引发的启示

文 / 王耀辉

经济全球化给我国各个行业带来了新的机遇，同时也带来更多的挑战。国家密集出台财金〔2019〕10 号，国务院712 号令、713 号令，银保监发〔2019〕23 号《关于开展“巩固治乱象成果 促进合规建设”工作的通知》等诸多文件，在中央严控地方债、去杠杆的大背景下，对项目规范操作提出更新、更高的要求，面对日益激烈的竞争，能否在强手如林的竞争中立于不败之地，建筑企业今后将何去何从？

他山之石可以攻玉，在竞争更加激烈的日用品市场，笔者认真研究了江小白、茅台的发展定位、营销推广、发展策略，可供不同企业在不同发展阶段参考、借鉴。

启示之一品牌是企业之魂，要精心打造推广

在一派繁荣的买方市场，如何给本企业及产品定位尤为重要。处在什么阶段？优劣势是什么？如何进行宣传推广？建议充分运用SWOT 分析法，将与本企业及产品密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，为决策服务。

初入江湖者，先声夺人，引来关注，才有机会—“我是江小白—生活很简单”，文案旋风、花样营销使得名不见经传的白酒“屌丝”一步步逆袭成为年销过10亿元的网红酒……

行业领军者，巩固优势，开疆拓土，勇立潮头—“国酒茅台，喝出健康来”，传递给人们的不仅仅是以“尊贵、价值、至尊”表现的“国酒”，更大意义上为消费者带来一种文化享受和精神财富、带来一种饮酒安全感，是消费者对“国酒茅台”的情感认同和消费信赖。

名不见经传的江小白“火热促销”“皇帝的女儿不愁嫁”的茅台以质取胜，都给了我们启发。企业产品参与市场竞争有三个层次，分别是价格竞争、质量竞争、品牌竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。运筹帷幄方能决胜千里，建筑企业要在吃透读懂国家中长期发展规划、决策部署、政策取向的基础上，深入了解市场认知需求（包括物质的和精神的）、分析自身（实力和竞争优劣势）的基础上，找准市场政策和企业自身的结合点、切入点，系统对照区域协调发展、创新驱动发展、军民融合发展、大湾区建设等重大战略，在立足主业、做强传统的基础上，主动参与智慧城市、环保节能、未来社区、健康养老、装配式建筑等新领域，提出与同行竞争者不同的营销观念和不同的品牌主张，彰显实力与特色，让人一目了然、过目难忘的同时，实现企业又好又快发展。

启示之二质量是生存之本，要努力强身健体

企业能否生存发展，关键在于是否拥有自身的核心竞争力。质量是生存之本、发展之魂，经营管理水平是衡量、保证企业核心竞争力的重要标志，企业只有不断优化配置内部资源，提高竞争力，才能实现持续、健康、高效发展。

改革开放以后，茅台酒与诸多传统品牌一样“老革命遇到了新问题”，即：如何适应并跟上瞬息万变的市场需求？茅台酒厂确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针，在“奇货可居、供不应求”的情况下，国酒人始终头脑清醒地面对来自市场的各种诱惑，当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量，始终坚守卓尔不群的品质。

江小白作为借势营销的领军者，在品牌传播中，甚至从来没有把“品质”作为主要宣传点，赖以生存发展的核心竞争力—质量，就这样被淹没在文案和营销中，导致产品的销量与知名度不符，业绩远远不如知名度。分析《消费者对白酒品牌喜爱程度抽样调查问卷》，大众消费者最喜爱的白酒前10 品牌仍以品质至上。

建筑企业要始终坚持现场保市场，坚持高标准高质量高效率，不断提升工期进度、安全质量、成本控制、环境治理等方面的能力，加快产品和服务品质提档升级，保证合同履约，抓好信誉评价，做到“干一个工程，创一项精品，交一批朋友，拓一方市场”。

启示之三创新是发展之神，要做好转型升级

网红帖《跨界打劫，我消灭你，但与你无关》总结到，移动联通对怼多年才发现，原来腾讯才是他们的竞争对手。康师傅和统一方便面的销量急剧下滑，不过它们的对手真不是白象、今麦郎，而是美团、饿了么。

面对同台竞技、激烈博弈的市场，一批同行企业异军突起、后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变。经过调查研究，成功的企业无一例外地都坚持依靠持续创新谋求企业长期发展，通过观念、制度、产品、技术、营销、管理、文化创新，不断推动企业从优秀走向卓越。

在严控地方债、降杠杆、治乱象、促合规的激烈竞争与考验下，如何做到“既不增加负债、还能发展经济”成了地方政府当前的主要课题和任务。不能变相造成地方政府负债（包括但不限于隐性债务或有债务）、不能违反资产交易监管要求、不能变相逃避招标、采购要求等一道道“高压线”“红线”“底线”，迫切需要建筑企业以新理念、新手段打开经营新局面。

要做到换位思考、创新营销手段。充分认识建筑产品所具有的商品属性，想业主所想、急业主所急，把服务贯穿于工程建设全过程，积极主动联合内外部力量，以智能化、信息化、专业化、品牌化为基础，为政府和业主提供规划、设计、投资、建设、运管等“一揽子、一站式”的项目解决方案，“人无我有、人有我新、人新我精、人精我特”，通过增强服务意识、提高服务能力来增加建筑产品的附加值，获得广大业主和用户的认可。

要善于产融结合、创新商业模式。充分发挥企业全产业链优势、资金优势、品牌优势，把承包、投资、资本、资产经营等“熟练融合、用好用活”，积极联合银行、保险、信托、基金等金融类企业，通过PPP、供应链金融、股权投资+施工总承包、TOT+BOT、履约保证金+EPC、资产证券化、园区综合开发等模式开展联合经营，不断提升优势领域传统市场的占领能力，提升新领域新市场的开拓本领。

“你准备好了吗？”正如21 年前的茅台酒厂，组建了茅台历史上第一支营销队伍，他们唱着《国际歌》“从来就没有救世主”、吼着《国歌》“到了最危险的时刻”、大声唱着《西游记》主题曲“敢问路在何方？路就在脚下”开启了划时代的茅台营销探索征程。