明星婚礼的广告策略与归因分析——“关联式营销”

李维 南开大学滨海学院

作为大众社会中备受关注的一类特殊群体，明星群体的一举一动都无法逃脱媒介以及公众的密切关注，产生的社会影响甚至可以与各类国内外政治经济、社会民生等重要事件等量齐观。在明星人生拐点的重要时刻，“头条八卦”普遍关注诸如恋爱、婚姻、产子等，更常常获得超高的关注度。明星婚礼是一类兼具仪式性与可操作性的重要事件，经过广告公关的精心设计往往可以衍生出明星秀、品牌秀、媒体秀等多种形式，在明星的“人生大事”之际为社会各界奉献商业娱乐盛宴。

聚焦明星婚礼进行广告营销，从广告媒体属性上归为事件营销，这一营销手段在近年来随着媒体经济的发展被广为采用而呈现井喷之势。近些年，随着市场经济的发展，我国各传统行业的市场结构大多已迈入垄断性竞争阶段。这一阶段的典型特征是，同品类市场大多已被少数品牌所垄断，并具有稳定的市场占有率，但彼此之间仍存在激烈的竞争关系。同时，由于第四次科技浪潮大势所趋，一大批依托于新技术平台的全新品类又使得新生行业的市场进入其成长初期的充分性竞争阶段，这类市场目前既面临部分原有大品牌的转型进入，又要应对新生品牌的不断涌现，众多新老企业可谓群雄并起，逐鹿市场。因此，面对当下的市场环境，各类广告商必然使出浑身解数，借助各种手段推动品牌营销。较为常见的广告营销手段有价格促销、广告大战、品牌延伸及多元化等，但这些惯用套路无不具有资金消耗巨大、运作时间周期过长、市场回报率不高等特点。因此，越来越多的商家把营销关注的重点放在事件营销上，努力发掘诸如明星婚礼之类热点事件的价值，与营销创意有机结合，让自己产品或品牌的宣传点成为事件价值的表现点以及营销创意的突出点。[1]

一、事件营销的概念与分类

所谓事件营销（又称事件媒体营销、活动媒体营销），是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。[2]事件营销最为突出的特点是，如果企业利用事件营销充分且得当，可兼具投入少，收益大的优质回报。同时，由于事件营销兼具新颖性与话题性，作为人们茶余饭后的谈资，一次事件营销的后续发酵效果也是可期的。因此，事件营销日益受到利益各方的关注与青睐，成为当下激烈市场竞争环境下各大品牌、明星群体的“宠儿”。

通常意义上，运用事件营销的基本方式被归纳为“借势”营销与“造势”营销。所谓“借势”，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。“造势”则指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。[3]观察本文讨论的主体——明星婚礼事件营销，探究其营销方式，其采取手段属于“借势”营销范畴，且值得注意的是，这一事件营销的“借势方”具有不唯一性的特点。其中，不仅各大广告商纷纷作为“借势”一方将自家的品牌广告与明星婚礼这一热点事件进行关联；同时可以发现，未能直接参与新人婚礼的一众明星旧识，经由大众媒体报道的婚礼相关言论及行为，除了作为个人主观意愿的情感表达，如果发声群体与明星夫妻的同为公众人物，并存在个人的商业化诉求，那么他们亦可被看作一类特殊的“品牌”列入“借”婚礼之“势”进行事件营销的范畴。因此，本文重点拟针对围绕明星婚礼展开话题的各相关利益方的关联式营销作以浅析。

二、明星婚礼中的关联式营销与归因分析

围绕明星婚礼展开话题的各相关利益方的间接借势营销手段，本文将其定义为“关联式营销”，指在其运作形式上表现为具有商业化意图的各利益方或寻找与明星婚礼有契合点的广告创意以间接实现自身品牌宣传，或通过他人传送或借助网络平台对新人赠予礼物、祝福甚至制造争议而间接实现自身公众形象宣传的一种营销手段。

（一）关联式广告

除了可直接植入明星婚礼的商业品牌，有一大批品牌并不能得偿所愿，获得在明星婚礼上进行直接展露的机会，但是这并不妨碍这类品牌采取“关联式广告”的营销方式间接实现品牌曝光。也有学者把这一间接借势营销方式命名为“搭车式营销”，为其定义为“当一些重大事件发生时，企业凭借自身产品与事件中的某个相关点之间的联系，以新闻由头为广告商机，借助媒介的强大宣传攻势，展开广告战，使受众在关注新闻事件的同时，由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌”[4]。具体到明星婚礼，笔者把“关联式广告”定义为广告品牌在明星婚礼获超高关注度之机，努力发掘自身产品实体形象或品牌标识符号与明星婚礼的形式、内涵等方面的契合点并与之关联进行广告创意体现，以实现将公众的注意力转移到自身品牌之上的商业化意图。

如今各个品牌广告商对明星婚礼中的植入式广告可谓趋之若鹜，正如人民大学教授喻国明所说，植入式广告本质上看是一种多赢的营销规则安排，这种营销规则可以将蛋糕做大，做大的蛋糕给各方带来好处——广告主借助植入式广告可以增强营销优势；内容产品制作者借助植入式广告则可以增加收入。[5]因此，只要明星夫妇认可，婚礼策划得当，在婚礼中植入商业广告的传播逻辑在某种程度上讲则是一种利益共赢。但是，针对时下当红的一线明星，愿意提供赞助的品牌往往供大于求，致使一些品牌即便主观上十分希望搭上“明星婚礼”这一“顺风车”，甚至不惜施以重金，也常不能如愿。同时，对于一些中小企业品牌来说，规模小、资金少、实力弱，基本没有被明星婚礼策划人选中的概率，客观上不具备直接植入明星婚礼的可能。那么，“关联式广告”都会成为这些品牌的不二选择此外，还有一部分明星，其社会地位显赫，公众知名度较高，资产实力深厚，客观上没有植入商业广告的必需性，且主观上也并不愿意在其婚礼中植入广告，以保持其婚礼的个性化特征。由此，对于任何企业来说，选择“关联式广告”也成为利用这类明星婚礼进行商业营销的唯一手段。

（二）关联式炒作

由于明星自身的工作性质，能够接触到的同行好友、社会名媛、政商人士的机会非常之多，因此社交圈通常极为广泛，而即便是明星婚礼，也需控制参礼嘉宾的数量，且由于明星嘉宾的各种主客观原因，收到邀请者也不一定能悉数到场。这种情况下，不少明星会选择以“关联式炒作”的间接借势营销方式获得宣传曝光的机会。具体来讲，明星婚礼中的“关联式炒作”指不能亲身观礼的明星亲友群体多会选择围绕婚礼事件发表言论观点或采取对应的行为活动，这些举动作为该热点事件的附带衍生品必然会受到媒体的关注及报道，从而使明星实现其商业炒作的目的。在明星这一特殊公众群体中，交友广泛通常也意味着其人际关系网的复杂，因此明星大多对于个人的人际交往行为的把握也较常人考虑得更周密审慎。

有些明星之间工作往来密切，在公众视角下呈现“粘性”的状态，这种情形之下的明星双方，其交往细节通常会被媒体记者捕捉并放大，被冠以“结好”“爱恋”“失和”等各种关系以博取媒体收视率和点击量等。这种媒体环境下，明星其中一方的婚礼事件就成为各种关系“发声”“正名”“洗白”的绝佳平台，以此巩固、扭转或改善公众眼中明星之间的关系，为自己赢得更好的公众口碑。因此，公众大多可见，在近期各个明星婚礼的进行过程中，不乏多位明星友人选择在第一时间通过网络等媒体，不吝表达对新人的祝福和对自身与其友谊的肯定，这正是“关联式炒作”最典型、最便捷的间接借势营销手段，其发布的内容通过其他各种媒体转发，可以营造有利于自身公众形象的社会舆论。

还有一些明星善于结交比自己资历更深、名气更大的“前辈”，以期获得认可和提携。这些“前辈”往往不会自降身份、出席小辈明星的婚礼，但是大多会以赠送新人礼物等方式呈现其密切的社交关系，并作为“过来人”彰显其地位与实力，这种方式也同样属于“关联式炒作”，达成共赢的营销效果。比如谢娜张杰的婚礼，赵本山就派其徒小沈阳送上六百万红包并亲自手书“佳偶天成”作为贺礼送给新人，而新人也乐于将其在婚礼上进行展示；此外，还有黄晓明Angelababy（杨颖）的婚礼，马云也通过VCR 亲自为新人送上了祝福，这也间接地提升了新人的社会地位层次。

同时，值得注意的是，除了上述彼此间相互示好的常规方式，还有部分明星选择挑起冲突与话题，以呈现不和谐明星关系为手段来进行“关联式炒作”。其中最为代表性的就是金星对黄晓明婚礼的“炮轰式”言论，其在黄晓明婚礼转天的凌晨发微博称黄是在“给媒体一个婚礼”并爆粗口，挑起了其与其他“挺黄”明星的骂战，并引发了网友的全民讨论。随即，这一闹剧使以“金星”“黄晓明”为关键词的话题被顺利带到了微博热搜榜的第一名。可以说，没在受邀嘉宾之列的金星成功利用黄杨婚礼将自己推上了媒体公众的“风口浪尖”，按照其“毒舌”的风格定位，这一炒作手段在商业化视角下也可算是一次成功的吸睛之举。