新媒体语境下的非物质文化遗产“活化”传播探析——以成都漆艺为例

张旻昉

(四川文化产业职业学院 文化传播学院，四川 成都 610213)

在新媒体时代之前，以漆艺为代表的一部分传统非物质文化遗产(以下简称“非遗”)是较为孤立的，主要认知群体局限在传承人、研究者及对其感兴趣的少量社会成员，即便偶有契机得到政府或社会的关注，也是较短暂的。但随着“互联网+”强势来袭，新媒体发展迅猛，数字媒体的传播打破了时空的隔阂，这为传统技艺和传统文化的推广带来新的思路和渠道。

历史悠久的成都漆艺是一项具有鲜明地方特色的传统工艺技术，于2006年被列入第一批国际非遗保护名录。“见人见物见生活”的非遗传播理念强调活态传承，而新媒体的直观生动促使成都漆艺本身的建构和演绎方式发生根本性改变，并逐渐构建起一种活态传播方式。漆艺与传播融合，才能在媒体融合的趋势下更好地传承漆艺文化，更好地构建漆艺“活化”传播方式，更好地探索传统技艺型非遗保护的有效途径。

一、漆艺的“活化”传播

“活化”传播的重心，应放在从静态层面的单纯性保护转变成对其进行重新发掘、更新，成为活性的状态，并重回公众视野。“活”的内涵，既包括对其进行修复和更新，也是对传统传播方式的灵活变通。

(一)对“活化”的理解

“活化”一词原是自然科学用语，后被引入文化遗产领域。本文对成都漆艺的“活化”是指，通过对漆器产品的合理开发，结合其存在的环境和媒体融合的现有背景，以保护和传承为目的，以实现其历史文化与经济价值、精神与审美价值、科学与教育价值的多元化表达为目标，并充分以市场为导向，依托现有的新媒体技术进行传播的一种宣传及营销方式。

(二)漆器“活化”与新媒体传播

互联网技术的发展正改变着传播的渠道与方式，移动化、社交化、视频化成为一种趋势。2019年第十六次全国国民阅读调查报告显示，“手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体。我国成年国民人均每天手机接触时长为84.87分钟，人均每天互联网接触时长为65.12分钟，人均每天电子阅读器阅读时长为10.70分钟，人均每天接触Pad(平板电脑)的时长为11.10分钟。”[1]由此可见，人们越来越倾向于通过新媒体来获取信息，而这样快捷化、碎片化的阅读方式也突破了传统媒体互动性不强的特点，为漆艺传播提供了及时有效的渠道，带来交互性强、互动自主的新方式。因此在新媒体的语境下，将漆艺的文化性、传承性与新媒体的新颖性、交互性、便捷性有机融合在一起，才能实现成都漆艺的传播创新。

新媒体的兴起，不仅为漆艺“活化”带来传播方式创新，也为“活化”准确找到受众提供了新机遇。在传统的大众传播模式中，文化内容趋于同质化和类型化，极具地方特色的成都漆艺在传统媒体中处于劣势地位，极少出现在主流媒体中。随着新媒体的发展，人们得到更大的自由空间，因个人喜好而分众，由同一爱好而合众，这为成都漆艺的传播带来了机会。新媒体语境下，成都漆艺可以在更为广泛的社会维度中去更为精确地寻找受众，构建起传统文化和现代文化之间对话和交流的桥梁，满足人们多样化的文化需求。

二、构建成都漆艺完整的“活化”传播链条

就发展阶段和程度而言，新媒体主要分为以电子书为代表的数字新媒体、以各类网络聊天工具为代表的网络新媒体，以及以智能手机为代表的各种移动终端的移动新媒体。随着新一轮科技革命和产业变革兴起，人工智能、大数据、云计算、区块链等飞速发展，移动应用、社交媒体、网络直播等不断涌现，重塑了媒体格局和舆论生态。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。其中，网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%。”[2]由此可见，网络新媒体和移动新媒体发展迅速，微博、微信、APP、短视频等成为新媒体时代漆艺“活化”传播的主要渠道。因此，积极利用新媒体渠道，提升漆艺传播的效能，是当下成都漆艺传播的重要任务之一。

结合漆艺的产业价值链，构建起完整的传播链条是对非遗资源开发利用的新要求。一方面，以互联网、手机和平板电脑等为代表的智能终端，以及以微博、微信等为代表的新形态，立体全面地扩张了人的感官，突破了时间与空间的限制。将漆艺所蕴含的文化资源与新媒体的形态结合起来，能够有效实现漆艺与传播者、漆艺与传承人、传播者与受众，以及受众与受众之间的信息互通。另一方面，合理使用小程序及抖音等音视频工具，通过用户转发、分享等互动功能实现二次传播，在提高漆艺的受众关注度的同时，能够实现其文化普及和价值解读，实现其保存文化历史和普惠大众的社会功能，并扩大漆艺的传播范围。这样既降低了传播成本，又加快了传播速度，从而构建起完整的漆艺新媒体活化传播链条。

第一，嫁接成都漆艺与影视制作。可以将成都漆艺中传承的制作部分作为影视纪录片、电视节目或微电影的主题，通过筛选漆艺传承人、编排情节和漆艺技艺展示等环节，经过适当的艺术加工，利用APP等平台使受众直观感受成都漆艺的巨大魅力。例如，柳州市广播电视台在“在柳州”这一APP上的“首屏人物”专栏中，结合“中国文化遗产日”，从2017年6月开始持续两年时间特别策划了“我的非遗故事”之“龙城匠心”访谈系列，每周推介一位非遗大师，共对13位非遗传承人进行深度专访，让这些传承人与生生不息的非遗文化一起以新的姿态出现在大众面前。其中不乏与漆艺同类的竹编、苗绣、蜡染等手工技艺类的非遗文化。这样的专题报道，运用VR全景技术等现代新媒体的手段，全方位展示出一些平时很难见到的现场实境；以新媒体的视角和呈现方式，挖掘出芦笙、竹编画、蜡染等作品背后的制作过程，展示其成品图片，直观、完整地还原这些古老技艺。由此可见，借助影视纪录片、电视节目或微电影等形式，使新媒体与成都漆艺“活化”传播无缝对接，能够获得较好的传播效果。

第二，利用微信和各种直播平台，使漆艺传播主体更多元，传播范围更广，传播内容更生动多样，传播形式更丰富新颖。例如故宫博物院充分利用微信公众号和手机APP进行了融合传播。故宫博物院的微博粉丝量目前已达926万，微信公众号“微故宫”及APP中的每日故宫等版块提供了全方位、立体化的服务。又如上海亿明漆器收藏馆、扬州漆器厂、平遥县唐都推光漆器等均在微信公众号中开辟了漆器商城版块，在“华夏匠人”“工艺大师”等APP小应用程序中也有快速了解产品信息、感受文化内涵的版块，还可线上购买，达到销售传播的目的。

成都漆艺在2016年正式开通企业公众号，现有栏目版块分为“想玩”“想看”“想买”。其中“想玩”和“想看”主要致力于漆艺文化推广。“想玩”以成都漆器厂目前开发的成都漆艺体验活动为主打；“想看”囊括了“漆趣”“漆遇”等小栏目，主要是与漆艺及成都漆器厂相关的各类文化资讯，漆器赏品及漆艺大师介绍等，其中也包括漆器厂的新品介绍。“想买”则是纯商业化的，与其他企业类公众号的构建无异，用户可以在这里实现线上的咨询、购买与评价等。

2019年4月，抖音宣布全面开放用户1分钟视频权限，并推出“Vlog十亿流量扶持计划”，对优秀作品和创作者给予奖励。展示性较强的成都漆艺为配合2019年“抖音非遗合伙人计划”话题，于2019年4月发布了第一条抖音视频。这个话题截至目前共有15.9亿次的播放量。显然，通过微信公众号或相关活动话题宣传来搭建漆艺与年轻人联系的纽带，能让更多人知晓成都漆艺。但美中不足的是，这种呈现建立在娱乐性的快速消费之上，对于其蕴含的文化性阐释得不够深刻，受众对于漆艺文化的认同也会因此受到影响。“垂直细分直播领域有助于实现用户的精准定位和差异化竞争，通过提供优质内容来解决直播内容的洼地问题，提高用户留存率。”[3]可见，将漆艺知识、文化内涵等内容与媒体细作传播渠道结合起来，形成一个完整的传播链条，可以使成都漆艺“活化”传播得以更完整的呈现。

三、以技艺为核心文化的漆艺“活化”传播

站在产业发展与媒体融合的角度而言，传播成为漆艺“活化”的一种方式，而“活化”则是传播的基本目的。从技术层面上看，合理运用先进的传播手段，对促进漆艺这样有形的非遗技艺现场化的呈现形态，即活态且本真地传承保存，有着积极意义；从内容上看，以技艺为核心文化是构建完整“活化”传播链条的前提。

(一)文化品牌的多渠道宣传

品牌是行业或者企业核心竞争力的重要标志。利用新媒体打造品牌宣传平台，将单一传播销售的形式扩展为品牌官网等方式的多渠道宣传，对于成都漆艺来说是至关重要的。

成都漆器厂作为文化品牌的主要建设主体，一是可以以地方的非物质文化为依托，进行品牌打造。成都漆艺可参考北京的景泰蓝、江苏常州的白象梳篦、福建脱胎漆器等的做法，从目标受众的情感归属及个人价值观念出发，依托并挖掘漆艺本身所具有的文化内涵，增强品牌的溢价能力，推进产业链和价值链的完善，从而创造出更大的文化市场价值。

二是选择合适的契机对市场热点加以利用，进行产品宣传。例如2018年清宫剧《延禧攻略》的热播，不仅带动了时尚界对莫兰迪色系的再解读，还因嫔妃的绒花头饰引发对南京绒花这一非物质文化遗产的热评和关注。再如2016年播出的央视纪录片《我在故宫修文物》，内容聚焦于文物修复师，其中就包括故宫漆器的文物修复故事，之后还出版了同名纸质及电子书。成都漆艺可适时利用这类热点来进行相关宣传，借以将公众的目光聚焦到漆器。

三是依托届次化的各类活动及国际非遗博览园落户成都，形成持续性的传播影响。每年6月的第二个周六被定为中国的“文化遗产日”，自2014年起每年在成都举行的创意设计周，2009年8月正式确立在成都落户的国际非遗博览园等，都是成都漆艺“活化”传播可以依托的背景。成都漆艺可借此积极参与和打造相关融媒体活动，如光明网曾策划实施“致·非遗 敬·匠心”的融媒体活动。再如2019年成都博物馆举办的“走进重华宫”特展，这是故宫博物馆推出的全球巡展项目在中国境内的第一站，其中包括不少漆器，小到文具匣、文具盒，甚至连乾隆爷的暖手炉都是漆器。成都漆艺也可利用这些活动，通过新媒体平台塑造起属于自己的文化品牌；还可借每年非遗文化日的热点，形成届次化、地域化的传播内容，以此产生持续性的传播影响。

四是充分运用微博小店、微店等互联网电商平台进行创新品牌营销。新媒体是搭建更为广阔的产品交易平台的有力依托，通过各类线上线下的活动、展示、体验等，成都漆艺可以形成属于自己的线上主题营销节，推动网上售卖，寻求并扩大目标受众；可以通过瓷器、绣品等与漆器同类的手工技艺类产品的网络电商平台，开发漆器的电商专区；可以在电商专区上根据特色类别设定不同地区的漆艺文化或手工技艺类非遗文化吸引受众；还可在电商平台上将产品链接植入相关的主题文章及视频中，在快速分享中挖掘商机。

(二)IP形象的设计和传播

作为传统手工艺，成都漆艺应顺应快节奏的新媒体传播方式，利用其便捷的特性，将古老转换为时尚。尤其是与独特的地域形象结合起来构建IP形象，可以带来极大的市场号召力，有利于推动漆艺“活化”传播与传承的可持续发展。

IP形象是与品牌塑造相互关联，融合了产品本身的文化内涵，并可增加品牌价值的一种统一对外形象。新媒体时代，传统媒体单向性的传播方式被数字新媒体的传播方式所打破，受众从被动接受转变为及时互动，这有利于充分发挥IP形象跨媒介的属性。无论是微信、QQ平台中生动有趣的表情包形象，如故宫博物院打造的“康熙帝表情包”曾刷爆微信朋友圈，“故宫的猫”火遍微博，还是手机桌面、壁纸等具有亲和力的IP形象元素的投放，都能增强受众的趣味性体验感。这为成都漆艺的“活化”传播提供了新思路。

结合漆器本身的产品及视觉设计，同步传达并塑造符合成都漆艺文化调性的IP形象，形成地域性、符号性的特征，有利于提高受众辨识度；再通过新媒体来传播这一IP形象，获得一定数量的粉丝效应，有利于提升受众对成都漆艺本身文化内容的认知度。

当然，为确保开发出具有一定传播效能的成都漆艺IP形象，关键在于精准定位目标受众。成都漆艺IP形象要利用新媒体开发产品设计平台，同时依托并利用已有的文创平台及相关的文创产品大赛等，通过活动策划及话题讨论等方式，将成都漆器的传统产品添加或转化为现代装饰的新元素。制作、包装并宣传成都漆艺的IP形象，还可结合时下流行的“手作”，并在现有体验制作漆器活动的基础上，举办一些相关赛事、活动，利用直播等平台宣传漆艺文化。

随着新媒体的发展，短短几年间，从博客到微博，再到微信、抖音等层出不穷，传播平台不断变化。更新速度决定了淘汰速度，对漆艺这种手工技艺类非遗的“活化”传播是一项任重而道远的任务。在现有传播模式中，提升互动交流及受众的参与性，打造出符合成都漆艺文化个性的互动平台，以城市背景为依托，通过IP形象传达技艺文化，都能为成都漆艺“活化”传播添砖加瓦。