内容精进与用户精准：韩国广电媒体转型的启示

田维钢 王 姝

(中国传媒大学 电视学院，北京 100024)

互联网的飞速发展为全球媒体行业带来巨大变革。在此背景下，传统媒体面临受众流失、受众老龄化、广告收入断崖式下滑、舆论影响力下降等困境。媒体转型成为全球传统媒体的共同选择。我国传统媒体紧紧把握时代趋势，在转型浪潮中积极探索，形成了从上至下求转型谋发展的态势，但近年来的转型成效不尽人意。借鉴韩国以三大广播电视台(KBS、SBS、MBC)为代表的传统广电媒体在转型方面的尝试和创新方式，可以为我国传统媒体转型提供一些参考。

一、韩国广电媒体转型的做法

(一)创新报道内容与形式，坚守主业是转型之基

优质内容是传统媒体的核心竞争力，优质内容的产出也是传统媒体需要坚守的主业。在韩国，新闻类节目是广电媒体的核心节目，韩国三大广播电视台坚持“新闻立台”，将新闻类节目视作电视台之间的核心竞争点。一直以来，韩国广播电视台的新闻报道遵循一种固定的“百货店式新闻”报道形式，以单个事件报道时长短、不能深入事件本质、机械性中立为特点。新媒体时代，“百货店式新闻”越来越不能满足观众的需求，电视节目的收视率直线下降，观众流失严重。为了守住主业，韩国广播电视台选择创新报道内容与形式，打造新闻报道品牌来提升观众黏性。

在报道形式上的突破，一方面体现在报道数量和长度的“松绑”上。针对重要、有极大价值的新闻事件，三大广播电视台不再刻意限制报道数量和长度，而采用集中报道的形式。例如2018年3月，SBS针对三星爱宝乐园地价疑云进行长达20分钟的重点报道，这是对以往“百货店式新闻”的颠覆。另一方面是对新型报道形式的探索。例如KBS采用“分块儿”集中报道的形式，通过几个报道来对新闻事件进行比对说明，使得报道内容呈现版块化特征。MBC则不断尝试新的叙述形式，例如开辟了“直接到那里去”的版块。这个版块以记者在现场的取材和体验为基础来报道，以记者的第一人称视角进行叙述，大大提升了报道的沉浸感。

在内容方面，三大广播电视台纷纷将深度报道作为发力点，构建自己的深度报道品牌。例如KBS NEWS推出“探索K”“追问K”“现场K”等调查报道和深度报道品牌；SBS开辟了调查报道的品牌“到最后 熊猫”，追踪报道数量多且广受欢迎。MBC则坚持“内容差异化”竞争战略，推出综艺型深度报道“Road man”。其特点是“综艺节目式新闻”，记者深入新闻现场，与新闻当事人进行充满生活气息的直接对话，后期剪辑上采用各种花字、特效，大大提升了新闻节目的趣味性。

面对新媒体的冲击，韩国三大广播电视台齐发力，积极谋求新闻报道内容与形式的创新，优化新闻品牌形象。通过内容改革和创新，韩国三大广播电视台把握优质内容生产这一核心竞争力，为媒体转型升级打下坚实基础。

(二)打造全平台传播矩阵，重建用户连接是必经之路

1. 联合打造自有平台，直接与用户建立连接

“互联网导致的受众连接失效是传统媒体深陷困境的根本原因，而传统媒体缺少强有力的互联网媒体平台导致用户连接失效。”[1]近年来，以Youtube和Netflix为代表的视听平台崛起，让本就缺少互联网媒体平台的韩国三大广播电视台倍受冲击。2019年韩国国内Netflix使用人数达到240万，预计2020年将达到385万。[2]Youtube的月活跃用户数截止到2018年12月也已经达到2554万。[3]在如此强大的攻势下，韩国三大广播电视台收入持续下降，其原因就是缺少可以重新与用户建立连接的互联网媒体平台。

为了克服平台危机，韩国三大电视台向英美等国学习，将“直接接近用户”(DTC, Direct-To-Consumer)作为转型的核心应对战略。2019年9月18日，韩国三大广播电视台将自身的OTT“POOQ”和移动通讯运营商SK telecom的OTT“玉米”联合起来，正式推出韩国国内最大的内容聚合平台“WAVVE”，同时上线APP应用。该互联网媒体平台的优势，在于可以同时观看三大电视台的直播和点播内容，并且会员费用也相对较低，该举措被韩国KBS社长梁承东定义为“克服危机的机会”。[4]

面对市场环境的变化，平台之争、用户之争早已打响，重建有效的用户连接是传统媒体转型的必经之路。韩国三大广播电视台虽然可以为观众提供优质的直播视频，但是与内容海量、便利性强和可供用户选择的OTT服务相比，竞争优势被大大削弱。因此联合移动通信社，打造自有平台“直接接近用户”，是韩国三大广播电视台在平台危机中实现突围的关键。

2. 力求全平台覆盖，建立更广泛的用户连接

除了自建互联网媒体平台，韩国三大广播电视台还积极构建全平台传播矩阵，以建立更广泛的用户连接。面对电视观众向社交媒体转移的时代背景，韩国三大广播电视台开辟移动媒体与社交媒体结合发力的道路，积极主动地在社交平台上谋篇布局。例如，作为使用Facebook最活跃的电视台，SBS的订阅数为208万，并制作了“卡片新闻”“问答新闻”等适合移动端、社交媒体端阅读与观看的新闻。为适应新闻消费的移动化、视频化趋势，SBS于2015年9月推出视频新闻服务“VIDEO MUG”。充分把握移动端碎片化的内容消费特点，“VIDEO MUG”的视频大都在1分钟以内，短小精悍，直击核心新闻现场和新闻人物，传递重要信息。同时，SBS充分考虑到社交平台受众的年轻化特点，在Facebook上推出“subusunews”，以生产年轻一代可以共情的新闻为目标，守住SBS的品牌价值。

韩国三大广播电视台积极布局新战场，实现门户网站、社交平台、移动APP、视频网站应用等全平台的覆盖。当然，三大广播电视台不仅仅追求覆盖面，而是根据不同平台的特性生产符合各平台受众习惯的优质内容，实现传播效果的最佳化。

韩国三大广播电视台以自身的内容和平台为核心，通过联合移动通讯商自建互联网媒体平台和布局其他新媒体平台这两种方式，构建全平台传播矩阵。矩阵式的传播体系是增强与用户连接、提升传统广播电视台覆盖力、影响力的关键。

(三)新旧媒体企业协作，优势互补方可实现共赢

韩国三大广播电视台在转型方面，还采取合作协作的方式，与新兴媒体企业实现共赢。其中KBS的“KBS LABS”最有代表性。

“KBS LABS”是公营电视台KBS为了提高报道内容的竞争力，与提供融合服务的3个新兴媒体企业进行战略合作的项目，也是KBS致力于培育新兴内容企业、搭建新兴企业生态圈的重大举措。在“KBS LABS”项目中，KBS和新兴媒体间是相互依存、互惠互利的关系。这种合作使得KBS不需要单独开发相关的网络内容服务，而是充分利用新兴媒体公司已有的网络平台，宣传自家的节目，实现内容在网络范围内的扩散。同时，KBS可以灵活掌握新型媒体公司网络内容制作的秘诀，获得新兴媒体公司涉及领域的市场信息。新兴媒体公司通过战略合作可以免费得到KBS节目的所有内容和电子信息资源，并且入驻KBS的办公空间可以减少费用支出。除此之外，通过利用KBS的认知度、信赖度等评判型资源，新兴媒体公司的宣传也获得巨大帮助。

新媒体时代，市场垄断或单打独斗都不是应对市场急剧变化的最佳方式。韩国传统广播电视台通过与新兴媒体企业深度合作、培育新兴媒体企业生态圈的方式，实现资源共享、优势互补，形成传媒产业合力，最终达到加快转型、稳固市场地位的目的。

二、对我国传统媒体转型发展的借鉴意义

(一)内容为王、用户核心，做用户喜爱的特色内容

新媒体时代，媒介赋权使得传受双方的界限越来越模糊，同时内容质量良莠不齐、流量至上、算法至上等负面问题也不容忽视。优质内容是传统广电媒体的核心，制作优质的内容是传统广电媒体的本业。韩国三大广播电视台深谙此道，将内容创新作为媒体转型的基础，在优质内容的打造、品牌形象的树立上发力，做用户喜爱的特色内容。反观国内的传统广电媒体，将更多的资源与精力投入到新媒体平台建设上，却忽视了核心竞争力的打磨，难免陷入“新瓶装旧酒”的困境。

在媒体融合不断推进的背景下，我国传统媒体要牢牢把握优质内容这一稀缺资源，将对内容质量的把控放在重要位置，在把握新媒体时代内容生产传播规律的基础之上，以高质量的内容为转型打下坚实基础。同时，我国传统媒体的内容生产在新媒体时代同样面临吸引力下降、与用户需求不匹配等困境。基于此，在推进媒体转型的过程中，传统媒体除强调内容质量之外，还要将用户需求、喜好置于内容生产的核心，转变受众思维为用户思维，做用户喜爱的特色内容产品，以此来满足用户的多样化需求。首先需要借助人工智能、大数据等技术，对用户进行画像，科学分析用户的需求与喜好；再合理利用算法有针对性地进行匹配，重视并满足用户的个性化需求。其次是增强产品思维，明确产品定位，并通过树立品牌形象、优化配套服务来打造媒体品牌，以此增强用户黏性。例如湖南广电“一体两翼”战略下的芒果TV一直以来的用户定位就是青年群体，核心品牌理念也是“快乐中国”，凭借年轻、时尚、活力培养了一大批忠实用户，迅速崛起。[5]最后是重视与用户的连接，鼓励并引导用户的互动参与。例如2015年，针对中东呼吸综合症，以保健当局公开的庞大数据为基础，KBS制作了5种类型的交互新闻，以此建立和用户之间的信赖关系，更好地增强与用户的互动。守住优质内容生产这一核心竞争力，打好媒体转型的基础，才能在转型大潮中走得更稳，走得更远。

(二)构建传播矩阵，以全球化视野建立用户连接

互联网的本质是连接，传统广电媒体在新媒体时代面临的困境在于与用户的连接失效。韩国三大广播电视台在转型发展的进程中，通过自建平台和全面覆盖的方式，积极重建用户连接，以此来提升自身的覆盖面和影响力。与更大范围的用户建立更强效的连接，成为世界各国传统媒体转型的共识。

习近平总书记曾提出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[6]抢占移动互联网领域新高地，通过全媒体矩阵传播争取更大范围的用户连接，是我国传统媒体转型的重中之重。无论是借助商业平台力量、布局“三微一端一抖”的“借船出海”，还是构建自己融媒体平台的“自建方舟”，我国传统媒体都进行了深入探索，并取得了一定成绩。但互联网时代媒体间的竞争是无国界的，放眼世界，在国际上中国传统媒体依旧面临“失语”困境，与世界范围内的用户连接依旧缺失。

因此，为了提高在国际范围内的传播力，我国传统媒体转型要放眼全球市场，以全球化视野建立用户连接。强有力的互联网媒体平台是争取全球范围内用户连接的关键，我国传统媒体要着力搭建自己的国际传播平台，抢占全球传播市场占有率。与此同时，还应该明确全球范围内用户聚集的主要“战场”，充分利用已有的媒体平台，并根据平台特性探索适合的方式发出中国声音，打通与全球范围内用户的连接。

(三)优化产业结构，促进传统媒体产业和新媒体产业集群融合发展

近年来，我国传媒产业发展迅速，市场化程度逐步加深，规模逐渐增大。在这样的背景下，产业整合与重构逐渐成为媒体转型的重要方面。韩国三大广播电视台在媒体转型的进程中谋求企业合作，以搭建企业生态圈。反观我国，目前绝大多数媒体转型只停留在表面，停留在单打独斗阶段。在市场化竞争中，传媒产业无法形成合力，依旧面临竞争力不足的困境。

“产业集群作为一种能够优化产业结构、促进产业发展的核心方式，从产业结构和产品结构的角度看，它是产品的加工深度和产业链的延伸；从产业组织的角度看，它是在区域内某个企业或大企业集团的纵向一体化发展。通过纵向一体化，可以提高企业对市场信息的灵敏度，优化企业间的联系，促进信息传递。”[7]因此，优化产业结构，促进新旧媒体产业集群融合发展是必要之举。

为此，在把握行业发展大趋势的基础上，我国传统媒体产业和新媒体产业首先要抓住大数据、人工智能、5G等未来传媒业发展的核心要素，合力布局，推进产业集群发展。其次，传统媒体产业和新媒体产业要实现在内容生产、传播、渠道、人才、组织机构、市场占有等方面的深度融合，转变思路、体制改革是关键。再次，产业集群发展不仅局限于传媒业，还可以从相关行业中寻找发展契机，探索战略发展空间，例如教育、电子商务、医疗健康等。最后，传统媒体产业和新媒体产业同样需要积极参与到社会生活的各个方面，突破信息传播者这一固有角色。产业集群发展的一个重要方向，就是要探索媒体行业在社会生活中更多的可能性，发挥更大的作用。