基于4R营销理论的高校图书馆数字阅读推广

周向华

(安徽师范大学 图书馆，安徽 芜湖 241002)

阅读是促进人类历史文化传播和延续的有效方式。随着时代发展与科技进步，纸本不再是阅读的唯一媒体，互联网和智能手机成了人们日常接触媒介的主体，数字阅读逐步走进人们的生活。

数字阅读是基于数字文本知识和数字媒介信息获取的一种阅读活动和文化现象[1]1-6,36，具有便捷化、融媒体、跨时空等优点。其非线性阅读特征让一些人简单地视同于“浅阅读”。实际上，数字阅读与纸本阅读是阅读的两种不同形式，纸质阅读不等于“深阅读”，数字阅读也不等于“浅阅读”。国外学者采用实验法、访谈法、问卷调查法等对数字阅读与纸质阅读的理解效果进行了深入地研究，结果表明，在不同的限制条件下，数字阅读理解与纸质阅读理解效果的强弱会呈现不同的结果。在时间充裕，读者熟练掌握的情况下，数字阅读与纸质阅读在理解方面并无显著差异[2]6-13。

20世纪80年代，美国情报学专家兰开斯特在《电子时代的图书馆和图书馆员》一书中提出“图书馆必须乐意用电子存取逐渐代替传统的印刷品资料的存取。如果图书馆不按照这个方向前进，那么它们就有可能被遗弃，情报源就会绕过图书馆而直接由生产者向消费者传递”[3]。在数字技术不断发展的今天，面对数字阅读的大趋势，高校图书馆要以读者为中心，积极创新服务模式，开展有效的营销推广，提高读者使用数字资源的能力，增强读者利用图书馆数字资源的黏性和忠诚度，帮助读者将浏览式的“浅阅读”转化为有思考的“深阅读”，培养良好的数字阅读习惯，提高数字阅读质量。

一、4R营销理论及发展

“营销”一词来源于英文“Marketing”。1960年，营销学大师杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P营销理论，将产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面作为营销的基本要素。1986年，在4P营销理论基础上，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念——6P营销：即在产品等四个要素的基础上增加了公共关系(Public Relationship)和政治权力(Political Power)两个要素。

1990年美国罗伯特·劳特朋针对4P提出了4C营销新理论，强调以消费者为核心，包括消费者 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)四个方面。

2001年，在4C理论基础之上，美国整合营销传播理论鼻祖唐·舒尔茨提出了4R营销理论，艾略特·艾登伯格在《4R营销》一书中对其做了系统论述。关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship) 和回报(Reward)四大要素构成4R营销。4R营销强调顾客——人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护，重在建立与传统关系有别的新型主动关系，实现与顾客的双向沟通。

作为一种管理思想和工具，现代营销理论早已拓展到非营利领域，渗透到组织管理的整个过程中[4]605-606。1975年菲利普·科特勒出版了以非营利组织为对象的著作《非营利组织的营销》一书[5]，提出非营利组织的营销主要是满足“顾客”的要求。而美国营销协会(AMA)在对该定义多次修订的基础之上，再次修订市场营销的定义为：创造、沟通、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程[6]。

相较于4P营销理论忽视顾客导向，4C营销理论过分强调顾客忽视企业自身，4R营销理论的最大特点是着眼于建立企业与顾客之间的长期互动与双赢。这与图书馆的服务理念与发展方向高度契合，与图书馆数字阅读推广的目的高度契合。下文拟结合安徽师范大学图书馆数字阅读推广实践，对4R营销在高校图书馆数字阅读推广中的应用进行论述。

二、基于4R营销理论的高校图书馆数字阅读推广

(一)关联：根据读者需求提供专业的数字阅读产品

4R营销理论中关联的核心能力是专业和商品。图书馆要充分利用现代技术手段，发挥自身在知识管理和知识服务方面的专业能力，根据读者的个性需求提供其所需要的数字资源“商品”。

为读者查找和利用数字资源提供便捷的途径与线索，安徽师范大学图书馆根据学校专业设置情况，将所订购的中外文数字资源按照收录的学科范围进行了学科分类，与相关学院一一关联，建立学科导航。建立学科服务群，通过各学院管理人员、辅导员、学生校长助理等与读者加强互动交流，从数字资源的建设到数字资源的使用，全方面地广泛征集并听取学院和读者的意见，将图书馆数字资源与读者密切关联。

(二)反应：为读者的数字阅读提供技术和便利

4R营销中反应的核心能力是技术和便利。互联网、通信技术等的快速发展，让人们通过电脑、手机、阅读器等就可以方便地阅读数字文献，且不受时间和地点限制。近年来，图书馆纸本图书借阅量逐年下降，电子资源点击量不断增高已成不争的事实，但数字阅读也存在着受限于设备、网络等技术条件，阅读内容不易管理，阅读时易受其他因素诱惑较难专心等问题。要让读者接受并爱上数字阅读，养成有质量的深度数字阅读习惯，高校图书馆一方面要用丰富的资源、优质的服务吸引读者来利用数字资源；另一方面，当读者在数字阅读过程中遇到问题和困难时，要迅速反应，及时解答和帮助解决。为此，安徽师范大学图书馆建立了QQ、邮箱、电话等多种沟通渠道，与读者互动和联系；并建立了数据商联系群，当读者在利用数字资源遇到问题和困难时，由图书馆技术人员与数据商协力及时予以解决。

(三)关系：将读者培养为图书馆数字阅读的忠实用户

价值权衡和用户感知是促使用户产生持续使用意愿的重要因素。图书馆要与读者建立长期而稳固的关系，将读者培养为图书馆数字阅读的忠实“客户”，必须努力为读者提供最好的服务，让读者在使用图书馆提供的数字资源或服务时的经历更愉快、更便捷、更有效，在读者心中留下良好印象。

沟通是增进图书馆与读者之间关系的有效措施。为提高数字资源的使用效率，安徽师范大学图书馆与学院、读者保持密切沟通。根据各学院的具体需求确定数字资源宣传与利用讲座主题，让“数字资源服务进学院”。在讲座前，通过网站、微信、QQ和学院通知等线上线下相结合的方式进行充分宣传；讲座中，除“量身定制”，为读者提供切实有用的内容外，还注重与读者的互动交流，以有奖问题的形式调动读者参与的积极性，激发读者利用数字资源、开展数字阅读的愿望；讲座后，在征得主讲人同意后将讲座内容及时上传到网站或发送到QQ群，方便更多的读者学习和使用。此外，通过授课老师将数字阅读推荐书目嵌入课堂教学，鼓励读者阅读数字书籍以弥补纸本图书复本不足；通过微信导读推文、读书沙龙等形式引导读者进行数字“精读”，让读者逐渐形成有“深度”的数字阅读习惯。

(四)回报：提高读者满意度和图书馆社会效益

追求回报是营销发展的动力，也是营销的落脚点。图书馆属于非营利组织，其回报的意义也由本义的利润回报引申为提高读者满意度和图书馆社会效益。

作为一种主观感受，用户满意度有即时感知和评价、累积体验两个视角。累积体验的满意建立在用户即时感知和评价满意基础之上。高校图书馆要始终如一地为读者提供人性化、便捷的数字阅读服务，不断丰富并加强读者的感知与体验价值。此外，还要不断提高数字资源的使用效率，最大限度地实现图书馆社会效益，实现图书馆与读者之间互为“回报体”和“收益体”的双赢。

为切实了解并掌握数字资源使用情况，安徽师范大学图书馆每年对订购的数字资源利用情况进行统计分析，并依据统计结果，与相关学院联系沟通，调整服务策略，做到精准供给精准服务，取得了明显成效。以电气电子工程师学会旗下的在线数字资源IEL数据库为例，该数据库收录了当今世界在电气工程、通信工程和计算机科学领域中近三分之一的文献，属一类数据库。但是出于各种原因，使用效果很不理想，2016年单篇下载成本在当年全国总用户中倒数第13位。根据IEL数据库所涉及的学科领域范围，图书馆重点在物理与电子信息学院、化学与材料科学学院、计算机与信息学院进行推广，根据用户需求调整、确定讲座主题，先后举办了“IEEE探秘之旅：高效搜索与学术投稿”“玩转IEEE数据库，让你的科研操作溜起来”“深度解密IEEE数据库：科研检索与学术投稿”等讲座，并辅之以线上课程学习，提高用户的感知价值，培养用户黏度，使得该库利用成本连续三年不断下降，在DRAA集团发布的用户全年全文下载排名也大幅提高。

三、关于高校图书馆数字阅读推广的思考

(一)“守正”“创新”相统一，精细化开展数字阅读推广

创新是发展的动力。近年来，阅读推广活动在我国开展得如火如荼，活动形式不断翻新，吸引了不少读者参与，取得了一定成效。但也有的图书馆在开展阅读推广活动时，只追求“新”，追求活动的开展，不注重活动的效果。依据惯性思维，事先不做充分的读者阅读兴趣和需求调查分析，与读者欠缺双向深层次交流，导致所策划活动的参与者较少，或参与人虽有但大多是“轰轰烈烈走过场”，收效甚微。

不论是采取传统的最常用的讲座、读书竞赛等方式，还是运用AI、AR、VR等新技术、新方法，图书馆的数字阅读推广都要坚守“初心”，不忘数字阅读推广的根本目的。在开展数字阅读推广活动前，要细致地思考、计划推广活动的每一个环节，设定具体目标，责任到人，力求精细化、精准化，让读者在图书馆开展的数字阅读推广活动中获得较高的“感知质量”。良好的感知质量会形成良性循环，让读者更加愿意参与图书馆的数字阅读推广活动，更加愿意利用图书馆的数字资源开展阅读。

(二)构建数字阅读推广服务生态体系，协同开展数字阅读推广

众人拾柴火焰高。推广数字阅读，稳定发展数字阅读，不仅需要图书馆界的努力，也需要数字资源提供商、内容生产商等其他组织的高度配合、政府和有关行业的积极支持和参与。只有多方力量相互协作，共同打造良好的数字阅读推广服务生态体系，才能有效地推动数字阅读发展。

目前国内外已有不少协同开展数字阅读推广并取得成功的案例，既有公共图书馆的，也不乏高校图书馆的。如国家图书馆和京港地铁、方正阿帕比公司合作推出“M地铁·图书馆”项目[7]；宜昌市在社区网格管理员中遴选兼职读书联络员，组建志愿者队伍，司职网络阅读服务[8]；北京大学图书馆、学生社团与IEEE三方协作开展“密室逃生”阅读推广活动，将游戏与数字阅读推广活动有机结合，极大地调动了读者参与的热情，有效地提高了读者对数字资源的了解[9]16-30；内华达大学拉斯维加斯分校图书馆开展“本月最佳供应商”活动，由图书馆与电子资源供应商携手开展活动。强化用户对电子资源的认知度，提高电子资源利用率[10]137-144。杜克大学图书馆等利用校园学习管理系统在学生中推广数字资源[11]458-467。英国联合信息系统委员会(JISC)资助的IESR(Information Environment Service Registry)项目，由学术机构、出版商、图书馆等内容供应机构共同建设，教师、学生、研究者等用户可以免费通过该数据库了解电子资源信息，促进了学术电子资源的使用[12]163-165。

(三)有效整合数字资源，为读者数字阅读提供便利

为用户节省时间是时间战略最简洁最明了的形式。要节省读者的时间，让读者在众多的数字资源之中快速获取、阅读自己所需要的数字文献，除了提高读者信息素养能力，图书馆还要有效地整合数字资源，为读者数字阅读提供便利。

目前，各个高校图书馆都拥有一定数量的数字资源。大多数图书馆不仅有中文的数字资源，还有外文数字资源；资源的类型也很丰富，有期刊、图书、报纸、学位论文、标准、专利、多媒体视频等等。这些数字资源使用的平台不一，有些还要借助专门的浏览器进行阅读，为读者阅读使用带来一定的不便。图书馆在整合数字资源，特别是在对中文数字资源进行整合时遇到了不少困难。因此，一方面，国家应出台更完善的知识产权保护措施保障数字资源生产商的权利。另一方面，数字资源生产商要积极按照标准化进行数字资源建设，为图书馆开放数据后台接口，帮助高校图书馆建立统一的检索平台，方便读者使用。

(四)提高馆员专业素质，加强智慧化数字阅读服务

图书馆服务工作开展的好坏很大程度上取决于图书馆员。图书馆员不仅要具备良好的专业知识素养、人际沟通与合作能力、数据分析与创新能力，还要具有强烈的服务意识。

高校图书馆要利用大数据技术，从时间、角色、专业背景、心理四大维度构建读者行为的用户画像，建设个性化服务体系，根据读者不同的需求，提供针对性的服务，增强读者与图书馆之间的交互，实现智慧化数字阅读服务。

高校图书馆要着力于培养青年学生数字“精读”能力，帮助读者提高数字阅读质量，通过优质的服务、专业的产品、先进的技术，与读者建立密切的互动、顺畅的联系，培养数字阅读的忠实用户，促进数字阅读深入发展。