商标这种信息①

日置弘一郎著，陈朝阳译

(1.日本京都大学 日本 京都 6068501；2.湖北第二师范学院 外国语学院， 武汉430205)

一、庞大的商品秘诀知识

大规模零售店实现了一览展望以来，卖场的信息处理作为一种标准被推广开来。但是，需要强调的是为了能从大量商品中选择自己所需要的商品，需要庞大的商品知识。现在的商品品种多，需要近代以前的社会所无法比拟的知识量。例如，单拿纤维素材来说的话，以前只存在天然纤维，以木棉和麻为中心，加上羊毛和绢，这几乎就是全部的纤维素材。现在，存在合成纤维和化学纤维，考虑到混纺的话，有各种多样的纤维，有必要根据目的来区分使用它。

实际上，消费者并不清楚丙烯纤维和聚酯纤维是在怎样的工位，如何制作的，作为纤维的燃烧程度和耐久性如何等知识。而且，也不认为有必要知道这些。不如说，消费者是通过阅读折缝上附带的清洗注意事项或使用注意事项来弥补商品知识的不足。一开始掌握的不是有关素材的知识，取而代之的是使用上的知识。还有，最近的服装，反复洗涤后的掉色几乎都不是问题。因为已经没有反复洗涤穿到磨破程度的情况了。相反地，牛仔裤等有做旧感觉的衣服，一开始卖的就是有那种感觉的衣服。

即便没有意识到这种商品知识蓄积的过程，在日常生活中我们逐渐获得它并慢慢增多。生活中逐渐获得的知识到了哪种程度，在外国生活这种既存的知识被删除后要多长的期间才能恢复，有关这方面的相关研究还没有看到。倒不如说，以前的生活知识并没有完全被删除，能够通过类推和应用相当快地重新学习到必要的相关知识。

舒茨把日常生活所需要的知识体系叫做“秘诀知识”。只需要“红灯停，绿灯走”就好了，或者有洞的硬币是五十日元，把它投入自动售货机并按下按键就会有物品出来之类的维持日常生活的知识体系。在这样的知识体系中，附加了日常的商品信息。作为知识，只要有作用就好了，没有深入追究它的必要。我们日常的商品知识也是这种浅显的知识，积累了这些知识用完它就扔掉。

还有，应该注意到尽管知识不深，它在生活中具有统一性和体系性。但是，日常生活中没有去意识它的必要，也不会将它推广应用。因为具有这种特征，所以为了尽量简便地运用，知识都被缩略化了。不去调查单个商品的质量，而相信被赋予商标的商品正是信息的缩略表现之一。

不去确认商品质量，仅凭商标来评价商品。之所以可以进行这种单纯的评价，是以商品的质量为前提条件的。由于一定的质量被确保，并且具有与其它品牌不一样的特性，所以就有了商标间的竞争。还有，商标自身是信息的集约，消费者以这个为线索进行商品选择。

二、无添加和有机栽培的标识

具有哪种程度的相关商品知识，或者，对商标具有哪种程度的信任度，每一个消费者有很大差别。每个消费者能够对商品进行判断的领域不同，这种差别突出表现在食品上，关于食品，安全意识已经渗透得相当深，对原料和添加物的意识提高了，对农药残留和转基因作物，还有，对饲养和栽培法的意识也提高了，关注的范围涉及到了仅凭肉眼无法判断的领域。

例如，关于蔬菜，在高度成长期，蔬菜的选择标准只是新鲜度，可以用肉眼来辨别有没有腐烂的叶子。这是保鲜技术和冷冻技术发展以前的判断标准，在只有靠浇水来保鲜的时代，区分新鲜度不那么难。对于质量，只要有相关品种知识就足够了。由于和现在相比，流通的范围相对狭窄，只要具备该地区的品种知识就好了，没必要有那么多的相关品种知识。

但是现在，很多蔬菜上市了。不光是日本固有的品种，还出现了中国蔬菜和西洋蔬菜等很多在高度成长期看不到的蔬菜。例如：青梗菜、黄韭菜、蒜苗、西葫芦等都相当常见了。秋葵和黄麻这种原产非洲的蔬菜也被引进了，不只是用于特定的料理。还有，在高度成长期以前几乎没有青椒，由于饮食西洋化而被引进的青椒，取代了以前的辣椒(短小的绿辣椒)。

在品种多样化的基础上，关于加工添加物的问题被广泛地讨论。例如，果汁里以磷酸为主的合成保存剂和合成色素等被视作了问题，有关它的安全性问题引起了各种各样的讨论，农药残留问题在安全方面也引起了广泛的关注。

减少农药和无农药栽培方面引起了关注，没有使用化学肥料的有机栽培受到了追捧。相应地，标识也变得复杂了，仅靠肉眼来判断商品质量是不可能的了。在超市的店头，不仅有产地标识，关于该商品，从有无添加物到栽培状况都作了标识。如果说必须具备这所有的信息才能进行商品选择，消费者必须具有相当程度的商品知识。

实际上消费者并没有那么多的信息。相当于商标的“有机栽培”的标识代表了所有。尽量让信息单纯化，追求一种安全能被确保的标识。为此，设定了有机栽培的标准，但事情并没有那么简单。将美国的有机栽培标准照搬到日本的话，能标识有机栽培的商品几乎没有，恐怕无法和进口的有机栽培商品竞争了。

美国的有机栽培标准，是要不使用化学肥料和农药五年以上，在此基础之上，还要求距离散播农药的田地二十米以上。后面的条件在日本很难达到。受限于距离旁边的田地二十米以上，或者旁边也是不施农药的田地。因为没法跟邻居说别施农药，适合条件的田地非常少。

还有，与大量机械化的美国田地相比，像日本一样的小面积想要种地划算，必须确保收割量。可以考虑通过最小限度的播撒农药来避免虫害。也有主张不完全无农药，而是减少农药来栽培，这是比较值得期待的。

如果消费者在了解这些情况的基础上来决定是否选择了“有机栽培蔬菜”，那就是能充分理解价格和质量。但是，缩略了信息，只意识到有机栽培的标识而勉强地进行有机栽培，对整个农业领域可能会产生误导。

如果不是生鲜食品，而是在工厂生产的食品，是可以进行非常详细的质量标识的。还有，关于安全性，质量管理如果到位，商标中的信息缩略也很容易。该食品的特性可以通过商标来判断。

如果没有缩略了的信息，我们进行商品选择可能很困难。关于如何确保对商标的信任，厂家有必要努力使自己公司商标成为商品选择的标准，确保消费者对商标的依赖。反之，消费者需要思考商标以外的信息能够用到哪种程度。

三、产生新鲜度信仰的东西

现在的消费者在商品的选择过程中所需要的信息很多，可以说是依赖于商标这种缩略化的信息处理体系。但是，像现在一样商品变得丰富以前的消费者，具有足够的关于商品选择的信息吗？也并非如此。一般来说，在高度成长期以前，或者追溯到产业化以前，商品的种类很少，关于该商品，由于在生活中的使用经验很丰富，所以我们可以说那时的商品选择能力是相当高的。

但是，在我们母亲那个年代，她们是否接受了相应的训练？这也很难说。生鲜食品只在上市的季节集中购买。大量上市时，在零售店中会被分类，商品质量会被评估，然后根据品质标上价格。便宜的商品不是有问题，就是由于大量进货才便宜，不外乎是其中的一种。消费者不怎么购买偶然买到的便宜东西。根据价格来做出反应，这样来辨别商品质量就足够了吧。

这样一来，消费者可以没有那么多的商品知识，大部分的商品在特定的季节被集中地销售，商品质量的评价由流通来进行。翻开当时面向消费者的入门书，单纯到与现在无法进行比较。鱼的新鲜度用肉眼来看，黄瓜新鲜度的判断标准是拿在手里时其表皮的刺还在，或者表皮还有粉的黄瓜是新鲜的，入门书中只介绍诸如此类的知识。当然，这是写在书上的记述，肉眼看上去的不同只能由经验来传达，只能进行这种可能分辨不能记述的微妙的判断。从现在的新鲜度保持技术水准来看，这种判断是微不足道的。用肉眼就可以分辨蔬菜是否完全熟成了，以前的主妇们对于蔬菜和鱼的分辨力到了哪种程度，则不为人知。

但是，在新鲜度决定商品质量的时代，并且，保鲜技术几乎没被发明的状态下，关于新鲜度的判断是辨别商品质量的决定性要素。在冷冻技术不发达时期，一般认为新鲜度越高，商品质量越好。认为新鲜的东西好吃，只要新鲜度高的话商品质量就好，这一点是毋庸置疑的。

现在，不能确切地说新鲜度高的话就好吃。那是因为，由于保鲜技术发达，在能吃之前的阶段就被收割的东西的流通量增大了。关于生鲜食品，除了温度管理之外，减少氧气供给的保鲜技术被开发出来，这和以前有很大的变化。有必要注意到即使新鲜度高也不一定是高品质的。在生鲜三品(蔬果、水产品、精肉)中，最需要熟成的是精肉。

动物在死后不经过一段时间的话美味出不来。在活的状态下，构成肌肉的蛋白质处于高分子状态几乎没有味道。这是由于，在高分子蛋白质(高级蛋白)状态下，人的舌头能感觉得到的自由氨基酸几乎没有，所以感觉不到味道。

自由氨基酸是以谷氨酸为代表的美味之源，分子量小的食物中感觉到味道和碳水化合物是一样的。也就是说，高分子的淀粉几乎没有味道，二分子结合成的蔗糖和一分子的葡萄糖、果糖等可以感觉到甜味。例如，豆乳凝固成豆腐皮之后，味道变得非常淡，几乎感觉不到味道，只感觉到少量氨基酸的味道。

动物在死后马上就去吃它的话，肌肉还处于一种活的状态，几乎都不好吃。在死后僵硬消除的阶段，由于体内氧气的作用逐渐变得柔软，同时，自由氨基酸增多起来，所以美味增加。如果不让它熟成即使吃也不好吃，或者通过加热分解蛋白质之后才会变得好吃。

不加热的料理法，也就是说，以生鱼片来吃的时候，无论如何也是需要熟成的。活鱼片在舌感上绝对谈不上好吃的理由就在这里。鲷鱼的熟成过程需要一定的时间。之所以说鲷鱼要放一晚上再吃，就是因为它的熟成需要花时间。以前的大洋渔业的公司职员，现在成为了经营学者的法政大学的宇野齐化先生，据他说，鲷鱼在死后72小时自由氨基酸最大，三天之后味道是最好吃的。

寿司店等考虑到食感和舌感，会在稍早的阶段做成饭团。熟成时间会因鱼种不同而不同，鲷鱼需要的时间相当长，但沙丁鱼和秋刀鱼等鱼的熟成时间相当短。还有，虾是一个例外，它不需要熟成。这是由于它的肌肉构成和鱼不一样，是由低分子蛋白质构成的，让它熟成时，一旦超过适当的度推进熟成，马上接近于腐烂。以前的常识是把虾加热了来吃。寿司店的虾也一般是加热后再做成饭团，而开始鲜虾制作是第二次世界大战以后才有的事情。

谷崎润一郎在《细雪》一书中，介绍了当时开始流行的大阪的寿司店(寿司捨)的生吃。战后，将对虾放在木屑里运输的方法被开发出来，活鱼流通成为可能后才出现了这种吃法。拿虾来说，是有条件将生吃做得十分好吃的。反过来也许可以说，这种吃法加剧了作为一般常识的鲜度信仰。

一般来说，鱼的熟成时间，是根据温度条件和所放置的状态而变化的，例如，泡在醋里、撒上盐、用酱油腌制，用海带揉搓等所需要的熟成时间不一样。配合鱼种进行加工，做成刚好适合吃的状态，再把它做成饭团是寿司店的技术。寿司店的技术从料理的角度来看，是起决定性作用的，与其说是物理上的捏饭团技术，倒不如说是这种根据熟成的程度和鱼的品种制作出最佳味道的烹饪技巧。

四、鲜鱼片和鱼食文化的衰退

鲜鱼片这种料理，故意不等到新鲜的素材熟成就做着吃的话会很难吃。新鲜度过高的情况下，鱼本身的美味不能充分地展现出来。为了展示新鲜度，见到鱼微动的样子后做出来吃的行为倒不如说是相当低级趣味的，即便如此，鲜鱼片依然成了相当受欢迎的料理。这说明消费者以新鲜度为线索来判断味道的倾向仍然还残留着，自认为只要新鲜度高就应该好吃，还十分依赖于这种臆测。

把鲜鱼片的刺身和熟成的刺身比较来吃的话，大部分人都认为熟成的刺身好吃吧。如果没有肉眼所能见到的新鲜度信息，也就是没有见到鱼还在动的情况下吃的话就不会觉得鲜鱼片好吃。说好吃的人，是视觉信息超越了味觉，并且价格也起了推波助澜的作用，一味地认为贵的就一定是好吃的。

一般认为，鲜鱼片产生于高度成长期后半期的博多。在博多城里实际体会到的是鱼的新鲜度之高。福冈市中央批发市场的鲜鱼市场面朝博多湾，后面是岸壁。长崎和佐贺的渔船不停靠在所属港口，而是停靠在博多港。因为，比起停靠在所属港口，停靠并出货到消费市场的博多能卖得更贵一些。并且，大部分渔船都有活鱼筐，活鱼以相当大的比例被运到港口。虽然根据季节、鱼种和捕鱼方法有所不同，但有一半以上是以活鱼的状态出货的。从这个意义上可以说，福冈博多的鱼在日本是新鲜度最高的。一般的鲜鱼流通，是渔船停靠在母港，在生产地市场进行竞卖。参加竞卖的是中间批发商，中间批发商除了销往当地的零售店，还面向消费地市场出售，他们用卡车运送鱼。在消费地的批发市场再次竞卖，由消费地市场的中间批发商销售给零售店，从而实现向一般消费者的流通。

正因为省略了这种流通过程，福冈的批发市场上鱼的新鲜度很高。而且，竞卖的鱼半数以上是活鱼，新鲜度达到了无法超越的水准。并且，鱼的收集范围不限于玄界滩，还扩大到濑户内海一侧的估贺关，或者黄海、有明海一带，这样一来福冈的鱼得到好评自不必说。

那么，福冈的鱼在日本是最好吃的吗？也不能这么说。福冈的鱼食文化似乎很发达，实际上受到了新鲜度很高这个条件的制约，即压倒性的生食倾向。把鱼做成生鱼片来吃是理所当然的，除此以外的吃法不怎么受到评价。鱼种也以吃生鱼片时好吃的为高级鱼，煮熟的鱼不怎么受欢迎。

在这种条件下的博多，料理店要怎样做才划算呢？食材丰富新鲜度很高，并且，虽然是相当好的素材成本也不那么高。在很多地方，辨别新鲜度对于料理店经营似乎是必要的条件，而在博多，所有的都是新鲜度很高的。例如，在学生食堂做成炸鲹鱼的鲹鱼，和工薪族下班回家的路上狼吞虎咽吃的小料理店的鲹鱼都是使用相同鲜度的鲹鱼。在很多地方，做生鱼片的鱼和做成炸鱼的鱼是区分开来销售的，价格也各不相同，但在博多不是这样的，哪个鲹鱼的新鲜度都很高，能做成生鱼片被认为是理所当然的事。

在这种地方，怎么做才能制造一种高级感呢？到了高度成长期的后半期，福冈增加了单身赴任的大企业工薪一族，他们是“社用族”，不那么拘泥于价格，需要用于招待级别的料理。在这种条件下，活鱼片被考虑进来。这是为了炫耀新鲜度而牺牲味道的料理。但是，当时那已成为招待的标志。在料理店这一方面，是可以通过提高附加价值，让客人感觉到食材是花费了足够的成本，来抬高价格的。

我们能充分理解料饮店在经营方面是为了提高单价，但问题是这绝对不是好吃的料理。没有充分熟成的生鱼片一般大众化的话，渐渐地在整个该地区生鱼片的熟成期间会变短，而丧失必须认真地让它熟成、管理它的态度。除了寿司店，博多的料理店里生鱼片的熟成也变得不充分起来，充分熟成的生鱼片味道逐渐地被遗忘。

迄今为止还没有在家里去考虑熟成生鱼片的情况，如果没有活剖技术的料理店是不会考虑熟成的。从零售店买来生鱼片，在家里切开，或者买来一整条鱼后再在家里剖开。不管是哪一种，从死亡那一刻开始经过了多长时间，这个管理起来十分困难，顶多只能说在今晚之内全部吃完。福冈的主妇拥有切整条鱼的技术的比例与其它城市相比起来是相当高的。但是现实中，一般是在鱼店里让切成三片，或者切成块状(鱼块)。

在以块状的形式销售这一点上，显示出福冈的鱼食文化水准很高。在福冈，百货店也好，超市也好，大部分的生鱼片以块状的形式来销售。作为生鱼片，以一片片切开的形状来卖的情况很少。这当然是由于，切成每一片的话表面面积会增大，氧化会变快，也就是说，会很快腐烂。在吃之前，用好切的刀，一块块地切开是好吃的吃法，这个观念已经深入到了各个地方。在关西，尤其是在京都，现成的生鱼片都被切分好了，以消费者只要吃就好了的状态销售。对于生鱼片的评价标准也不同，即便要求新鲜度很高，但在无法追求那么高的新鲜度的京都，可以说是没有要求去特意保持新鲜度的，或者可以说他们不具备关于如何保持新鲜度方面的知识。

在这一点上，可以说福冈的鱼食文化具有生吃和关于生鱼片的美味方面的知识和经验。但是，仅仅只停留在这个阶段，在通过熟成来增加美味这一点上，并没有普及到家庭。如果在家里做很困难的话，在外面吃饭就有必要显示美味生鱼片的标准，然而，这些都变得敷衍了事了。

现在，住在福冈的人，经常去壹岐的民宿吃生鱼片，并感慨“到底还是壹岐的鱼好吃啊”。事实上，壹岐的鱼是壹岐的渔船捕获后，直接停靠到福冈的渔港，受民宿所托，因为在自己家里消费所以把鱼单独拿出来带回壹岐岛。从新鲜度来说，与在福冈市内的零售店买的鱼应该是一样的，或者新鲜度应该稍差一点。尽管如此，之所以感慨好吃，实际上是因为熟成的方法被各位厨师很好地作为一种技术保持了下来。

太过于信仰新鲜度的话，就会产生诸如活鱼片之类的料理。即使作为料理店的经营可以理解，但在餐饭店本来应该担当起引领饮食文化的作用这一方面，可以说引向了不健全的方向。

正如在福冈的鱼中可以看见，消费者分辨商品质量的能力并不那么高。现实中，由于冷冻技术不断进步，仅靠肉眼，很难分辨是解冻的鱼还是鲜鱼。并且，对于墨鱼等鱼种，冷冻的和新鲜的鱼，表面的样子和味道几乎没有什么不同。对消费者来说，比起是否冷冻，只要是安全并且好吃就足够了，区分鲜鱼和冷冻鱼，这件事本身逐渐变得不重要了。

结果，对于消费者来说，要获得分辨鱼的新鲜度和如何烹饪的知识，作为专门零售店的鲜鱼店是最可靠的信息源。该鱼经过怎样的处理才到这个程度，该如何评价它，如何去烹饪，能告知这方面信息的如果不是面对面的销售就很困难。在丢弃了面对面销售的自助式服务商店，只有相当有限的信息。只标识了鱼的简单缩略信息，消费者可以从中判断鱼的新鲜度，并决定是否购买。

这种状态表现在消费的各个层面。消费者以被缩略的标识作为线索来进行商品选择。如果没有这种信息汇集，消费者需要庞大的知识和信息，这必须寻求于商品标识。但是，关于是否需要、以及这种信息汇集是否足够充分，是和该商品以及消费方式有关的，同时也会出现各种各样的问题。如蔬菜水果，以前有必要判断其包含的营养素，但现在希望有安全性的标识。消费者今后也会要求提供缩略的消费信息，通过品牌和有机栽培等安全标识来简便地加以判断的倾向会持续下去。

在一览展望的信息缩略的基础上，这种通过缩略信息的标识，支撑着消费者的商品选择，我们应该注意到，如果没有这些信息，仅收集生活中必须的商品信息就需要相当大的精力，会成为极大的负担。现在尽管看起来是不费力气就得到了商品信息，那实际上是以大量信息的集约化过程作为前提条件的。

注释：

① 本文摘自日置弘一郎《市场逆袭》(2002)。本文经日置弘一郎教授联系原书出版社，同意授权陈朝阳副教授将它翻译成中文在本刊发表。