全媒体环境下聋人意见领袖传播力提升研究

□ 熊慧敏 朱 莉

一、研究背景与目标

“全媒体”一词起源于美国，是指广播、电视、报纸、手机等多种媒体途径互相联合，使信息传播在第一时间被广大受众所周知①。随着互联网技术蓬勃发展，媒体生态呈现“全媒体”交融，以梁宏达、高晓松等为代表的全媒体意见领袖层出不穷。2008年出台的《中华人民共和国残疾人保障法》亦将信息交流无障碍作为残疾人的重要权益之一正式提出②。许多聋人投身自媒体，但由于身体条件局限，暂无聋人成为主流全媒体意见领袖。笔者将全媒体意见领袖和聋人意见领袖视作传播力建构主体，运用大数据方法，系统分析其传播力差异性，以期获得聋人意见领袖传播力提升方案。

二、理论模型与样本选择

（一）传播力构建范式——马莱茨克大众传播场

在传播学领域，马莱茨克大众传播场（Mass Communication Field）理论被视作“传播力”影响核心研究范式。该模型从两个维度展开，分别是C-M 和M-R 维度。C-M 维度是传播者角度，主要研究其传递信息内容和传播者制作和传播信息的方法，是传播信息内容的主导要素。M-R 维度是受众角度。接受者的选择和效果评价是接受的两个重要的因变量和后果③。

（二）全媒体意见领袖传播力要素界定

丁汉青、王亚萍通过观察法和文献综述法，以SNS网络空间为研究对象，构建了识别意见领袖的传播力指标体系。两位研究者提出使用“活跃度”（发帖量）、“关注度”（回复量、扩散度）、“认同度”（认同值）三个维度识别意见领袖的方法④。该指标设计也体现出全媒体环境下赋予意见领袖的新特征，即传播者与受众可快速实时交互，受众把态度投射在网络交互行为中，呈现“点击、转发、评论、点赞、粉丝”等数据。这为本文考察意见领袖影响和传播能力形成因素提供了一种较为客观的思路，也为信息内容数据采集和量化分析提供了分析指标。

（三）“意见领袖主播”和“聋人手语主播”样本选择

拟选择全媒体意见领袖主播梁宏达进行分析，以《梁知》为信源；聋人意见领袖主播拟选择易思熊，以《大熊讲》为信源，对二者进行对比研究。首先，二者均为出镜主播且采用单人脱口秀节目，以社会时事为主题；其次，均为中年男性主播，有较好的同类特质；再次，节目平台均为中国头部网络视频媒体（爱奇艺和腾讯），信源采集便利；最后，二者分属健全和聋人意见领袖头部，是研究传播力的良好载体。

三、意见领袖传播力分析数据方法及论证过程

综合以上研究范式，拟采用非参与式观察与内容分析的定性与定量相结合的方法，把C-M传播者角度传播力因素具体量化为活跃性（信息数量、高频率），M-R受众反馈角度量化为关注度（粉丝量、点播量）等，并就具体要素逐一进行全媒体采集和量化。

（一）影响传播力的具体数据分析工具及其统计

采用Beautiful Soup 专业软件，通过python 式的函数来处理和搜索、修改分析转译的文本内容（健听信息正常导出，手语人工翻译）。实现思路：审查网页的DOM结构，用BeautifulSoup 工具来解析网页，筛选得出需要的信息。采集信源1：对《大熊讲》2017-2019 腾讯视频信息进行全面采集，文本转译；采集信源2：对《梁知》2018-2019 腾讯视频信息进行全面采集，文本转译，总处理约为31 万字符。综合使用Matplotli 软件，对全网平台粉丝关注量进行抓取分析，并分析粉丝来源。

（二）C-M传播者角度传播力的要素展开：活跃度数据——信息内容高频词分析

使用词云工具对两个信源发布的所有信息内容进行文本录入，经过统计后按使用频率从高到底排序，前六位高频词量如表1：

表1

分析可知，《大熊讲》高频词反映体现聋人群体思考方式偏向于聚合联想（在链条的某一环节上能够相互替换的符号具有某种相同的作用，它们自然聚集成群。它们彼此的关系称为聚合关系）⑤；高频词基本集中为描述聋人特定需求，词之间多存在因果联系，且体现出语义对称特征。这说明内容描述多从自我角度出发，并在叙述过程中反复强调，对受众形成了镜像效应。而《梁知》高频词并未发现语义聚合联想，多为“时候、这种”，属于口语助词表达，体现传播者个性、风格化表达。两者重合高频词为“我们、自己”，增强受众对传播者观点的共情，加强话题情境的渗透联想和共鸣。在同一时间段内，梁宏达的“我们、自己”使用频率甚至是易思熊的4 倍多。

（三）M-R角度传播力要素展开：关注度数据——点播量/粉丝量

综合两个样本2017-2019年度点播量排名前5 位的节目可知，《大熊讲》平均点播量仅5.81 万，而《梁知》点播量平均为569.2 万，相差近100 倍。《大熊讲》热点聚焦聋人，视野较为狭隘；而《梁知》涵盖两性、历史、娱乐、家庭的各个领域，范围广阔许多。数据直观看到传播力差异巨大。同时使用Matplotli 软件，对两者全媒体平台（含腾讯视频、爱奇艺视频、微信、微博等）粉丝进行抓取分析，统计获得对比量表，如表2（截至2019年6月30日统计数据）。

表2

从粉丝来源观察，二者有明显区别：易思熊粉丝主体来源于微信（占比59.1%），其二次信息分发的受众即核心受众，虽总数不多但人群吸附力强、特征清晰，集中在聋人和聋人相关社群。而梁宏达粉丝主要来源为微博（58.3%)，微博属泛大众媒体平台，任何人都可进入私人微博，观察和了解传播者信息，以微博为代表的社交媒体类信息通过社交网络浏览、关注、留言、分享等行为持续进行着内容快速分发，直接影响社会舆论⑥。微博可同时进行全网信息广播和多次分发，使重点信息在后续分级传播中保持高热度，有效延续内容生命力，并促使信息覆盖面逐步扩大。对于多数意见领袖而言，微博是凝聚头部粉丝、加速分级传播的核心媒介渠道。

四、聋人传播力提升策略

参考全媒体意见领袖的成功要素，可从以下角度提升聋人意见领袖传播力。

一是提升信息组织能力，可采取的方法有：1.主题多元。成功的全媒体意见领袖，其评论内容涉猎丰富，甚至可以说包罗万象。建议聋人在细分受众喜好的基础上，主动跟随热点丰富话题。2.优化编排。聋人节目整体呈现出画面质量低、无服化道灯光、无镜头编排等问题，节目形式粗陋。需优化编排，提升画面品质，使受众有良好的观感体验。3.丰富视听语言。健听主播的节目使用了语音流、文字流、综合来源剪辑等视听语言，受众交互热情度高。反观聋人节目，主体视频仅呈现手语动作，简单附加字幕，大多数没有语音流。建议增加语音元素，甚至引入双语主播（聋人主播手语、健听主播语音）混合播报形式，有较大提升的空间。

二是提升信息传播技术方法。建议聋人意见领袖从单一的微信公众号预热分发改为通过泛大众网络平台（如微博主推，方便粉丝多层分发信源），参与或与全媒体意见领袖助推促进曝光，扩展粉丝。在流媒体平台，如快手、抖音等小视频平台争取曝光空间，持续扩大影响力。

总之，以梁宏达为代表的全媒体意见领袖有过硬的信息整理和观点输出能力，善于个性化表达，善于运用“悬念、推进”等技巧编排内容，善于利用层级式渠道传播技术提升传播效果，这些都值得聋人意见领袖进行借鉴。

注释：

①彭坤.全媒体记者发展趋势的研究[J].新闻研究导刊,2017(06):185.

②工信部机关服务局信息无障碍推进中心.中国残疾人信息无障碍发展情况报告[EB/OL].人民网,2013-05 -16.http://wza.people.com.cn/wza2013/article.php?tid =12 ＆ aid=460.

③[英]丹尼斯·麦奎尔,[瑞典]斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华 译.上海:上海译文出版社,2008:42-45.

④王烁.知乎问答社区化妆品类话题意见领袖的影响力形成因素研究[D].成都:西南交通大学,2017.

⑤宁秀鑫,赵秋野.论语言意识的研究方法及内容[J].黑龙江教育学院学报,2012(05):131-133.

⑥宋峰森,陈洁,刘尊礼,顾程.社交媒体信息传播实时影响力研究——以微博为例[J].上海管理科学,2019(04):14-18.