新兴市场政务短视频发展现状及对策建议探析——以“恩施公安”政务抖音号为例

杨菲 湖北民族大学

新兴市场指中国大陆除一二线城市以外的区域，相较互联网产品和服务发展较为成熟的一二线城市，该区域属于互联网新疆域，其用户规模和市场潜力都更大。[1]对于新兴市场的研究无疑已经成为一项不可或缺的重要课题。

随着移动互联时代的发展，短视频平台已然成为新的焦点。截至2019 年5 月20 日，抖音短视频平台已开通10037个政务短视频账号，涉及政法、公共服务、旅游文化、公共信息等各个方面。[2]作为舆论宣传和公共服务的新阵地，政务短视频正在经历着前所未有的发展。

据研究，新兴市场网民的信息接触偏好更加偏向于短视频，因此，新兴市场的政务短视频更应该因地制宜，制定出更为适合用户的发展模式。“恩施公安”政务抖音号是恩施州政务短视频中粉丝量最多、作品量最多、点赞量最多的最具代表性的政务抖音号。因此选定“恩施公安”作为本文的研究对象，深入探析新兴市场政务抖音号的发展现状并提出相应对策建议。

一、发展背景

（一）移动互联的发展

据44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2019 年6 月，我国在线政务服务用户数量达到 5.09 亿人，占全体网民数量的59.6%，全国297 个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体服务平台，总体覆盖率达到88.9%。[3]中国互联网发展速度在近年来呈迅猛之势，在移动互联时代，政务新媒体要跟随大势所趋，就应当适应移动端的发展，由人找信息走向信息找人，实现转型升级。

（二）推动媒介融合向纵深发展

伴随着移动互联时代的到来，媒体融合的发展也越来越纵深化，而这一过程的出现不仅要求媒体加快实现转型升级，更要求基层能够贯彻落实党的要求，加快媒体融合的脚步，实现传统媒体与新型媒体的融合发展。

纵深发展所要求解决的问题就是“第一公里”和“最后一公里”的问题。因此要求当前政务新媒体落实党的决策，将党的声音传递到“最后一公里”，从根本上解决“最后一公里”的实际问题所在。

（三）政务短视频的出现适应当下人们对信息传播的要求

随着短视频市场的成熟，用户规模已达 6.48 亿，用户使用率高达 78.2%。[4]在信息过剩的情况下，短视频以其特有的视频化、简短化、趣味性优势俘获了用户的“芳心”，满足了当下用户碎片化、影像化的阅读方式。大数据发展的今天，抖音短视频平台以其精准的算法推荐，将优质的内容推送给有需求的用户，用推优的算法推荐方式鼓励用户生产出优质的内容，避免同质化内容的反复出现，也为新增的政务抖音号生产出优质内容注入了动力。

二、发展现状

全媒体时代，伴随三线及以下新兴市场规模持续扩大，机遇也不断增加，新兴市场日益成为互联网发展新的竞逐之地。当前时期，以县级融媒体中心为支撑的政府信息服务工作正逐渐向基层拓展、向群众靠近，力图打通“最后一公里”。[1]在此环境下，新兴市场政务短视频的发展面临着重大的考验。

政务短视频的兴起带动了一众政务抖音号的入驻，且十分活跃。“恩施公安”于2018 年12 月26 日发布了第一则短视频，截止目前，共发布375 条作品，其中大部分为原创视频，共获赞992.8 万次，平均每条短视频约获赞2.6 万次，收获44.9 万粉丝。视频形式多样化、内容较为丰富，视频运营人性化，公务人员亲和力强，虽然取得了不错的成绩，但仍然存在诸多问题。

（一）内容单一，缺乏创新

“恩施公安”政务抖音号发布的政务短视频主要传播形态有：政务类微电影、音乐类政务宣传视频、平民视角宣传视频、公职类宣传视频。传播形式多样化是新兴市场政务短视频的一大亮点，但是这一亮点多为借鉴示范区政务短视频的传播形态，因此原创性较为缺乏，创新性较为薄弱。

在内容上，“恩施公安”政务抖音号多为新闻宣传内容以及普法内容，内容较为单一，并且，视频内容质量之间存在差距较大的问题。政务短视频要努力平衡好政务短视频的严肃性和生动性，既要避免生硬说教，也要避免一味媚俗。[5]

（二）发展节奏缓慢，运营不够成熟

政务新媒体的应运而生，使得政府面临着重大的考验，不同于政务微博号与政务微信号的运营管理，政务短视频的出现，增大了政务部门的工作量，难度表现不仅是在信息采集方面、视频制作方面、人才匮乏方面，更表现在视频号运营方面。

区别于示范区域政务短视频的资源，新兴市场的视频号运营往往并不会出现那么多的“爆款”视频，但是在打造“亲和力”运营上，新兴市场是占据优势的。人格化的运营使受众能够更贴近地感受党政人员的工作、生活状态，引发共鸣感，破除过去高高在上的刻板印象，也更有利于大众建立联系记忆。[6]“恩施公安”抖音号抓住了这一特点，将具有“亲和力”的人格化运营做成了恩施特色，例如十分有特点的恩施方言、发生在大家身边的典型案例分析以及公务人员的亲和形象塑造，都为视频号的人格化运营增墨添彩。

但是，光靠以“亲和力”取胜的人格化运营并不能更好的树立政务新媒体的公信力，在“亲和”的同时不能忽视政府的“严肃”特性。

（三）技术不足，人才缺失

政务短视频依托移动互联客户端进行发展，在发展的过程中必定要顺应移动互联的发展，当前，政务短视频所面临的技术创新问题不仅仅是新兴市场政务短视频所面临的困境，更是中国在媒介融合背景下整个政务短视频所面临的严峻挑战。

在“恩施公安”所发布的375 条短视频中，虽大部分为原创视频，但是除了少量的政务微电影和普法MV 的视频画质清晰、采用多机位剪辑之外，大部分短视频存在视频分辨率低，剪辑风格老套等问题。在许多突发性新闻报道中，视频源往往是手机拍摄或是道路监控录像调取，因此画质十分模糊，这说明在新闻的采集环节就缺乏专业的设备。

抖音号运营中的大部分技术任务均有本单位的人员承担，因此，在视频剪辑与制作方面呈现出了较大的问题。非专业化的人才在新媒体这个有着相当大技术含量的岗位上难免会出现不适应。

三、对策建议

结合《中科院&趣头条：2019 年三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》，以下简称《报告》，提出在媒介融合背景下新兴市场政务短视频发展的对策建议。

（一）内容上满足新兴市场网民的新需求

伴随智慧城市、数字乡村发展建设步伐加快，新兴市场快速成长，新需求不断涌现。[1]根据新兴市场用户的不同需要，生产出适合新兴市场政务新媒体的短视频内容。

从内容需求来看，新兴市场网民更追求简单实用的内容，并且注重内容的丰富多元。结合新兴市场网民的内容需求，尤其应该注意视频内容的趣味性、娱乐性，并且在内容生产方面必须越来越趋于专业化，做到短视频内容“短小精悍”、有吸引力。“恩施公安”在短视频发布的内容上应当加强内容的多元化、趣味性、娱乐性、实用性，既要做到吸引用户的眼球，更要避免泛娱乐化。

从新兴市场网民的心理需求来看，随着手机等移动设备交互性不断增强，新兴市场用户在手机中找到“镜中我”，并日益形成依赖，试图寻求情感寄托与陪伴。手机对用户来说已经成为软性陪伴，用户在海量碎片化的信息中并不知道该如何取舍，无目的地漫游于网络空间。“恩施公安”抖音号推出的系列短视频“那些你看不到的Swat 训练日常”在一定意义上满足用户的心理需求，与其无目的地在碎片化的信息中漫游，政务视频号推出多系列多主题的系列短视频无疑能够给用户在无数碎片化信息中心提供一个系统化的选择。

（二）运营模式创新依托新兴市场网民的信息和服务需求

以新兴市场用户的信息和服务需求为出发点，在服务模式上找到行之有效的创新路径，从而加强新兴市场政务短视频的运营模式创新，打造出更为成熟的新兴市场政务短视频运营模式。

1.思维创新

互联网用户日益面临着信息过剩、圈层效应、观点极化的多重困境之中，“恩施公安”政务抖音号可以试着做算法推荐与人工编辑筛选相结合，以人机智能的方式进行内容筛选，将需要的内容分发至需要的用户，打造一种精准的信息找人模式。

2.模式创新

“接地气”是新兴市场政务短视频运营的一个重要特点，社区化建设和运营能够有效满足网民的社交需求，增强用户活跃度和粘性。新兴市场用户由于社交圈较为狭窄且线下活动较少，社交需求往往难以被满足。社区、群组等形式可为用户搭建更多网上社交互动场景，通过满足其归属感使其交互性更强，粘性更强。

3.生态创新

生态创新主要是主为用户提供良好的内容生态，从而提升用户的信任度。“恩施公安”抖音号，首先要找准“原点”，即向用户提供满足美好需求的优质内容，在这一点上不断加强完善，不断丰富内容，打造多元差异化内容生态，培养并不断固化、强化用户阅读习惯。在打造优质内容的时候更应注意网络生态的健康化，将积极正能量的内容以更加多样化的形态展现给用户。

（三）技术发展新趋势

全媒体时代，尤其是智能媒体在建设过程中，应将信息传播理念从最初提供的提供信息逐渐向提供服务转变。

政府应该加大人才培养力度，全力培养全媒体人才，使其能够在技术发展的各个层面适应时代的要求。只有解决了技术问题才能够更好的进行服务型政务新媒体的建设。