探析融媒体视角下短视频的传播方式

张翛然 四川文化产业职业学院

在新媒体技术日趋成熟的背景下，新旧媒体融合是当前媒体发展的主流方向。与传统媒体相比，新媒体短视频是对媒体变革的积极追求。短视频给传统媒体带来了新的信息发布媒介，而且还帮助传统媒体发展了新的信息传播方式[1]。无论采用何种内容制作方式，短视频具有独特的传播特点，其发展前景广阔。而且，传统媒体通过借助短视频可以提高其在互联网时代的影响力，扭转传统媒体的衰落趋势，有效拓展了观众群体[2]。事实证明，开发短视频仅仅是传统媒体拥抱新时代，加速媒体融合的象征。在信息时代，媒体融合是传统媒体适应这一时代的必然选择。

一、UGC 短视频传播方式：多通道共存，多平台分发

在信息化时代，网络信息的传播呈裂变状态，其传播速度和程度要比传统媒体环境快得多。此外，多变的互联网环境使得短视频的传播受到多方面因素的影响[3]。因此，讨论短视频的传播难度很大，要考虑的因素很多。为了在合理明确的背景下对短视频的传播进行研究，根据通信理论，网络环境中信息的特定通信过程包括两个级别：一次传播和二次传播，短视频属于二次传播。在研究信息如何从传播者到达观众的过程中主要关注一次传播，在消除因素干扰的情况下，结合以UGC 模式短视频传播过程可知主要涉及传播者、短视频平台、社交平台、观众。

传播者是短视频创建者，以UGC 模式创建短视频，并创建和分发短视频。短视频平台包括各类短视频软件，如抖音，快手；优酷，爱奇艺，腾讯等以及人民日报等媒体的短视频版块。社交平台主要是指具有社交属性的平台，例如微信，微博，QQ 等[4]。除了能够拍摄短视频平台之外，这些平台还提供对短视频平台的访问，观众是短视频传递消息的接收者。传播者传递的信息可以在短视频中以三种方式到达观众。

在当今的互联网时代中，短视频UGC 模式从传播者向观众发送信息的过程中需要考虑以下三个对短视频分发路径选取由直接影响的要素。

传播要素。根据先前的分析，创作者就是UGC 模式的传播者。按照创作目的可以将短视频的传播划分成两类情况。一个是仅分享生活的创作者会根据共享范围选择发布平台和渠道，并且通常只有一个发布渠道。

平台要素。包括由短视频平台和社交平台。在移动互联网时代，短视频平台、社交平台的形式多种多样，因此，采用UGC 模式的短视频创作者可以选择具有不同特征的平台。顾宏博士曾经在他的书中提出了平台的三个要素：“一个是巨量的端点；一个规模；还有一个是交互。可以根据这三个要素评估平台。为了最大程度地提高沟通效率，旨在引起观众关注的创作者通常会选择不同的发行平台和渠道。例如，著名的互联网名人“papi 酱”最开始就是借助诸如抖音，微博，微信等平台发布了短视频。在吸引了特定观众的关注之后很快在优酷、爱奇艺、腾讯等平台上分发。此外，还在弹幕视频网站A 站（AcFun）、B 站（Bilibili）上分发形成全媒体通信网络的多平台和多渠道传播网络。

观众元素。观众是二次传播环节的首要传播者，满足观众需求的短视频会得到观众的自发分享。因此，传播者选择传播路径时，选择的平台也是一个重要因素。例如，在专注于年轻人寻求娱乐的Qzone 中，传播者分享娱乐类型的原创短视频很容易引起注意。

因此，在UGC 模式下，短视频传播可以通过三种方式从到达用户，但是在实际操作中，传播者往往不仅选择一种传播方式。通常使用多个平台和多个路径，其基本特点是多个传播通道并存，传播者通过多个平台进行传播，以最大化爨僰效果。

二、PGC 短视频传播方式：依托于平台，多途径分发

在PGC 模式中有很多种渠道可以传播短视频，这是由于短视频平台和社交平台的不断出现和发展以及当前先进的网络环境导致的。社交平台上的各种短视频以及现有的信息提供者和发行者也提供了信息分发渠道。PGC 模式下短视频的制作团队主要依赖于此类平台。因此，在PGC 模式短视频中，平台元素在其传播过程中占有非常重要的位置。PGC 模式下的短视频制作团队非常商业化。为了扩大工作范围并吸引更多的观众，制作团队不仅使用了多个平台和多个发行路径，而且还在平台内设定了目标。向平台用户进行针对性宣传，并建立全方位传播网络以在平台内外进行共同宣传。

在PGC 模式下，短视频传播路径与UGC 短视频基本类似。区别在于，在PGC 模式下，短视频传播者已从单个网络用户变为团队。此外，短视频平台将组成一个自由的平台团队，专门制作短视频。因此，短视频平台上通常有两种团队，一个是平台自建的团队，另一个是和平台签约合作的团队。为了向用户宣传优质原创短视频，平台往往会利用机器算法推荐、用户关注、社交共享等方式。结果是主要的短视频平台依靠自己的“优势”，即海量用户资源吸引优质的短视频创作团队入驻平台，生产高质量和独特的内容，并进一步补齐“短板”，带来更加丰富的短视频内容，同时使入驻短视频制作团队拥有稳定的观众，实现对双方都有利的局面。例如，“抖音”平台拥有自己的团队“慢辣视频”，“延时视频”等团队以及其他团队提供的高质量短视频内容，例如“一条”，“十点读书”等，两类团队和睦相处，共同成长。

短视频平台不仅内容广泛，而且观众的品位和需求也有所不同。平台采用多种推送方式以更好地将内容与受众联系起来，使受众获得符合自己需求的内容。短视频通常利用智能推荐算法、用户主动关注等多种方式强化短视频和观众观看需求之间的关联。

其中，用户订阅是短视频平台用户的自主发布行为。无论是平台团队还是平台入驻团队，短视频平台在其运营首页上都带有“订阅”入口，为平台用户提供便捷的订阅功能。通过订阅，观众可以及时获得新媒体推送的短视频，从而满足观众及时观看短视频的需求。这样一来，短视频平台在观看者和作品之间建立了联系。基于PGC 模式的短视频通常依赖用户在平台内进行订阅，以了解作品的影响力并稳定观众群体。随着新的短视频平台的不断发展，出现了各种在平台内推广新的短视频的方法。例如，平台编辑推荐是根据算法推荐添加人工推荐，体现推荐过程的人性化。社交共享是一种用户宣传手段，可以为平台用户提供一定利益，并鼓励平台用户积极地与朋友分享短视频。

三、OGC 短视频传播方式：内部平台与非内部平台结合

对于采用OGC 模式的短视频，由于视频创作者具有传统媒体从业者的独特属性，与传统媒体紧密相关。因此，短视频的推广通常依赖于自有的传统媒体平台。另外，在OGC 模型中，短视频通常还会通过其自有的非自有平台进行广告宣传。当然，不可忽视的一件事是，并非全部的OGC 短视频都适合在这两种类型的平台上推广。非内部平台是吸引观众的一种方式，而内部平台是显示细节的平台。换句话说，由于时间的限制，传统媒体在非内部平台上发布的短视频不足以显示足够的细节内容，而观众可以通过传统媒体的内部平台查看更多详细视频内容。

OGC 模式下的短视频在推广渠道的选择上表现出内部平台与非内部平台之间相互合作的特征，也可以为OGC 模式短视频提供更大的发展空间，提供强大的广告支持的同时为传统媒体在新媒体时代的更好发展和创新做出贡献，并探索真正适合传统媒体的变革之路。传统媒体宣传平台不仅包括传统媒体本身，即电视台、报纸、广播等传统媒体作为信息载体，还包括传统媒体适用于新媒体时代而建立的各种附属宣传平台。OGC 模式下的短视频的自有广告平台是指主要由传统媒体建立的各种辅助广告平台，例如，新华社发布的“新华巧妙”短视频信息客户端等。基于OGC 模型的原始短片宣传渠道的新媒体不仅限于传统的媒体特定平台，而是依靠宣传的非自有平台来形成多渠道的三维宣传网络。还需要用到传统媒体非自有广告平台，如社交平台和内容密集型短视频平台。在当今的新媒体环境中，无论内容是融合新媒体原始内容的社交平台还是短视频平台，都具有广泛的网络用户基础，取决于其自身的影响和时间的积累。同样在OGC 模型中，新的短视频创作者也使用这传统媒体自有平台和非自有平台的功能在社交平台上推广内容，并使用新的短视频平台聚合内容，从而得到相当大的宣传提升效果。

四、结语

综上所述，短视频是新媒体时代的标识性产物，比文字，图形和其他通信方法具有更强大的视觉和听觉冲击力，更易于传播大量信息，同时也是观众获取信息的最喜欢的方式。随着短视频的不断发展，稳定的受众群体逐渐形成，影响越来越大，发展前景广阔。因此，PGC 短视频的制作、传播以及传播中的网络名人现象值得进一步研究和发展。