提升健康文化生态建构的大众传播策略研究

赵 楠

(黑龙江省卫生健康宣传教育与信息中心，哈尔滨 150036)

近年来，随着我国工业化、城镇化速度的加快，生态环境问题愈加成为制约我国高质量发展的难题。习近平总书记强调：要牢固树立社会主义生态文明观，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局。

1 突出健康文化核心观念，助力生态文明

1.1 生态文明建设与健康文化新融合

全国主流媒体在践行社会主义核心价值观、传播社会正能量上具有价值引领作用。生态文明建设与健康文化新融合是生态文明宣传、传播健康生活理念的基本功能之一。近年来，我国环保问题严重，各地雾霾事件、垃圾污染、自然灾害频发，对环保事件、野生动物保护和生态环境变化走势的洞察需求不断提高。通过在生态文明宣传上加大健康文化理念的传播，以“两山”理念为抓手，结合地方省市具体实践，尤其以沿江、沿黄经济带、森林保护区等讯息向大众传播，突出了国家建设生态文明、打赢污染防治攻坚战的决心。“两山”理念为绿色高质量发展指明了方向。“两山”理念指引的是敬畏自然、尊重规律的发展。当人与自然和谐相处，“两山”理念指引的是造福人民的发展。从“求生存”到“求生态”，从“盼温饱”到“盼环保”，良好生态环境是最公平的公共产品，也是最普惠的民生福祉。

1.2 加强公民生态教育

健康文化传播和生态文明宣传属于大众公益宣传的一部分，各大主流媒体坚持媒体引导公众教育原则，在健康文化和生态环保上为公众提供环境实时数据，解读相关环保政策，对污染物危害进行科普。在部分档期穿插公益广告，引导垃圾分类和绿色生活方式，教育公众学习了解可回收垃圾、不可回收垃圾、有害垃圾、厨余垃圾以及其他垃圾的区别。要问计于民，善于发现人民群众最关心的环境问题，通过科学制度，解决好这些生态文明建康文化建设中的“痛点”“堵点”。

1.3 加强社会生态监督

媒体参与生态文明宣传健康文化传播还具有监督监管、向社会反映事实真相的功能。在构建和谐社会的前提下，更应该大力推进生态施政，建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制，根据生态环境健康文化责任的履行情况对相应主体进行责任追究，加强监管力度。严格落实生态环境保护考责、履责和追责的环环相扣的制度链条是生态文明建设健康素养普及过程中的关键环节。在媒体介入下，乱排乱放、环保监管不作为等行为得到了有效遏止，相关责任人也受到问责处理。媒体宣传必须要对健康实事有一定的了解，针对社会健康事件和生态热点作出相应的分析讨论。

2 提升健康文化生态建构传播策略

传播策略是宣传媒体搭建对外平台，获取宣传边际效益的最好手段。生态文明健康文化提升宣传中，政治与公益结合的性质决定递增了宣传的社会效益。

2.1 根据受众群体不同，宣传教育多种渠道并行

针对不同群体、不同对象采取了多种宣传渠道并行的策略，从而将目标受众精细化划分。针对少年儿童这一受众，主要在少儿频道以卡通漫画的形式制作公益广告，便于少年儿童理解接受；针对青年群体受众，在电视剧中展现青年创业、健康素养、生态文明等新农村建设的具体实践；针对年长的群体，公益广告以留住乡愁为主线，讲述乡村微小却不平凡的故事，将绿色乡愁留在人心。其中垃圾分类、绿色生活等生态要素贯穿于各种传播产品之中，从而提升健康生活理念和生态文明宣传的针对性与清晰度。

2.2 提升健康理念生态建设话语权，创新传播理念

打造具有中国话语体系的生态文明健康文化宣传方式是提升我国生态理念健康文明传播影响力的必然策略。总结提炼中国生态治理的成功经验并上升为生态文明制度体系，可以为世界其他国家解决环境问题贡献中国智慧，为推动世界绿色发展、维护全球生态安全作出积极贡献。大众以生态文明、健康文明社会主义属性为创新策略，占领生态文明健康理念宣传的前沿高地，在世界传递中国声音。借助媒体平台、外宣平台搭建生态话语体系，及时调整投放策略，以随机应变的传播理念，完善产品输出与效益整合，从而最大化创新媒体融合通道，达到最大社会效益。大众生态文明健康文化宣传始终坚持人文关怀与健康文化建设相结合的传播理念，以受众的实际需求及社会主义核心价值观为准线，构建集体验式、服务式、教育式、特色式、引导式为一体的中国国际化生态文明宣传话语体系。

3 提升健康文化生态建构传播价值

3.1 线上线下互动推动生态自觉健康理念的养成

目前，大众在生态文明健康文化宣传上采取多种渠道、多种素材、多种技术并行的策略，在社会上形成了宣传覆盖网络，但在线上线下互动以及公众生态参与度上依然有所缺陷。以垃圾分类为例，不同城市、不同社区各自有自己的分类方式和准则，社会上并未形成统一模式、统一规范，部分地区对垃圾分类更是知之甚少，线上单一宣传短板明显。公众对生态知识、环保信息、健康理念的全方位认识需要借助媒体平台打造互动网络，将生态宣传健康文化普及体系化。从而吸引公众参与进来，形成线上线下互动，生态理念健康文化知识的科普以及生态自觉健康理念的养成。

大众在生态宣传健康文化上并未体现人与自然相处观念上的转变，从征服自然到人与自然和谐共生，生态文明的核心价值和健康知识在宣传中表达欠缺。宣传队伍要从创作方式的生态化、创作主体多元化、创作技巧多样化入手，将生态理念，健康文化与媒体宣传相融合，从而有利于生态文化、健康理念和公众绿色生活方式的养成。

3.2 加强宣传网络覆盖，助力社会效益整合

大众媒介作为参与公共事务的重要载体，在传统生态文明宣传过程中会以线性方式传播，通常会遭遇覆盖面不全、公众积极性不高、被动消极接受等问题。综合运用多种传播手段，拓宽大众传播、人际传播、平台传播渠道，借助政府政策规章宣传、人际交往宣传和微博、微信、论坛、贴吧等平台传播，将生态文明健康文化理念宣传网络构筑成为话题关注强、公众参与度高、社会反响好的效益共同体，推动生态效益、健康普及效益和社会效益的整合，促进生态文明健康文化理念宣传深入大众。通过提升健康文化生态建构，引导树立健康生态观念，养成健康行为，提高群众健康生态理念和基本知识知晓率、健康生活方式与行为形成率、基本技能掌握率，降低传染病、慢性病、地方病等疾病发病率，实现“健康生态宣传普及化，生态文化教育均等化，健康素养全民化”的目标。