基于品牌发展的国风美学设计

马莉萍　李春晓

摘要：研究国风美学对中国本土品牌发展的积极意义和提升品牌的实践方法。通过案例分析法探寻了国风美学在产品设计和包装设计的表达方法和應用途径。得出国风美学可以通过产品设计和包装设计将国风美学融入到品牌中。说明在品牌相关设计中融入符合品牌属性的国风美学是品牌获得新生代消费者认同的有效途径。

关键词：品牌 包装设计 产品设计 国风美学 文化价值

中图分类号：J0 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）10-0123-03

引言

随着中国消费者的更新换代和审美趋势的改变，越来越多的企业更加关注将文化与品牌融合发展。品牌不仅仅是一种标识，也蕴涵着一个企业的精神和价值理念。一个品牌必须经历消费者的评判，将其承载的文化价值和美感传达给产品的使用者，得到人们的认同和信赖。

通常来说，品牌主要凭借产品来向消费者传达特定的人文精神和生活方式，品牌形象则由产品设计系统和品牌视觉传达设计系统共同构成，其中产品设计和包装设计则是最直接的视觉部分。因此，探究国风美学在包装设计与产品设计中的表达，将对提升品牌形象、传达品牌文化、促进品牌发展有着积极的作用。

一、国风美学与品牌的概念探究

（一）国风美学的概念界定

国风美学是在中国文化和东方文化基础上建立的，中国元素是其表现形式，同时也是具有自身独特魅力和风格的艺术形式。国风美学亦是基于中国传统文化元素，在形式语言上进行重新设计来突出表现内涵的民族性美学。国风美学属于品牌美学，而品牌的美学是一种新型的营销科学，是基于品牌的规划研究、设计研究、传播研究三个方面建立的系统性的学科，重要的内容是美学哲学、审美心理学以及美学应用等三个方面。所谓国风美学，即中国风格，总的来说，国风美学中的设计蕴含着中国优秀的传统文化、思想观念、思维方式、情感表达方式以及重要的东方审美特质。我国拥有上下五千年的历史文化，

国风美学一词本身就是博大的代名词，也是品牌美学中值得关注的一种美学风格。

（二）品牌的概念论述

品牌在汉语词典中的解释是“能代表产品品质水准的名号，可借以传达企业形象与精神”。品牌的英文是brand，即“烙印”，就是烙印在消费者心里的感觉和形象。对于当代人来说，“品牌”一词早已是家喻户晓的一个词语，它不仅是一个企业的形象，也可以帮助人们识别不同的产品。而“品牌”最初以一种概念的身份走进人们的生活是第二次世界大战之后了。在这个时期，随着由市场需求主导的自由市场经济的发展，品牌对于企业的重要性愈来愈重要。一个产品从上市到被人们熟知需要一个漫长的过程，而塑造一个好的品牌可以加快这个过程的进展，因此产品之间的竞争也上升到品牌之间的竞争。品牌对于企业的重要性不言而喻，一个企业长远而稳定的发展离不开它塑造的品牌形象。对于消费者来说，选择一件商品也是选择一个品牌。消费者从认识、认知、到认同的这个过程就是一个认知深化的过程，就是品牌。我们现在处于全媒体的时代，媒介的多样化、信息传播渠道的丰富化和技术的变革使品牌已经完全渗入我们的生活，“品牌”一词也深深地烙印在我们的心中。

二、国风美学在品牌中的兴起

国风美学作为一种美学风格，直到2018年才开始被人们熟知和追捧。根据CBNData公布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》中的数据显示，在原创服饰这一项，2018年期间90后这一代人对国潮服饰的消费金额贡献占比高达65%，与2017年相比，消费金额激增450%。随着国潮趋势的不断扩大，设计中具有中国元素的服饰品牌为年轻的消费者们提供了更多的选择，像Supreme、Off-White等过去被人们偏爱的欧美、日韩的服装品牌逐渐退出了历史的舞台，如今，新兴的国潮品牌不仅符合90后文艺小众人群的人设定位，也彰显了这一代人的个性和态度。国潮品牌将国风美学设计元素融入了现代化时装，成为时尚服饰的新指标。

随着当下的国人对中国文化的自信提升和文化归属感的重视，国风美学受到人们的追捧是一种必然结果。”国风美学设计也被定义为新媒体时代下的新兴产物、是当代国民文化自信的表现、是随着国家经济、文化、政治的发展衍生的对中国本土文化元素的认同。在中国的过去，曾经出现过很多优秀的品牌，这些老品牌在历史的舞台上都引领过几代人的时尚潮流。但随着经济的发展和新时代的到来，主流消费群体的迁移和人们审美观念的改变，国风美学设计逐渐成为本土品牌的发展趋向之一。那些仍然一成不变的老品牌开始经历生存危机，即使是曾经的物美价廉也无法拯救其正在行下坡路的趋势。最终2018年迎来了我国的国潮元年。而此时品牌的竞争也进入了一个博弈阶段，更多的企业开始重视品牌的文化价值，并意识到文化的差异就是品牌差异的重要原因。中国的年轻的这一代的消费趋势是更注重产品的个性化和定制化，于是越来越多的企业向这一消费趋势转型。在这场国潮狂欢里，涂着传统中国色口红的潮人，穿着安踏的古装扮相的人，还有各种形形色色的高素质的文创形式，故宫作为具有自己鲜明特色的招牌，正以一种素质优异、俯身亲民的姿态推动着整个浪潮前进。国潮搞怪的个性和充满娱乐大众的精神都很符合当代弄潮儿的对文化自信与自由表达的态度。随着国内潮流品牌的增多与老品牌的不断创新，国风美学俨然已不是一种盲目跟风的状态，而是一种潮流的发展导向，一种深受当代年轻人追捧的美学形式。

三、国风美学设计对品牌发展的意义

当代的消费者选择一件商品不只是选择它的物质功能，更在于它传达的精神文化，具有国风美学设计的品牌可以满足消费者的文化需求，与用户达到情感共鸣。而对品牌来说，国风美学在设计中的应用，为品牌形象增加了文化内涵和精神内核，让品牌有更高的认知度、辨识度和品牌价值，有利于品牌长远的发展。

（一）有助于增强品牌认知

认知是指人们选择、消费和使用一种产品，产品给人留下的感官印象。这些由产品留在人们脑海中的感觉和信息，会进一步影响人的心理活动，从而控制人的行为，这一过程也是认知。品牌认知是指人们对品牌的印象、认识和辨别。品牌的设计理念和美学风格关系到消费者对品牌的身份认同、审美认同和情感认同。一个品牌只有赢得用户的认同，才能拥有一群忠实的品牌粉丝。如果品牌只满足了用户的产品物质价值，而缺乏精神和文化层面的认同，那么即使这个品牌暂时拥有很多的消费者群体和用户，但它不会有忠实粉丝。一个好的的品牌，不仅需要表达产品的卖点和利益，更要与用户在价值信仰和心理模式上建立共同体，契合用户的情感、传达大家认同的生活观念和价值观。

通过设计表达出来的品牌理念和文化可以促进消费者群体对品牌有更深层次的认知。在设计的文化定位中，品牌应注重目标消费者群体的共鸣，了解消费者的情绪需求，表达出用户真正的文化需求，才能一击即中消费者的内心，最后达到消费者对品牌的文化认同、身份认同、审美认同。例如在人们渴望文化自信和归属感的新时达下，将设计国风化可以为品牌的发展注入新的生命力。国风美学设计是对中国传统文化和自然哲学元素的重新设计，在设计中加入中国本土文化的元素可以使品牌更契合新一代的年轻消费者的审美观，成功完成品牌向年轻化转型，对品牌的发展有重大的意义。

（二）有助于提升品牌价值

品牌价值是指人民群众对品牌的理解、评价和感情倾向。品牌的出现来源于自由市场经济发展的需要，品牌的价值也与市场的价值需求需要密不可分，消费者对一个品牌的喜爱程度可以反映一个企业的品牌价值水平。因此如何提升品牌的价值，是品牌生存发展所要解决的问题。影响品牌价值的重要因素来源于商品的视觉传达，消费者对品牌的第一印象来源于眼观，眼之所观在一定程度上可以左右人们的购物决策和对品牌的价值判断。”品牌能不能打动消费者的内心取决于商品的视觉传达向消费者表达了什么。从大众对品牌的购买情况可以反馈出品牌价值的增减，购买力强，品牌价值增长，反之亦然。

企业需要关注的是如何找到既适合品牌、又能和消费者产生情感共鸣和文化认同的设计点，形成品牌理念。当下传统文化的复兴是国家背后的推动，在这一时期，企业之间的竞争是背后品牌价值的比拼，情感是连接消费者与品牌的重要桥梁，在塑造品牌价值时，从文化的角度加入国风美学的理念，关注中国文化情怀可以与消费者更好地建立情感连接，增加消费者的购物欲，最终达到增加商品利润和销售额的目的，实现品牌价值的提升。

四、品牌发展中国风美学的表达

对于消费者而言，品牌视觉形象主要是通过产品、包装以及广告等形象体现出来的。在国风美学的表达中，对于产品本身就具有可识别视觉形态的产品来说，如服装、鞋、包等，可以直接探讨其产品设计的国风美学表达;而对于另一类非固定形态产品而言，则主要依靠产品包装设计来表达国风美学概念，如化妆品、食品等。

（一）国风美学在包装设计中的表达

包装设计是设计者通过个人的艺术鉴赏和审美对商品的外包装进行的重新塑造，从而达到商品和外包装的完美演绎与和谐统一。我们设计包装的目的是為了更好地展示产品，同时保证包装内的商品形态和性能不被外部环境影响和损坏。品牌的包装设计在品牌发展中具有重要的作用，一个好的包装设计可以使一个品牌焕新。几年来随着中国电商行业的发展，人们在网上购物的比重越来越高，商品的外观设计就变得更重要，外观新颖好看的产品更容易吸引消费者的眼光，所以企业也开始注重包装设计。在满足人们产品的物理价值需求的同时，也应满足人们的精神需求。促进品牌的发展需提高产品包装的审美，使包装设计更加凸显品牌的特点和与时俱进，帮助企业更好的营销。

一个成功的品牌必然拥有一个好的品牌形象，一个好的品牌形象必然离不开包装设计。随着国风美学在设计潮流中的趋向性，国风美学也更多地出现在品牌的包装设计中。国风美学有一项最显著的特征就是地域性文化，即中国本土文化。在国风美学在包装设计的表达中，基于更好地融合品牌属性和不同的文化特征，可以通过造型、图形、寓意等来传达中国文化内涵，以期文化内涵与包装设计更好的融合。5首先，通过与文化寓意相符的造型可以生动的诠释品牌的文化，比如我们熟知的蓝色小铁盒上有几只喜鹊的国货护肤品牌百雀羚，如图1，几乎是上世纪女孩争相追捧的产品，但似乎很少被Z世代的年轻女孩所选择。为了摆脱固有的老形象，满足现代人的审美需求，百雀羚对外包装进行了重新设计和调整，在包装设计中加入了“天圆地方”的概念。天圆地方不仅是中国自然哲学中的宇宙观，也具有圆方互容、包容一切的意义，用于护肤品的外包装中可以拉近与用户的距离。将这个概念赋予包装设计中的表现形式是方形带圆弧的外包装造型，方形与圆弧的造型可以直观地让消费者看到“方”与“圆”的理念，进而传达了“天圆地方”的文化理念及提高了产品的亲和力。让品牌的视觉形象得到升级焕新的同时，也有更多故事可以讲。其次，在包装设计中根据文化的寓意象征来表达传统文化也是一种常见的方法。羽西品牌在灵芝新生水的产品瓶的礼盒包装设计中，放入了一只福猪的形象，福猪的名字是如意七宝福豕。七宝意为“七大祈福”，是一种庇佑的纹饰，来源于中国传统文化。中国春节一直以来都有新年祈福的寓意，所以这种礼盒的包装设计无论是立意还是设计都满足了消费者文化需求和精神需求，使产品更易获得用户的认同。最后，研究中国的传统纹样，并将其创新性的应用于现代包装中。正如在“唯洁雅”产品升级的新包装中，设计师设计了一款不一样的青花图案。设计师深度挖掘中国的传统元素青花瓷并结合现代艺术审美进行了重新设计，使其变得既有文化寓意又具有现代性。新设计用青花缠枝的方式设计出符合现代审美的新花枝纹样，并通过现代包装形式展现青花花枝的新生命力。唯洁雅的包装既把传统美学与当代年轻人精致的生活态度相结合，又没有照搬照抄青花瓷的花纹，这种设计是对中国传统意象美的推崇和延续。

首先，通过对品牌包装设计中的国风美学的研究发现，与品牌定位相符的国风美学设计才是好的设计，不是所有的品牌都适合国风美学的表达。6其次，可以看到包装设计在表达品牌文化价值时的重要性，以及国风美学在包装设计中的灵活运用。最后，国风美学在包装设计中的应用不是生搬照抄中国文化，而是结合当代的艺术形式和人民的生活习惯，研究传统美学的价值在哪里，才能做出真正高格调有创新的国风美学设计。

（二）国风美学在产品设计中的表达

想要做出具有国风美学的设计，需要设计不浮于表面、内容不止于形式。一个好的产品需具有文化内涵，有文化审美的产品可以能够向消费者传递品牌文化。中国本土文化是所有国人的文化自信与归属，这也为所有国货品牌文化提供了有力的根据地。对中国文化的深度挖掘与创造，要用现代的设计语言去传达中华文化的意蕴。随着我国经济的飞速发展，以及经济全球化的普及，品牌的竞争对手越来越多，对品牌各个方面的综合素质也有更高的要求。”这时，一个品牌想在众多的竞争对手中脱颖而出，除了强化自身包装设计中的外观形象外，塑造一个良好的品牌形象，根据品牌的定位为产品自身注入国风美学设计也尤为重要。

品牌若想要在新兴的消费市场中占有一席之地，就需要在设计中加入新鲜的血液，促进品牌向更年轻态的转型。新一代消费者对于国潮的追求也越发明显，国风美学对于产品设计的价值体现也越发重大。在品牌的产品设计中最易受人们青睐的是与其他多中元素的融合创新。国风美学设计在产品中的表达应注重文化内涵与现代艺术的融合性。使用多种不同表现形式将文化与多种现代元素融合具有出乎意料的效果，以服装设计为例，2018年的中国李宁推出的以“悟道”、“凤舞”等为主题的商品很好地结合了品牌自身的风格与多种文化。在“悟道”的系列作品中，从物质价值方面来说，古代中式元素与当代西方廓形进行了交融，现代流行挺括面料与中国传统刺绣工艺相结合形成了刚柔并济、天人合一的效果。从精神的層面来说，色彩分明和刚柔交融的表现方式也尽显了中国哲学包容之道，更点明了感悟生活本质、崇尚回归真实的“悟道”主题。以服饰设计为例，中国经典运动鞋品牌安踏跨界故宫文化，为即将到来的2022年北京冬奥会设计了一款联名故宫的特别版商品，这款潮鞋的灵感来源于独具传统宫廷风格的《冰嬉图》，设计中除了融合了中国传统文化，还加入了运动、潮流等多种现代元素，迎合冬奥会的民族自信的同时，又符合国际潮流的时尚审美观，如图2。

产品设计中多种元素与文化艺术的融合创新成就了优秀的国风美学设计，基于品牌属性的国风美学设计让世界看到了中国青年的新风貌，国风美学设计在产品中的应用也将中国的文化自信贯彻落实在实际生产中，东方文化通过产品设计中的国风美学融入到人们生活中，亦是品牌中的产品设计传达国风美学的深刻意义。

结语

本文通过探讨品牌中的国风美学设计对品牌发展产生的影响，研究了国风美学在包装设计、产品设计中的具体表达。能够发现，在这些成功发展的品牌背后都选择了适合品牌定位的国风美学，而不是盲目的生搬硬套，其呈现的方式和表达的内容都处处体现对中国文化的尊重与自信。它们背后不仅有经典品牌背书和情怀的加持，还有对于自身历史文化的追溯和再创造。国潮的概念已从最初的以青年潮流文化为中心，延展到涉及东方美学与文化传承创新，甚至是展示新时代的中国文化自信。这也体现新一代青年们追求自我、个性与热血、拒绝平庸、力争创造属于自己的生活和世界的态度。当代企业在品牌发展的规划中应根据品牌的属性选择合适的国风美学在设计中的表达，为品牌的发展注入新的生命力。

参考文献

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