乡村振兴战略背景下农村场景金融服务发展分析

李若山，秦 希

（南京林业大学 经济管理学院，南京210037）

党的十九大提出要实施乡村振兴战略，并于2018 年先后出台了《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》和《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》两项重要文件。这不仅为各地推行乡村振兴战略提供了指导性意见，这凸显出农村经济在现代经济中的重要作用。

无论是城市还是农村，消费都是城市经济、农村经济的重要一环。消费对于中国经济的影响也在逐年增加：2018 年的政府报告显示，近五年来经济结构出现较大变化，其中消费贡献率升至58.8%，较之前增长了3.9%；服务业比重升至51.6%，较之前增长了6.3%，成为了经济增长的主动力[1]。消费贡献率的增长意味着消费占居民支出比重不断提高，消费水平的提高、消费范围的增加以及新型支付方式的兴起也证明了消费市场的发展、技术的进步正不断加强金融服务与消费者的联系。

商业银行信用程度高、信息资源丰富、网络系统发达的特点使其可以为群体或个人提供多样的金融服务。目前，金融业务正往智能化、移动化以及数字化方向发展，在为客户优化服务的同时，也在降低由于原先的金融服务技术不成熟等一系列原因而产生的成本。数字经济的兴起与发展使得商业银行开始着眼于场景金融服务，通过科技手段并结合金融消费者的生活场景，满足其金融需求[2]。在未来，场景金融是商业银行发展的主要方向，科技的推动能使场景金融服务在短时间发展后完全实现[3]。而在乡村振兴战略背景下迅速发展农村场景金融服务，有助于扩大农村金融服务的应用范围，更好地定位农村客户需求、建立更贴近农村居民需求的金融场景，以此推动农业经济发展，助力乡村振兴战略实现。

众多学者分别针对乡村振兴战略和场景金融服务，开展了一系列相关研究。在乡村振兴战略方面，有学者经研究后得出：乡村振兴需通过绿色信贷、绿色债券等绿色金融途径来支持才能实现[4]，农村金融环境需要通过提高农村金融机构效率、加大对农村金融投资力度等途

径得以改善[5]，此外，除了发展农村金融，大力发展农村电商物流也是有效推进乡村振兴战略实施的关键[6]。而在场景金融方面，目前，场景金融服务面临着标准化、个性化和场景化等多种挑战，这就要求银行将其金融服务融入多样化场景中[7]；场景金融还需经历多方共建这一过程，而平台共建、业务共营和数据挖掘是多方合作、共同建立场景金融的主要手段[8]。然而，现有的大部分研究将乡村振兴战略与场景金融割裂开来分别进行研究，忽略了场景金融服务对于农村金融、农村经济的重要推动作用。文章通过研究场景金融自身存在的缺陷，针对性地提出了场景金融在农村发展的策略建议，为今后场景金融服务的发展提供了参考。

1 农村金融服务发展现状

农村金融服务的发展会对农村经济发展起到重要的作用，中央推行的一系列针对农村金融的重要改革与政策在加快农村金融发展进度的同时，不断完善农村金融服务体系，进而大幅度提高农村金融服务质量，农村经济水平因此得到了稳步增长。而随着乡村振兴战略的提出以及贯彻落实，农村金融改革得到了进一步深化。此外，金融机构在国家的支持和引导下，开始利用新兴科技对金融产品、金融服务进行优化和创新，场景金融服务应运而生。让农村经济发展、农村金融消费者权益有机会得到多方位的保障。

1.1 农村金融服务体系正不断完善

场景金融的建设需要完备、成熟的金融组织体系的推动。将2012 年与2018 年对比，数据显示，农村金融机构总体上在从业人员数、法人机构数和营业网点三方面均出现了一定幅度增长，表明在国家货币政策、财政政策等一系列政策的支持下，农村金融服务体系正处于不断完善的过程中，而村镇银行等机构从业人数的增加也可以反映出农村就业情况的改善。

1.2 农村金融机构贷款数目持续增长

国家统计局数据显示，截至2018 年底，农村的主要金融机构（即农村信用社、农村合作银行、农村商业银行）贷款余额169 822亿元，较于年初增加了20 002 亿元；农村全部金融机构消费贷款余额377 903 亿元，增加62 709 亿元。农村金融机构贷款数目持续增长一定程度上反映，乡村振兴战略的实施催生了新的金融消费需求[11]，使农村金融消费者需求呈现多样化。

1.3 农村金融法律体系存在不足之处

农村金融法律体系包含了农村金融的相关法律与执行机构等重要部分，其规定了农村金融机构的建设道路，对农村金融等正常发展起到重要的推动作用。但目前，中国的农村法律体系仍然存在不足之处：具体表现为相关法律不够明确进而导致农村金融监管力度较低、现有农村金融法律制度缺乏创新[12]等一系列问题，这需要相关部门着手解决。

2 乡村振兴战略背景下开展农村场景金融服务存在的困难

目前，场景金融处于发展初期，为了更好地结合客户生活场景，商业银行等金融机构需要精准定位客户需求，使得整个金融行业向着垂直、细分领域发展[2]。而在乡村振兴战略的大背景下，需要结合农村金融发展过程中存在的问题来探讨开展农村场景金融服务的困难。

2.1 农村居民认知匮乏

农村居民普遍受教育水平低，进而他们的金融知识相对匮乏，对金融领域中的一系列概念（金融服务、信用与风险等）缺乏系统和准确的认识，因此大多数农村金融消费者把商业银行推行的金融服务仅仅当作存贷业务，这就导致信贷业务在农村金融中占主体地位,而中间业务及其他业务所占比重小[13]。而这往往会引发多种问题：

①农村居民投资意识淡薄，加之对金融方面的认知匮乏，会导致其面临的风险加大，主要体现为：为了筹集资金，农村居民更倾向于采取民间信贷活动来获取资金，但相比于商业银行提供的正规信贷业务，其信用低、风险高；农村居民在选择办理基金、理财等具有一定风险的业务时，无法意识到需要防范的陷阱或风险。

②农村居民经济水平较低且信用意识淡薄，因此往往无法及时偿还贷款或者其他债务，造成信用问题。

③商业银行工作人员与农村居民服务之间的沟通问题。在办理业务的过程中，由于语言不通、认知有限、从业人员水平低等一系列问题，可能会出现从业人员对农村居民不够耐心的情况，进而导致有办理业务意向的农村居民会对是否继续参与金融服务重新进行评估，其参与度也会受到一定程度的影响，进而给商业银行金融服务的普及加大了难度。

④场景金融以客户需求为核心[2]，但由于农村居民对于金融服务的认知上存在问题，因此加大了需求诉求方面的难度，这就导致商业银行难以定位乡镇居民需求，进而难以制定出具有特色的金融服务。

2.2 金融服务从业人员水平较低

首先，部分金融机构存在着不合理的选拔人员方式（任人唯亲、村民自愿参与等途径选拔人员），导致缺乏甚至毫无专业素养、道德素养与法律素养的人员充斥着该类金融机构，再加以对于农村条件较为艰苦，金融机构基本分布在农村周围，一部分高质量人才不愿留在农村进行发展，导致该类人员整体服务水平较低，这会对农村金融业发展造成影响，这就需要政府、金融机构等其他部门进行改革。

2.3 技术与科技条件不健全

具体体现在互联网技术方面。互联网技术是场景构建与金融服务创新的基础，但目前来看，由于农村自身因素的限制，其范围内的互联网建设仍处于不健全的状态，一定程度上限制了农村数字经济的发展。此外，相比于城市范围内的金融机构，这会导致乡镇农村范围内的金融机构在技术与科技方面处于劣势。

3 农村场景金融发展的相关策略建议

本文从场景金融的发展进度的角度，以“加强居民认知—创造金融环境—构建场景”的流程提供相关策略建议。

3.1 加强场景金融认知

农村居民应加强对于场景金融这一概念的认知。在农村地区，由于农村居民的文化水平普遍偏低，并且对于金融领域缺乏系统的认识，政府和商业银行可以通过标语、广播、授课以及宣讲会等多种途径加强对于乡村振兴战略以及基础金融知识与场景金融知识的宣传。进而使得农村居民建立起正确的消费观念，同时对于金融服务的了解程度、投资意识以及风险防范意识得到提高，这有助于建立起农村金融消费者与商业银行间紧密的关系，降低农村金融消费者遭遇风险的概率，维护农村金融消费者的消费权益，让商业银行更好地在农村开展场景金融服务。

3.2 重视优良环境的建设是场景建设的基础

3.2.1 输送和培养新兴科技与金融人才

场景金融是科技和金融发展到一定阶段的自然产物[2]，因此，向农村输送和培养新兴科技与金融类人才成为了金融场景化的重要前提条件：人才输送方面，可以加快相关实习项目的开设；人才培养方面，加强金融知识宣传，创造优良的金融环境，地方政府可以和商业银行、部分企业合作，向农村居民提供学习以及就业的机会，通过“造血”的形式在本地培养更多的金融人才，还能一定程度上改善农村就业状况，助力脱贫攻坚。

3.2.2 推动农村互联网建设

目前，金融服务正朝着移动化、智能化方向发展，不仅能够为金融消费者提供高效、便捷的服务，也能够降低时间、费用等多项成本。而随着乡村振兴战略的提出，农村金融服务进入了创新发展阶段，而这会对互联网技术水平有着更高的要求。然而，由于农村地区互联网技术存在着发展进度缓慢等一系列问题。因此，政府可以和商业银行、网络运营商达成合作关系，推动互联网建设，加强互联网在农村的普及程度，提高金融服务办理效率，通过大数据等措施更加精确定位农村金融消费者的需求，为构建更加精细化的场景打下基础，也能为农村经济发展提供一定保障。

3.3 针对农村金融消费者结构与生产生活需求构建场景

场景即人类生产生活的情景,商业模式能够参与进来,并通过多种操作方式,使该情景具有商业化的可能性[14]。因此，在农村开展场景金融服务，应当优先考虑农村金融消费者结构与生产生活的需求，针对性地构建场景：如年轻群体对饮食、娱乐的需求量较大，而中老年群体则对健康、卫生等有一定的需求，商业银行等金融机构可以据此围绕某一特定产业链开展场景构建、推行场景金融服务；再如，对有意向通过自主创业的农村居民，可以通过定制金融咨询服务，改善农村居民的资金使用问题[13]，减少农村居民自主创业失败的风险，降低损失[15]。

4 结论

本文分析了商业银行在乡村振兴战略背景下在农村开展场景金融服务的方式和策略。当下整个金融行业正在向“互联网+”时代迈进，这就要求商业银行在根据金融服务消费者的需求以及消费习惯的同时，在场景设计方面进行创新，这不仅能够解决场景金融存在的场景单一的问题，还可以改善金融服务消费者的消费体验，进而迅速向移动化、数字化、智能化方向转型[17]；此外，乡村振兴战略背景下，商业银行需要注重金融服务在村镇的开展，针对乡村发展状况、居民生活需求以及受教育水平构建合理的场景，让农村金融消费者获得更好的发展机会[18-20]。