浅谈“融媒体”时代电视的创新与发展

陈建华 禹州市融媒体中心

一、传统电视媒体面临的困境和挑战

国内调查机构艾瑞咨询的数据显示，2012年北京地区电视机的开概率已跌至30%，而这一数据在2009年还达70%。其中，中国人观看电视的时间在逐步减少，电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。而在美国，国际知名调查公司尼尔森同期发布的调查也显示，虽然看电视仍是美国人首选的消遣方式，但年轻人收看电视的时间正在逐步下降，“年龄越小看得越少”，很多年轻人更倾向于在电脑、平板、手机等其他终端收看节目。如今，电视视频已经不再是人们享受视频内容的唯一渠道或是首选渠道。

二、新媒体发展现状以及对电视媒体的冲击

20世纪90年代，互联网问世并迅速崛起，新媒体应运而生并且发展迅速，对传统媒体造成了前所未有的冲击。

1.新媒体及其特性。“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：传播状态，由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型；主导状态，由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型；受众状态，由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。

2.新媒体对电视媒体的冲击。首先是电视受众市场逐步被新媒体所转移和吞噬。在受众争夺与自身发展的过程中，新媒体以其“内容的广泛性”和“交流的互动性”，完全颠覆了电视媒体播出时限和节目时序播放的局限，人们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在网络覆盖的交通工具及消费场所等空间里都可以看到正在直播的电视。这使得，传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消失。

据相关资料显示，2012年中国网民数量将接近6亿，移动电话用户数量达10亿，移动上网用户3.5亿。难以想象，在短短的十几年时间里，新媒体的受众数量超过了电视媒体用了几十年才拥有的受众规模。大量年轻观众更是转向互联网内容和互联网视频，电视的收视率和市场份额受到了很大影响。新媒体正在不断地抢占电视媒体的受众市场，而且随着互联网的进一步普及和手机3G、4G技术的快速发展，这一趋势将愈加明显。

其次是电视媒体的盈利模式受到新媒体的严峻挑战。传统电视媒体的盈利来源主要是有线电视收视费和时段广告收入。由于新媒体对电视媒体受众的吞噬，尤其是15~49岁年龄段受众被新媒体大量分流，导致的收视率下降、主要观众群老龄化，电视节目收视率的含金量也在不断下降。另外，传统电视媒体内容价值的实现受到地域、传播渠道、固定受众群以及播出次数和时段等诸多因素的制约，很大程度地影响了广告的受众覆盖面和影响力。

三、电视媒体应对策略——对内优化对外融合

新媒体时代的到来，改变了人类早已适应的媒体环境、信息传播方式和媒介使用习惯，也决定了传统媒体的生存和发展方式必须与时俱进。电视媒体目前的燃眉之急是探索和发展与新媒体进行融合的合作渠道和合作领域，对内优化升级，对外融合发展，使自身在新媒体领域也有所作为。

1.二次开发电视节目，盘活视频内容资源。传统海量音视频内容若想真正满足市场需求，无论是库存内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新基因”。因此，电视媒体需要基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，盘活已有电视节目资源，开展适应新的传播环境的内容创造、再造。

2.节目创新，坚持“内容为王”的融合之路。长久以来，电视传播一直处于一个“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的阶段。它的“点对面”的传播结构，形成了绝对化的单向传播关系。随着电视的广泛普及，网络数字技术的兴起，传与受的强制关系被打破，受众不再只被动接受，而转为积极参与。

3.传统电视平台“长”出新媒体。越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在竞争白热化中取得安身立命之所。

为紧跟融合媒体时代的发展步伐，传统广电媒体主动拥抱新媒体，用全媒体发展策略实现自我突破，完成转型升级。近几年，广电行业探索的主要模式是广播电视台自办网络视听新媒体。目前，国内各广播电视台基本都已开办了视听节目网站。

4.平台互利融合，“变”出新渠道。帮助相对成熟的新媒体平台优势，打开传播的新渠道，扩大内容影响，从而获得渠道反哺，也是传统电视媒体尝试突围的方式。这种融合方式运用市场机制对传播链条和产业链上下游的内容服务、技术支持、用户和终端进行整合，具有较强的市场竞争力。

四、展望未来——电视媒体的发展方向

基于当前新媒体迅猛发展的生存环境，电视媒体未来将逐渐成为节目内容提供商，本地化综合媒体和本地化信息服务提供商。技术的发展会导致电视与更多设备进行融合，电视作为信息终端会有更多内容接入。

电视媒体与新媒体的融合，实现了媒介间的优势互补、资源共享，优化了资源配置，发挥了双方优势，实现了利润最大化。媒介融合让受众的媒介接触行为变得更加便利，让受众能够获得更充足、更高质量的信息，提高了受众的主动性，从而能更好地满足受众的需求。

综上所述，新媒体在传播功能和传播手段的变化为电视媒体带来了前所未有的冲击，虽然影响了电视媒体的发展空间，但同时也为电视媒体的发展带来了巨大的机遇。电视媒体要想在媒介融合的浪潮中继续蓬勃发展，就需要顺应形势，不断改变自己的策略与思路，取长补短，立足实践，把握时代脉搏，不断发展创新。