小众产品如何构建消费者关系链？

文 | 牛恩坤

做小众产品最怕带着大众思维。

与大众产品不同，小众产品的消费者数量相对较少。为了增加销量，很多小众产品也在做大众市场。然而，小众产品最怕大众思维。那么，小众产品如何构建与消费者的关系链呢？

首先我们要界定小众产品的范围。我认为小众产品包含两个内容：

第一，小众产品是相对于大众产品而言的，今天可能是小众产品，但未来它有希望成为大众产品，它代表了一种趋势。

第二，小众产品源于消费分级，一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。

（2）子宫平滑肌瘤病理基础与造影表现。子宫平滑肌瘤是一种常见的女性生殖器官良性肿瘤，大小不同，呈球形或不规则形，具有明显界限，瘤组织切面一般为灰白色。如果出现供血不足或肌瘤生长较快的情况，会出现多种继发性改变。子宫平滑肌瘤造影剂增强一般表现为肌瘤周边首先增强，出现一个半环形增强影，主要供血血管呈树枝样伸入，然后瘤体整个增强。子宫腺肌病表现为多条血管呈不规则分支状进入病灶内，整个病灶区肌层呈不均匀高增强，造影后期呈不均匀稍低增强，边界不清，无包膜感[3]。本研究中16例子宫平滑肌瘤的超声造影符合上述表现，但其常规彩超诊断符合率与超声造影诊断符合率差异无显著性。

第四，大众产品可以模仿，小众产品就要创造。因此大众产品的所有权，一般人会理解为属于厂家的品牌资产，但是小众产品它属于用户。理解了小众产品和大众产品的区别，对如何操作小众产品，构建小众产品与消费者关系链非常有利。

第一，大众产品讲品类，小众产品讲人群。

第二，大众产品讲定位，小众产品讲定义。很多产品都在强调，小众产品是用户定义出来的。

第二，激发情绪。推广产品就要调动用户的情绪，而不是强调产品的功能，因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看，大家对华为的情绪被点燃了，用户也因此猛增了很多。

大众产品和小众产品的根本区别有四个：

小众产品吸引消费者的“五化”

小众产品要吸引消费者，必须做到五个方面。

(1) 土体和岩石单元采用Mohr-Coulomb本构，该本构关系满足增量弹性法则和强度准则；将各岩土层分界线设置为水平，其厚度取各岩土层厚度的平均值。

人格化。人格化是高于功能化的一种说法，在消费某类产品的时候，我们其实也在寻找同类的人。人格化的产品，要有性格、有个性、有态度、有温度，愿意和用户交朋友。不能把它理解为冷冰冰的产品，而是要理解成一个人。

从语言学角度对“中国风”的研究中，有的研究某个作词者语言风格特色的倾向，其中有的涉及到语言修辞。如高菲《“中国风”流行歌曲歌词的语言学研究》⑥就分析到了“中国风”歌词在语音学、词汇学、语法学等方面，另外也就“中国风”歌曲语法规范问题提出自己的建议——创作要在一定的规则框架内进行。再如梁艳的《方文山“中国风”歌词的语言风格研究》⑦从韵律学、变异修辞学、系统功能语言学等方面观察方文山“中国风”歌词的语言风格。文静的《方文山“中国风”歌词的概念隐喻及意识形态研究》秉持“概念隐喻反映意识形态”的理念，通过分析方文山歌曲主题和概念隐喻与所反映的意识形态之间的关系来研究其歌曲受年轻人欢迎的原因。

符号化。符号化是一个识别系统，是价值观的外化，最好是能表达出来，让消费者一眼就知道它是谁。在大众产品中也有符号化，比如麦当劳的M，肯德基的KFC等等，它们就是一种识别系统。

社群化。社群化是用户的结构化，是小众产品的运营组织系统，是通过社会力量寻找同类人的过程。一般要经历4个阶段，第一升级认知，第二激发情绪，第三形成力量，第四转化族群。

首先，把对标做成尖刀，不停地进攻大众。小众的用户量相对较小，这是客观因素。所以，小众产品首先要找到对标，这样才能找到要争取的消费者用户。在大众时代，很多酒企对标是承认自己的品牌、产品排在茅台、五粮液之后。但是到了互联网时代，只认第一，不认第二，对标发生了变化。在酒类行业，很多品牌都在对标茅台。比如梦之蓝对标茅台，强调的是新国酒；泸州老窖强调浓香国酒；青花郎强调中国两大酱香白酒之一；五粮液也在强调大国浓香，其实都是在对标茅台。但五粮液对标茅台，并不能把茅台的用户完全争取过来，更多的是把第二品牌挤掉了，所以我们要把对标做成尖刀，以形成尖刀效应。

第三，大众产品讲共性，小众产品讲个性。大众产品有成功的规律，小众产品只能找到成功的轨迹，也就是说它不可复制。

第三，形成力量。通过认知激发情绪，要形成一种力量。

正如习近平总书记所言，要回答“世界怎么了、我们怎么办？”的问题，首先要弄清楚“我们从哪里来、现在在哪里、将到哪里去？”这一最基本的问题，首先需要把握人类的共同价值诉求。对此，习近平总书记认为：“和平、发展、公平、正义、民主、自由，是全人类的共同价值，也是联合国的崇高目标。”［6］522而这些任务至今远远没有完成。

情感化。情感化分为大情怀和小情绪。情怀不要天天谈，谈多了就成了宗教组织；情绪可以天天说，因为人是感性的动物，用户通常也是随性的。所以在情绪上，一定要让客户感知而不是告知，重复说一句话的传播方式，很多人都不喜欢了。关于情感化，我认为有四点，第一是共感。像丁丁老师做的F玫瑰汾酒，拍摄的照片中，有一把车钥匙，有玫瑰花等等，这种画面非常能激发别人的共感。第二是共振，也就是情绪的共振。第三是共鸣，表达一些观点、话题，让用户觉得我们有观点，有态度。第四和用户对话。比如原来他觉得价格高了，但是一旦情感化了，他可能就对价格不敏感了。

圈层化。一旦形成圈层，说明小众产品的运营，取得了阶段性的成果。所以，圈层化是社群运营的成果，或者叫阶段性的成果。

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构建消费者关系链的四个运营逻辑

小众产品要构建与消费者的关系链，就要有自己的运营逻辑。

调查显示，对“河长制”的了解程度上，近二分之一公众选择持“一般”的中立态度，其次是“不了解”与“较了解”此类偏向性答案，再次是“很了解”，只有极小部分人表示“完全不了解”。可见，社会公众对“河长制”的了解情况并不乐观。

第一，升级认知。原来消费者喝酒，不会去想是不是好酒，但是我们发明了一些方法来做鉴定，也是比较有仪式感的做法。比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等，对消费者进行认知教育。用简单的认知方法识别产品，非常适合小众产品前期建立口碑。

对标之后，就要不停地进攻大众，争取属于自己的消费者。如果不能进攻大众，产品的关注度就很低，所以进攻大众，找到对标，是小众产品成功的第一步。然而，很多人往往是基于个人的爱好或者情怀，做了一个小圈子里的产品，但很难获得大众认同。所以，不停地进入大众的目的，就是要抓住升级的大众。

其次，竞争大众的工具是公众认知。在移动互联网的时代，我们有更多的机会做到少花钱甚至不花钱来利用公众的认知做推广。比如NFC饮料，在针对小孩子做推广时，只需要教会小孩的家长看背标就可以成功培养忠实消费者。因为现在的家长给孩子买饮料的时候，第一个动作就是看配料。而NFC指的是非浓缩还原，也就是说基本上是水果。这样的产品诉求，就会受到家长喜欢。现在的公众认知很简单，因为不懂可以利用互联网搜索。利用公众认知，产品也能够得到很好的推广。

当认同你的人越来越多时，第四步要进行转化族群的运营过程。所以社群化，我理解的是用户的结构化。

要获得消费者认可，就要学会进攻。进攻的方式是调动情绪，只有情绪才容易点燃，才是不理性的，才会更快成为口碑。比如NFC普及之后，家长就开始议论：“可不能让孩子乱喝饮料了，原来我们喝的饮料，大部分里面都有甜蜜素，有添加剂……”然后情绪就被点燃了。进攻的结果是获得用户的认同，因此目的一定要明确。这里的进攻不是去攻击，而是在没有强调对手不好的同时，又能获得用户的认同。

（2）Meyer & Allen（1984）提出了组织承诺的二维测量模型（情感承诺和持续承诺），并开发出了一个情感承诺量表（ACS）和持续承诺量表（CCS）。之后McGee & Ford（1987）在Meyer和 Allen（1984）二因素模型的基础上，将ACS和CCS合并成一个共有16个项目的量表。通过对该量表验证发现，情感承诺是一种独立的承诺形式，但持续承诺却可以分为多种维度，但其并未明确指出具体各维度。

再次，把“运动战”进行到底。小众产品之所以小众，一是消费者范围窄，二是产品知名度可能并不高。因此，小众产品推广的法宝，就是不停地去折腾、制造动能，因为前期不可能有势能。运动战的本质是“主动选择有利于自己的战场，通过不断转换空间，获得优势”。当下的竞争是在线下、社群和网络三个空间里同时与对手进行竞争，因此，运动战更利于我们不断转换空间，获得优势。比如《亮剑》里，有一场李云龙和楚云飞的高密度正面战争，李云龙就是利用空间优势，把楚云飞打败了。因此，如果深度理解“运动战”，可以说对小众的推广是一个非常有效的战术。

推论2 若存在某两个数列{xn}和{yn}，xn≠x0且xn→x0(n→∞)；yn≠x0且yn→x0(n→∞),有则不存在。

最后，突破粉丝关系链。小众产品在推广的时候要突破粉丝关系链。因为搞定粉丝只是一个点，搞定粉丝关系才是一条线，如果你与粉丝的粉丝、粉丝的粉丝的粉丝建立共生的关系，就是一个面，甚至是立体化的战略。过去，很多企业太倾向于搞定粉丝，没有往纵深处发展、影响，工作往往也是流于表面。从最近的实践来看，突破粉丝关系链，往纵深发展，我认为是推广小众产品非常关键的一点。

此外，构建与消费者之间更加牢固的关系链，还要注意以下三个误区：

实现刑法的公众认同是刑事法治的目标，公众对刑法的认同度高低直接关系到刑事法治的实现程度。有人甚至认为法治的核心就是在于社会大众的接受与认同，我们必须予以高度重视。当然，由于众多的内部和外部因素，公众认同与刑法的实施过程和结果总是有些差距，但是，我们相信二者之间的差距是可以缩小的，在坚持罪刑法定原则的前提下实现公众对刑法的更高的认同感需要从提高公众的法规范意识，立法吸纳民意程序化，刑法解释常识化等方面着手。

第一，不要把用户理解为经营对象。因为用户或者粉丝，他们可能只是消费的代言，都是能产生影响的，而把这些人发展为合伙人、经营对象，在实际的过程中成效是很低的。

第二，小众产品有两个组织，一个是内部的经营组织，另一个是外部的粉丝组织。这两个组织，内生力量，外生价值，互相协同。如果我们仅仅依靠内部组织，没有建立粉丝组织的话，运营和成本是非常高的。我们的粉丝也要组织化，要建立一种链接或者组织、关系链。这两种组织的经营，同样重要。

第三，对利益的理解。过去，我们理解的利益往往只有钱、名、权这些东西，利益既包括金钱，也包括情感、诚信、知识或者是某种心灵安慰。如果粉丝认同我们的产品，通过消费，产品可以被贴上标签，不同的用户用不同的利益赋予产品不同的身份或者标签，这也是一种利益。