休闲观光牧场的现状、机遇、发展前景及建议

吴胜军

（河南省畜牧总站，郑州 450008）

休闲观光牧场是集现代畜牧养殖示范、科普宣传、休闲观光体验于一体的既能满足人们亲近自然、回归田园的精神需求，又能体验喂牛、挤奶、乳品加工的游乐需求的新型体验式牧场。它改变了传统牧场单一的生产模式，实现了牧场转型升级，构建了具有“可学、可游、可食、可览”为特色的新型经营模式，既可宣传乳企品牌，又可满足城市居民的休闲、旅游需求，还倒逼牧场加强管理和注重环保，开创了奶业未来发展的“蓝海”。发展观光牧场一举多得，意义重大。

1 休闲观光牧场发展现状

1.1 休闲观光牧场的起源

休闲观光牧场起源于20世纪30～40年代的意大利、奥地利、德国，随后扩展到美国、法国、英国等。20世纪70～80年代，亚洲的日本、泰国、新加坡等国陆续成为休闲观光牧场的开发热土，如日本小岩井牧场、北海道町村牧场、母亲牧场等。

1.2 我国休闲观光牧场的起源

中国休闲观光牧场兴起于经济发达的东南省份，迄今已有30年，已经积累了一定的成熟经验，发展出了一些典型，获得了较好的经济效益，如台湾的飞牛观光牧场和广东深圳光明农场大观园休闲观光牧场。以大观园休闲观光牧场为例，该牧场2012年通过国家3A级景区评审并授牌，目前，年接待游客达到30万人次以上，日高峰达到1万人次，年收入2 000万元左右。

1.3 我国休闲观光牧场的发展

近几年来，随着内地省份经济的发展及城市居民对休闲观光牧场的需求，我国休闲观光牧场呈现出观光热潮，如君乐宝优致牧场（大型牧场）、郑州昌明牧业休闲观光牧场（小型家庭牧场）、内蒙古子昂牧业奶牛主题公园（中型牧场）向公众开放以来，接待游客数量经常处于满负荷状态，呈现出良好的发展前景。2017年2月农业部通过印发通知，向全国各地推荐这三种模式，鼓励各地学习借鉴、积极发展休闲观光牧场，提高了各地发展休闲观光牧场的积极性。

1.4 我国休闲观光牧场的现状

目前，农业农村部已经公布了2批共20家休闲观光牧场，仅河南省就有3家。这些休闲观光牧场各具特色，郑州昌明奶牛科普乐园设有挤奶观摩、挤奶体验、科普互动与犊牛饲喂、亲子娱乐游戏区、DIY品尝等项目；洛阳生生农牧庄园具备农牧有机循环模式，展示科普知识及产品，可进行挤奶体验、采摘、动物观赏、骑马、垂钓，提供有观光车；北京延庆归原奶庄展示了奶业全产业链，设有文化长廊、自助制作（DIY）、犊牛互动区；君乐宝的优致牧场有奶牛科普馆，并设专职讲解员，是AAAA级景区，年接待能力60万人次；内蒙古子昂牧业实施整体策划，建设了奶牛厨房、奶牛宾馆、萌宠景观街、夏令营，实行会员制；黑龙江飞鹤生态养殖场有奶山羊自动挤奶、巴氏奶生产线、声光电游戏体验饲养、牧场鲜奶吧；四川德阳原野牧场展现半放牧方式，建有一体化、和谐绿色生态、小而精奶业科普基地，并体现三国文化；陕西农垦华山牧场则展示“华山牧”巴氏奶，DIY酸奶、智慧展厅并设有产品展示区、售卖区以及犊牛互动区。休闲观光牧场实现了“可学、可玩、可食、可览”的有机结合，展现了奶业生产先进工艺，普及了奶业科普知识，让消费者走进奶业、感知奶业、了解奶业、热爱奶业，从不了解、不信任转变为热爱、信任中国奶业，激发了奶业消费新动能。

2 发展休闲观光牧场的机遇

2.1 当前社会经济的发展需要建设休闲观光牧场

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。所谓的美好生活需要首先就是在物质需要上开始追求吃得健康、绿色、安全，甚至开始追求保健、养生，精神上追求其更高层次的教育与文化娱乐、休闲与观光；具体而言，应提供更多绿色、健康的食品，提供更多更舒适的学习娱乐、休闲体验场所。休闲观光牧场以科普教育为主线，推动了奶业与教育、旅游、文化、健康等产业的融合，向人们提供安全、健康、绿色的产品和舒适的学习娱乐、休闲体验场所，顺应了社会发展趋势，具有极大的发展空间。

2.2 符合我国大力发展休闲农业和乡村旅游的发展政策

休闲观光牧场是发展休闲农业和乡村旅游的有机组成部分。我国高度重视休闲农业和乡村旅游发展，2015年以来连续3个中央一号文件都提出要大力发展休闲农业和乡村旅游，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。国务院办公厅在加快转变农业发展方式、推进农村一二三产业融合发展、促进旅游投资和消费、支持返乡下乡人员创业创新的四个意见中都强调，要大力发展休闲农业和乡村旅游，推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合。十九大报告提出实施乡村振兴战略，需要以乡村产业振兴作为支撑，而发展休闲观光牧场是推进乡村产业振兴的有效途径，是贯彻落实乡村振兴战略的工作举措，意义重大。

2.3 多个部门出台相关措施大力扶持休闲观光牧场

为贯彻党中央、国务院文件精神，2015年农业部联合财政部等11个部门印发《关于积极开发农业多种功能 大力促进休闲农业发展的通知》（农加发〔2015〕5号），2016年农业部联合国家发展改革委等14部门印发了《关于大力发展休闲农业的指导意见》（农加发〔2016〕3号），2017年农业部印发《农业部办公厅关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》（农办加〔2017〕15号），要求各级休闲农业管理部门高度重视，采取多种措施推动政策落实，为本地休闲农业和乡村旅游发展营造了良好环境。2017年以来农业农村部连续发文，要求各省区推荐符合条件的休闲观光牧场，为此各省都采取了积极行动。例如河南省2017年8月就印发了关于《2017-2020年休闲观光牧场创建工作方案》的通知，并制定了创建目标，即通过创建观光牧场，宣传奶业发展成就和乳品营养知识，引导扩大奶类消费，培育奶业新业态，促进奶业转型升级；到2020年全省计划创建10个以上休闲观光牧场。并利用省财政肉牛奶牛产业专项资金，对通过农业农村部推介的国家级休闲观光牧场优先安排了奖补资金，这些措施的实施为大力发展休闲观光牧场提供了难得的发展机遇。

3 发展休闲观光牧场前景广阔

3.1 为奶牛养殖企业拓展新的经营渠道

面对2015年以来的奶业低迷形势，奶牛养殖企业渴望增强经营自主权，增加营业收入，一些养殖企业，特别是区域性有条件的中小养殖企业建设观光型牧场意愿强烈。郑州昌明奶牛科普乐园开辟了儿童体能乐园、科学魔幻秀、奶吧现制乳品销售区、农家乐餐饮等收费项目，年观光板块盈利已经超过奶牛养殖板块的盈利能力。深圳光明农场大观园通过购门票参观，共有9大类49个休闲体验项目，包括自动化挤奶表演、非接触式奶牛舍观光、品尝销售现场制作的瓶装巴氏奶，以及水果采摘、儿童游乐、“乐活农场”干农活等，经济效益显著。

3.2 开辟了宣传奶业的新模式

休闲观光牧场能让游客切身体验优质安全生鲜乳的生产过程，对城市家庭，尤其是市区少年儿童有较强吸引力。通过宣传现代养殖理念，展示优质奶源生产工艺，普及奶业文化，让公众了解奶业发展新水平新成就，树立国产奶消费信心。这种寓教于乐的科普奶业知识宣传效果非凡。君乐宝优致牧场奶牛科普馆应用声光电等现代科技手段，通过趣味问答、游戏互动等方式，寓教于乐地向消费者传播了奶牛文化和牛奶知识，深受大众欢迎。

3.3 促进奶业转型升级

休闲观光牧场通过“可学、可玩、可食、可览”的方式，使消费者切身体验优质安全牛奶的生产过程，并普及了奶业文化和科学饮奶知识，对提振国产奶消费信心和激发消费活力具有重要作用。通过发展观光牧场，奶牛养殖企业可以因地制宜地综合利用自身农业环境资源优势，构建特色经营模式，不污染环境，并融入清山秀水，实现“奶业精致发展”。结果实现一手推牛奶消费宣传，一手推养殖转型升级，一举多得。

3.4 增强企业品牌宣传

洛阳生生农牧庄园以生态观光游为抓手，宣传生生乳业品牌的故事、文化和生态理念，通过游客参观环形游览步道、步道两边设置的休闲娱乐区、奶牛养殖区、放牧观赏区、沼气工程及有机肥加工区、饲草贮存区、挤奶大厅、互动体验区、果蔬采摘区、骑马体验区、垂钓区等，展示优质安全生鲜乳的生产场景和绿色健康和谐的生态理念，提升了企业品牌形象和美誉度。

4 建议

4.1 提高认识，努力打造一批标杆型休闲观光牧场

休闲观光牧场是开辟奶业知识科普宣传的新阵地，是增加牧场收入的新途径，是实现一二三产业融合发展的好模式。创建主体要严格按照农业农村部创建休闲观光牧场条件的要求，做好规划设计，精细组织实施，努力创建有个性、有特色、有盈利能力的标杆型休闲观光牧场。

4.2 做好整体规划设计，分批分步实施

观光牧场是一种新业态，是宣传奶业的新窗口新阵地，但建设观光牧场不可一哄而上，要分批分步实施。要冷静分析奶牛场自身的条件，根据奶牛场的生产规模、资源环境、交通区位、人文历史等条件和优势，积极探索，突出个性和特色，通过种养结合、循环发展等模式，融入农事体验、果蔬采摘、人文历史、民风民俗等元素，因地制宜、审慎决策，构建独具特色的休闲模式。

4.3 做好推介与营销

在劳动节、国庆节等节日可着重向社会公开推介，同时组织休闲观光奶牛场与旅行社、工商资本和电商平台等对接，扩大休闲观光牧场的影响，促进企业增收提效。要抓住现代社会人们重视食品安全、渴望返璞归真的心理，打造天然、绿色、健康、有机的品牌理念，创造出远离城市、回归纯净的休闲空间，塑造休闲观光牧场知名品牌。要紧密联系幼教机构、中小学校、大专院校、旅行社等开展社团推广、定制等旅游观光活动。开发手机APP客户端，与各大美食公众号、旅游公众号联系，定期做推广及访谈，抽取幸运用户进行观光体验游，在培养固定粉丝群体的同时，吸引更多的新顾客。要与周边风景名胜区、美丽乡村、民俗文化村、度假村、农家乐、果蔬采摘园、垂钓园等实施协作互动，吸引更多的游客来牧场参观、休闲、体验、消费，不断做强做大休闲观光牧场的规模和品牌。

4.4 主动对接相关部门、严格创建标准

要认真学习领会农业农村部休闲观光牧场验收标准，主动和各级农业农村部门对接，提前接受有关创建政策指导；要与旅游部门对接，从创建之初就要按照乡村旅游最高标准设计；要和应急管理部门对接，接受生产安全知识指导；要和科协、园林部门对接，在其指导下制作高质量的科普宣传展板、园林绿化方案等。总之，在创建休闲观光牧场过程中，要主动对接各级相关部门和单位，在有关部门指导下按照乡村旅游最高标准，围绕“可学、可做、可玩，可览”，创建高水平高档次的休闲观光牧场，为参观者、消费者创造安全舒适的休闲观光环境。

致谢：本文在写作过程中得到了河南省畜牧局奶业办公室副主任、研究员宋洛文老师的指导。