今日头条想革百度的“命”不是该放弃竞价排名吗？

歪道道

实行竞价排名，今日头条失去致命“武器”？

信息流广告在给今日头条带来巨大利润的同时，其本身已经备受诟病。

2018年，《经济半小时》节目曾公开报道了今日头条存在发布虚假广告的情况，报道称，虚假广告通常以“二跳”的形式出现，首页上刊登的合法产品广告在点击链接后，会自动跳转到另一条不符合《中华人民共和国广告法》的广告上。

这波操作让大多数医药、保健品广告得以进入用户视野，而除了虚假广告，今日头条上的现金贷产品也不少。

今日头条的广告乱象直指背后的竞价规则。2014年年中，今日头条开始大面积商业化，最早的客户是汽车类广告主，开屏做品牌，然后是做效果广告，从上往下“打”，几乎是沿着汽车、3C数码和快消等迅速起来。同年年底，今日头条便上线了广告竞价系统，把广告按照不同位置和时间进行售卖，价高者得。

广告竞价在不断更新的信息流中尚未表现出“致命”的缺陷，可如今今日头条搜索开始实行了竞价排名，原本就存在于头条的一些违规广告，似乎可以通过竞价排名的方式更轻易进入到搜索结果中。换句话说，这将和百度搜索无异。

字节跳动此举其实不难理解，上市之前，今日头条、抖音及其他新业务都在加速商业化，而且TikTok国际化遇阻，又让公司重新发力国内市场，所以，抢占在线广告市场关系重大。但是，想要挑战百度在搜索市场的地位，正如用户所期待的那样，需要的是更智能、更干净的搜索引擎，只要今日头条搜索不做竞价排名，这种态度会驱使很多用户放弃百度而选择今日头条。这也是动摇百度在搜索市场根基的最直接办法。

用户本来把更多的希望寄托在今日头条身上，因为相比其他搜索引擎，信息流广告已经让头条赚得盆满钵满，商业变现压力相对较小。去年，在第五届今日头条生机大会上，CEO朱文佳也公开表示，“在收入和用户体验之间，我们也优先选择用户体验。如果发现搜索里有某些广告品类严重损伤用户体验，而又能够带来巨大的收入时，我们是不会做的。”

如今竞价排名出现在今日头条搜索中，再看朱文佳所说的“初心”，稍显讽刺，而且在今日头条尚未立足于搜索市场前，便实行竞价排名，无异于把可以插入百度腹地的“武器”拱手相让。

想抢搜索的广告市场，并不容易

去年的今日头条生机大会上，朱文佳曾提及，从产品形态上，搜索引擎可以划分为两代，第一代搜索引擎是早期PC互联网的产物，谷歌、百度为代表；第二代搜索引擎，则是内容平台和移动互联网的产物，如YouTube。今日头条想效仿YouTube，在一个庞大的内容生态中衍生出搜索业务，进而做大。

事实确实如此，业内一直有说法，YouTube可以算是世界上第二大搜索引擎，在搜索引擎的展示广告产品中处于领先地位。数据显示，YouTube在2010年帮助Google的展示广告收入达到了25亿美元。

今日头条效仿YouTube，但并没有效仿YouTube广告排名的规则。被Google收购后，YouTube虽然采取了竞价搜索排名的方式，可出价不会作为唯一影响排名的因素，完播率、评论和用户观看广告的次数等都会影响广告的排名。所以，广告主拼命地优化自己的广告素材，以提升排名。

今日头条一开始做搜索，或许是抱有相似的想法，只是终究屈服于竞价排名带来的直观利润。不过，即使同样采用竞价排名，想要趁着百度式微，把百度的广告主抢过来，不是一件易事。

虽然都是搜索引擎，今日头条搜索和百度搜索的逻辑不同：百度搜索是工具性应用，用完即走，今日头条搜索是内容性应用，服务于内容消费；百度是先有搜索，后有信息流，“今日头条系”是先有信息流，后有搜索。

简单来讲，头条搜索是信息流中的搜索，针对的是头条用户，而百度搜索则是PC时代基于全部用户获取信息的刚需产生的。这种区别使得今日头条用户的搜索行为不同。一般来讲，信息流不断刷新，很大程度上已经满足了用户获取内容的需求，很多用户其实没必要使用搜索功能。而且即使用户产生了搜索的行为，多数也是受原本看到的信息流内容影响，想要通过搜索进一步获取相关信息。

对广告主而言，百度的搜索行为是因为用户抱有强烈的目的性，所以广告投放的效果较好。而同样是搜索，今日头条需要有相关内容作为“跳板”，才能引发部分用户的搜索行为，这时候广告投放触及的范围其实更小了。所以说，在广告主看来，今日头条搜索的广告效果远比不上根据用户兴趣呈现的信息流广告。

单从这个角度出发，為了这部分尚未清晰的利润空间，提前失去了利用竞价排名打击百度的机会，今日头条实际上有些得不偿失。因为今日头条要想利用竞价排名最大限度地掠夺百度的广告利润，首先应该改变的就是用户“想搜索上百度”的习惯，建立起搜索的根基。

今日头条搜索只能“捡漏”？

搜索引擎和信息流平台吸引的核心广告主其实不同，如果说今日头条积累的巨大的广告主规模，可以支撑它形成足够长的竞价队列，去帮助今日头条搜索获得竞价带来的利润，这也就意味着今日头条搜索的广告主也是偏向娱乐行业。比如游戏、3C数码和快消品等电商类广告。但百度搜索最大的广告利润来源并不是这些，医疗、教育、旅游、招商加盟……尤其是前两者，即使备受用户谩骂，也依旧是百度难以割舍的金矿。

根据2016财年第二季度未经审计财报，百度第二季度净利润为人民币24.14亿元，同比下滑34.1%。利润下滑是因为受魏则西事件影响，中小医疗机构广告投放减少，由此可见，医疗广告竞价排名的利润之高。

如今今日头条也推行竞价排名，指望它不去碰医疗美容、教育类广告的盘子，基本不可能。比如在今日头条上搜索“祛痘”，你会发现首页显示的内容和百度已经很相似。