爱奇艺新付费故事

刘谧 周霄

11月13日起，爱奇艺黄金VIP会员服务价格正式提价，黄金会员VIP每月费用调至25元，年费调至248元。而在爱奇艺11月6日公布提价的一周前，国际知名视频流媒体公司奈飞（Netflix）也刚好公布了其在美国本土的第五次提价信息。

爱奇艺一直被称为中国版的奈飞，有人调侃，爱奇艺此次涨价是紧跟了奈飞的步伐。这话说得不算错，也不完全对。我们将从涨价前的准备与涨价后可能的结果两个方面，对爱奇艺此次的涨价逻辑展开分析。

捅破价格窗户纸

目前，国内的视频流媒体呈现爱奇艺、优酷、腾讯三足鼎立的格局，虽然大家都没怎么赚到钱，但爱奇艺率先捅破了会员“涨价”这层窗户纸。而就在爱奇艺启动涨价的前一天，腾讯视频也针对会员价格表了态：目前每个月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会可能会进行调整。

对于涨价这一看似冒险的举动，各家视频平台显然都有自己的盘算。

2019年，腾讯视频在热播剧《陈情令》中探索出超前点播模式——在会员基础上再付费50元，可提前解锁6集内容，试水单片付费模式。

这一做法虽受到了部分舆论争议，导致不少追剧人士不满，纷纷吐槽视频平台“吃相难看”，但从点播剧数量的变化可以看到，超前点播模式在国内视频流媒体中，正逐渐常态化。

那么，超前点播的变现效果如何呢？

以热播剧《陈情令》为例，该剧一共吸引了约520万会员点播，为平台带来7 000万元新增营收。而520万点播的用户规模，仅占其视频播放平台当季会员总数（1.002亿人）的5%左右。

超前点播的变现效应，让长视频平台看到了一丝希望，也试探了用户对于优质内容的付费弹性。流量为王时代，用户对看什么样的内容有着极大的选择权。这一届用户的观剧偏好显示，傻白甜剧目不再吃香，现实题材的影视作品越来越受关注。

而这次率先捅破会员“涨价”窗户纸的爱奇艺，不光是在会员付费的问题上下功夫，在其制作内容的题材上，也在不断优化。从“爬山”梗出圈，《隐秘的角落》热搜不断，到《沉默的真相》大爆，全网“心疼江阳”，爱奇艺在涨价前便靠着迷雾剧场自制剧吸了一大波粉。

6 800万位VIP会员收看，超过460个热搜话题，剧集豆瓣均分超8分，整个“迷雾剧场”叫好又叫座。

在“悬疑”剧制作上，爱奇艺的尝试比较早。题材上，从2016年自制缉毒主题悬疑剧《余罪》开始，到《无证之罪》《河神》，再到现在的迷雾剧场，爱奇艺一直在拓宽自制剧的边界。而在模式上，爱奇艺也一改往日电视剧“又长又拖”的剧情设定，创新性地定位成短剧剧集，采用“季播+周播”的播出形式。这种题材和模式设定，颇有几分美剧的风格，剧集情节紧凑、起伏快，更新节奏也快，深受年轻人喜爱。

这样看起来，爱奇艺近期在高品质剧作的输出上，与奈飞确实有一定的相似性。

作為优质美剧产出平台，奈飞“声名鹊起”的转折点即是对原创内容的打造。2012年，奈飞用1亿美元拍下的原著版权，换来了成名之作《纸牌屋》。

《纸牌屋》第一季播出后，奈飞的全球付费用户同比增长了36.5%，达到4 143万人。截至第二季播出前，奈飞的股价翻了1.5倍。尝到甜头之后，奈飞乘胜追击，继续输出大量优质原创内容。可以看到，2012-2019年奈飞每年的自制内容数量以及时长均出现了明显提升。

通过“烧钱换内容，内容换用户，用户换收益，收益换内容”的循环往复，奈飞把自己滚成了一个拥有庞大用户体量和内容数量的“大雪球”。那么，近期在内容创作上与奈飞“神似”的爱奇艺，此次涨价，是否也能闯出中国视频流媒体相对健康的发展模式呢？

涨价就能“涨”出未来吗？

奈飞在美股市场一直是低盈利撑起高市值的“神奇存在”，因为比起盈利水平，投资人更看重的是其增长空间，所以用户及收入增长情况对奈飞来说至关重要。

这恰恰也是资本市场对国内视频平台的投资逻辑之一：暂时不赚钱没问题，但一定要有一个愿景，在这期间建立起护城河，逐渐养成用户习惯，然后“收割”。

但中国的“奈飞们”是否真的能学会奈飞这一套视频平台增长的方法呢？涨价和会员数量增长的“拉锯”会此消彼长吗？

梳理奈飞历史上的4次会员涨价轨迹（10月29日是第5次涨价）可以发现，其涨价逻辑的核心在于：凭借优质内容不断刺激用户接受更高的价格。但奈飞这一套“资本投入-内容制作-用户买单”的良性循环究竟是如何建立起来的？

我们引入一个假设模型来探讨一下涨价以及会员数量之间角力的影响。

以奈飞2014Q2第一次涨价为例，我们先设定涨价行为造成的会员数量涨跌程度，用涨价后每个用户对总会员收入的贡献值（下称“ARPU”）乘以这些设定的会员涨跌数量，得出不同的会员收入额。

核算出结果可以得出，奈飞即便假设涨价导致会员数下跌9%的情况下，其营业收入仍可保持3%的正增长。

同理，将奈飞2015Q4、2017Q4、2019Q1这3次涨价情况套入到这个假设里，得出的结果与 2014Q2大致相同：涨价和会员数的角力，最坏的情况也只是让平台的业绩增长放缓，却并没有出现下降。

但事实上，奈飞真实的会员涨跌情况比假设模型里要好得多。数据显示，2014Q2、2015Q4、2017Q4三次涨价后，奈飞的会员数量无论同比还是环比，都是增长的。

不过，2019Q1涨价后，奈飞也出现了后一个季度会员数量下滑的小概率事件。这样看来，价格和需求的天然矛盾仍会时不时地发挥作用。涨价时，会员数量增长，说明用户对内容的需求大于对价格的计较，对付费弹性的接受度越来越高，奈飞的营收正向增长；涨价后，现实中ARPU的增长幅度大于会员跌幅，奈飞的营收仍然正向增长。

从奈飞的涨价历史来看，一般涨价过后，其财务业绩都会有一定程度增长（当然也有小幅增长的时候）。而被称之为“中国奈飞”的爱奇艺大概率也是如此。

事实上，用户作为视频平台增收的基础，他们在考虑“价”的同时还在意平台是否稳住了“量”。对照奈飞，“砸钱”换内容是必经之路。那么对平台来说，如何稳住“量”呢？

答案显而易见：持续的内容输出能力。

快节奏生活下，长视频观众的“试错意愿”越来越低，对品牌的依赖变得更高。如果视频平台总是能输出口碑剧，形成自己的品牌护城河，用户的黏性就会越来越高，平台就会有更高的议价空间。

奈飞的崛起策略就是如此。

2013年自制剧《纸牌屋》大火之后，奈飞的买剧逻辑开始转变——下架了大量的非独家内容，大力投资原创内容。根据财报，奈飞2019年的自制剧资产占比已达到40%，相比2015年5.6%的占比，买剧逻辑已产生很大变化。

如今，爱奇艺也在加强自制。从费用支出看，2018年开始，爱奇艺自制内容摊销费用明显提升，外采费用虽依然很高，但增幅较小。

从剧集情况看，相比腾讯、优酷，2018年爱奇艺上线的剧集中，有50.63%属于自制。

自制剧费用和剧集数增长的背后，是爱奇艺内容输出从采买到自制的逐渐转变。然而，优秀的制作团队层出不穷，观众的审美口味瞬息万变，只要平台自制内容，就一定能留住用户吗？也不一定。在奈飞崛起的前提里，除了大幅提高自制比例，还有一个关键词：爆款剧。

对比其他普通剧集而言，用户更愿意为“爆款”买单，只是爆款并不常有。奈飞每次涨价前后，都有优质剧目密集上线。而剧集数目和热度的不同，对涨价后会员和收入增减情况的影响也会不同。

根据统计，2014Q2、2015Q4、2019Q1涨价前，奈飞爆款剧集的储备数量基本在3～5款。与之相比，2017Q4涨价前不仅剧集储备更丰富，有《纸牌屋Ⅴ》以及其他口碑剧集连续上线，而且出现了《怪奇物语》这一继《纸牌屋》《女子监狱》之后的大热IP。

根据用户层面的结果反馈，其他涨价季后，奈飞会员数会同比出现不同程度的下跌。而剧集储备更多的2017Q4涨价季，其会员数量则是增长的，且增长持续了4个季度。

与此同时，奈飞收入层面也表现出了相似的规律。相比2014Q2、2015Q4、2019Q1涨价季，2017Q4涨价后，当期及下期的递延收入增长幅度明显更大。

视频流媒体行业，内容发行和观众之间不同步，从剧集发行到用户对涨价照单全收，其收入会递延至下个季度。营业收入的趋势也是一样，相比其他涨价季，2017Q4漲价后，收入增长峰值的滞后期更短，且高速增长的持续阶段也更长。营业收入基本在涨价后1～3期出现滞后的增长峰值。

不同于其他涨价期，2017Q4涨价后，奈飞不仅增长幅度更大，而且会员数量也没有下降的情况。或许有着用户付费习惯养成、涨幅不大等因素，但更多的原因可能源于高质量的爆款剧。

目前，爱奇艺也在像早期的奈飞一样，试图不断推出爆款剧集和综艺。

在综艺上，2017年夏天，当《中国有嘻哈》第一季在爱奇艺上播出之后，爱奇艺MAU增长率从66%陡增至139%。但节目播完之后，用户增长率就开始下跌。这种下跌的趋势在2018年春天《偶像练习生》播出时段又有所反弹。

在爆款剧集上，爱奇艺推出了自己的“迷雾剧场”品牌，建立起工业化内容创作机制。在《沉默的真相》收官后，爱奇艺高管在专访中曾谈到：把剧场变成一个厂牌和品牌去运营它。就目前的数据来看，迷雾剧场的打造还是比较成功的，不仅积聚了超高热度和精品口碑，还强化了用户对“迷雾剧场”精品气质的认知。剧场前两部作品《十日游戏》和《隐秘的角落》分别斩获豆瓣8.1和9.2的评分。其中，《隐秘的角落》还成为类型化剧集全面“破圈”的代表作品，剧中“爬山”“小白船”等热梗长期在各大社交平台上引用、讨论。

作为工业化输出的结果，我们发现爱奇艺接下来除“迷雾剧场”外，还将推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”。结合这些剧集储备，再根据奈飞过去涨价以及储备剧之间的关系，未来爱奇艺的会员数量大概率是上涨的（不排除小幅度下滑）。同时2020Q4递延收入可能会有所增长，至于涨价在营业收入上的影响，或许会滞后1～4个季度出现。

就像奈飞一样，涨价这种事情有了第一次，就会有第二次、第三次。然而，爱奇艺打造的其他内容剧场是否能像“迷雾剧场”一样成为爆款，还需要长期追踪关注。

长视频平台的盈利模式一直受到资本的拷问，商业模式的变革迫在眉睫。在这个不寻常的2020年末，爱奇艺的涨价，或许预示着长视频行业商业新故事的展开。但是回归到企业自身发展，爱奇艺从一条腿的“用户量”估值，切换到两条腿的“量价齐驱”估值，目前还只是开了个头。

（内容转载自《表里表外》，微信公众号ID：excel-ers）