跨境电子商务企业商业模式及其影响因素分析

梁小晓（四川财经职业学院 成都 610101）

引言

随着我国人均收入水平的提高，消费者不但关注价格和数量，也开始更加注重其质量和体验，因而对于国外高品质、有特色的商品的需求快速增加，海淘、个人代购等消费形式逐渐从小众走向大众，这为跨境电子商务的发展提供了广阔的市场空间。2010年以来，跨境电子商务行业内涌现出了一批如洋码头、小红书等凭借出色的创新能力而获得成功的初创企业。巨大的市场也吸引了传统互联网巨头如天猫、亚马逊、网易等企业的进入，跨境电子商务市场迅速发展的同时面临着越来越激烈的竞争。可以发现，在这一新市场中同时出现了具有不同背景、处于不同发展阶段、运用不同商业模式的企业。然而是什么因素影响了跨境电商企业的商业模式选择以及可能的变革？基于此，本文运用多案例研究的方法，研究了跨境电子商务企业商业模式的影响因素，以期揭示商业模式的动态化过程。

理论分析

（一）商业模式的层次和主题阐释

Amit和Zott（2001）基于熊彼特创新理论、资源基础观、战略网络理论和交易成本理论等理论，综合性地提出在电子商务企业的价值创造来源模型，即效率驱动、创新驱动、互补驱动和锁定驱动四个价值创造来源。这四个价值创造的来源相比于过去的理论，能更好地揭示和分析虚拟经济中电子商务企业交易过程中的特点。

以往的单一理论（战略网络、交易成本、资源依赖视角等）都难以从系统的、跨边界的角度描述企业创造价值的过程，通过运用商业模式构念，能够在分析中充分体现出四个互相依赖的价值创造驱动。从Amit和Zott（2011）的相关定义可以看出，他们认为商业模式主要是企业通过设计产品交易内容、结构和管理来帮助企业获取更高的价值。

因此，商业模式概念本身包含了交易内容、交易结构和交易管理层面的含义，体现了不同的分析层次。首先，交易内容指的是用于交换的信息和产品以及用于促成交换所需要的资源和能力。其次，交易结构指的是参与交换的各方以及各方之间形成联系的方式，交易结构也包含交换发生的顺序以及促成交易所采用的交换机制。对于交易结构的选择会影响实际交易的灵活性、适应性和可伸展性。最后，交易管理指的是各相关方控制信息流、资源流、产品流的方式，并且交易管理也包含了企业的法定组织形式和对参与交易各方的激励方式。通过这一理论视角，对于我国跨境进口电子商务企业的商业模式分析可以更具有系统性和层次性，而不是仅仅从盈利模式、销售主体等单一维度对其进行概括描述。

那么，在系统性和分层次地分析商业模式的基础上，如何对商业模式进行提炼与概括呢？Zott和Amit（2010）指出，商业模式可以被提炼为某种“设计主题”，而上文提到的四种创造价值驱动由于揭示了商业模式的交易结构、内容和管理等层次，同时具备鲜明的差异性，因此可以被视为企业商业模式的设计主题。因此，本文综合采用商业模式的两种视角，即层次的视角和主题的视角，来对各个案例的商业模式进行分析。

（二）商业模式影响因素

基于设计理论的基础，Amit和Zott（2016）通过对9家互联网借贷企业的访谈数据，提出了初创企业商业模式设计的四个影响因素：创造并获取价值的目标、在位者模板、利益相关者的活动以及环境约束。然而，仅有这四种因素无法对企业实践者的实际经营产生直接帮助。首先，这一模型没有考虑不同行业背景下的差异。在不同行业中，企业的利益相关者可能并不相同，面对的环境约束也可能有较大差别，仅仅指出这四个方向，对于实践者的指导不够具体和确切，因此还需要针对特定行业，深入挖掘出这些因素是如何对商业模式的设计产生作用的，本文关注的是跨境电子商务行业中有哪些细分的变量会影响商业模式。其次，在这四个影响商业模式的因素中，缺少了动态化的视角，即随着时间的推移、环境的变化以及企业自身能力的积累，什么因素会导致企业改变原有的商业模式、采取新的商业模式？本文提出新的影响因素即“组织学习”，以此将动态变化的视角纳入商业模式影响因素的考量模型中，从而更好地理解商业模式的形成与演变。

主要跨境电子商务企业及模式介绍

根据易观智库发布的数据，2016年第4季度中国跨境进口零售电子商务市场规模为957.1亿元。其中，第一名为阿里巴巴旗下的跨境平台天猫国际，占据18.9%的份额，第二名也是阿里巴巴旗下的跨境平台淘宝全球购，占据15.4%的份额，第三名为京东全球购，占据11.8%的份额，第四名为网易考拉海购，占据11.6%的份额。这四个跨境平台为我国主要的跨境平台，是市场的领先者，占据了我国跨境进口电商行业企业交易总额的一半。

在独立跨境进口零售电子商务市场竞争中，以社区运营见长的小红书，以18.3%的份额排在第二位，仅次于依托网易背景的网易考拉海购，洋码头则以11.7%的份额排在第三位。以上三个企业掌控了近3/4的独立跨境进口零售电子商务市场份额，以上企业基本构成了目前跨境电子商务行业的主要竞争参与者。

以下对主要跨境电商企业进行简单介绍：2010-2013年，随着海淘和代购的蓬勃发展，开始有企业注意到这一尚未发展起来的蓝海市场，跨境电商企业开始出现并占领市场，例如小红书、洋码头和蜜芽等企业。这些企业针对不同的消费者需求有不同的市场定位，例如小红书专注于经验分享，蜜芽主打的是母婴产品，而洋码头则以C2C代购为经验特点。2014-2015年，随着消费者市场的进一步扩大和政策激励，跨境电商企业纷纷成立，而比较知名的互联网企业也开始涉足跨境电商行业，例如阿里巴巴成立了天猫国际、网易集团成立了网易考拉海购等。2015年之后跨境电商市场竞争进一步加剧，新的企业不断加入，例如顺风集团成立了丰趣海淘，蜜惠和XY也纷纷成立。2017年后，跨境电商市场的竞争激烈，行业进入快速发展时期，对跨境电商企业经营模式提出了更高要求。

（一）海外卖场：天猫国际的商业模式

阿里巴巴于2014年成立了天猫国际，以为国内消费者提供海关原装的商品为目标。天猫国际是B2C模式的典型代表，此外，天猫国际在商品种类的选择上独具特色，其主要商业模式如表1所示。

由于海外商品种类繁多，天猫国际采用大数据的方法选择商品种类。首先，阿里巴巴依托于淘宝大量的消费者数据，通过挖掘消费者大量搜索和购买且该品牌没有进入国内市场的商品确定销售商品种类。然后和品牌商进行合作，将该产品引入天猫国际。其次，那些热门的代购商品和国外免税店热销产品也是天猫国际选择的商品目标。

阿里巴巴作为电子商务的龙头企业，依托丰富的经营经验和资源，为了提升经营效率和消费者购物体验，与监管部门一起合作，实行了“三单合一”战略。三单分别是指订单交易信息、支付信息和物流信息。天猫国际率先与政府部门合作，将三单信息与相应的政府部门进行提前对接，以提高商品运输交易效率，把控商品质量，方便对平台上的电商进行监督和审查。天猫国际的三单合一战略不仅简化交易流程、节约成本、提高效率，也使得企业提高了市场竞争力。

表1 天猫国际商业模式分折

表2 亚马逊商业模式分析

天猫国际除了传统网络销售之外，还将电子商务业务发展到线下，开辟了免税店O2O新模式，即消费者在出境之前就可以通过网络提前选购商品并进行购买，在出国后在现场直接拿货，这样不仅节省了消费者的时间成本，提升消费者的旅行体验，也为免税店开辟了新的销售方式。

（二）海外直邮：亚马逊海外购的商业模式

亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN）是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。亚马逊海外购是亚马逊公司专为中国消费者打造的海淘专区。亚马逊海外购商品均为亚马逊海外正在销售的商品，这样亚马逊就可以通过自身海外点直接进行发货，节省物流时间，然后再通过自身物流将货物配送到中国消费者的手中。亚马逊商业模式如表2所示。

消费者通过亚马逊海外直邮的服务，可以快速处理清关手续，物流方面根据标准、加快、特快三个等级来提供服务。同时亚马逊美国站点还降低了直邮中国的国际运费以及直邮配送时间，将平均配送时间缩短至9-15天。亚马逊之所以能提供这样的服务，第一是因为在全球与上百万的供应商建立了合作伙伴关系，第二是因为亚马逊拥有遍布全球的物流体系。

2014年8月20日，亚马逊在上海自贸区设立国际贸易总部，通过“跨境通”平台实现国际货物直邮中国。亚马逊中国目前有15个运营中心，其主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。

（三）社区电商：小红书

小红书是由毛文超和瞿芳创办于2013年6月的社区型跨境电商。小红书以购物分享社区起家，以积累的社区数据驱动精准选品，以社区的口碑推荐获取高转化率。同时，针对用户特点不断加强创新型营销，为社区引流。小红书商业模式如表3所示。

（四）买手直播：洋码头

洋码头成立于2009年，力图打造一个专门为国内用户代购洋货的平台。洋码头满足了中国消费者不出国门就能购买到全球商品的需求，驻扎在洋码头上的卖家可以分为两类，一类是个人买手，另一类是海外商户。

洋码头以C2C平台（买手入驻）为主，M2C模式（店铺入驻）为辅。在C2C平台上销售的商品多为个性化的非标品，能够满足用户多元化需求。同时，它围绕直播、粉丝等社交功能增强用户粘性以及体验效果。在电商方面，首先，满足消费者多元需求。通过集中非标品，满足用户的兴趣化和多样化需求，打造逛街式购物，同时中小型卖家对于消费者的需求把握更细致。其次，把控商家质量，通过卖家信息认知，确保货源地和物流信息等在国外，并对买手团队进行培训，对长时间不发货、联系不上的卖家进行末位淘汰。同时，注重消费者的消费体验。在物流速度上，通过自建物流，国外直邮平均5天到货，保税邮递平均2.5天到货。在退换货方面，要求所有卖家提供退换货服务，出现质量问题时，由平台受理。在社交方面，通过直播方式培养信任。另外，通过粉丝制度增加用户粘性，卖家能够自发、自然地吸引到兴趣爱好相同的粉丝，可以与粉丝进行实时交流，并分享其他相关信息。通过消费者晒单等行为，一方面实现了商品更好的推广传播，另一方面加强了用户参与度。洋码头商业模式如表4所示。

表3 小红书商业模式分析

跨境电子商务企业商业模式影响因素分析

本文将结合跨境电商企业不同的商业模式，分析这些企业独具特色的商业模式在设计和创新时是否受到创造并获取价值的目标、在位者模板、利益相关者的活动、环境约束以及组织学习五个因素的影响。

（一）创造并获取价值的目标

企业在进行经营活动时最主要的目标是创造并取得价值（Conner，1991）。企业的领导者非常关注消费者需求以及消费者需求的变化，因为满足消费者需求是企业进行经营活动的主要依据，只有满足了消费者需求，企业才能不断获得市场，不断创造并获取价值。

企业的领导者在设计本企业的商业模式时，会考虑到与企业相关的其他利益相关者的利益，尤其是消费者的利益，通过满足其他利益相关者的利益使得合作双方达到共赢或者是多赢的结果。因此，企业利益相关者的利益会影响到企业商业模式，企业建立的商业模式不仅为了达到自己的价值目标，也会满足其利益相关者的价值目标（Brandenburger&Stuart，1996）。

跨境电商针对消费者利益没有得到满足的某些方面进行商业模式设计，企业以满足消费者特殊的消费需求为目标，通过满足这些利益相关者的目标而使得企业目标得以完成。企业通过良好的满足利益相关者的目标来吸引消费者，通过双方或多方的友好合作使企业商业模式得到良好运转，并通过不断满足利益相关者的目标来获得利益相关者的忠诚，以此提高消费者转向其他企业的成本（Amit&Zott，2001）。

（二）在位者模板

企业在设计商业模式时有两种方法，一种是参考现有的成功商业模式即在位者模板，一种是开发设计新的商业模式。第一种方法可以节约成本并提高经营效率，因为现有的成功商业模式已经经过了市场检验，其运行效率高，且取得了成功，已经为消费者所接受和认可，可以减少企业的营销成本，提高企业商业模式的成功率。第二种方法是针对市场上消费者尚未得到满足的需求设计商业模式，这种方式使得企业成本增加，失败的几率提高，但是这种商业模式往往非常新颖。

天猫国际是跨境电商行业一个非常具有代表性的企业。天猫国际作为阿里巴巴旗下开辟的新业务，其商业模式主要是依靠阿里巴巴的资源。在国际上依靠阿里巴巴的资源以获得丰富的招商资源并和国际快递体系建立良好的合作。对内，阿里集团为其商业模式提供了专业的数据分析和消费者数据分析，更重要的是阿里巴巴给天猫国际带来了大量消费者。淘宝与天猫国际的无缝相接使得天猫国际在建立之初便拥有了巨大的消费者群，这对天猫国际的成功起着至关重要的作用。对天猫国际来说，直接复制在位者模板（即传统的内贸电商模式）可以提高效率，促使企业更快占领市场并获得成功，但是这种商业模式使得企业的创新不足，难以与市场上其他创新企业相互抗衡。

但是，这种情况并不绝对。企业在选择使用在位者模板时，经过仔细的分析和慎重的选择，分析自身的优势和劣势，外部的市场机会和环境威胁，在现有的在位者模板中进行选择并进行探索改进，以制定出适合自己的商业模式，这个过程有可能会实现商业模式创新（Brown，2009）。

（三）利益相关者的行为

企业在不同发展阶段对利益相关者的关注程度会有所不同，而对利益相关者的重视程度会影响到企业商业模式。对成熟期企业来说，由于企业的经营管理已经非常完善和高效，这时期企业更加注重整合内部利益相关者，在商业模式上的互补是企业进行内部各利益相关者之间的资源整合和优化。对初创期企业，企业所拥有的资源比较少，经营管理还不完善，为了占领市场，商业模式的互补主要集中于对外部资源的获取和整合。

不同时期企业商业模式的差异主要是由于企业掌握资源的不同。成熟期企业已经获得了成功并拥有大量资源，很多外部利益相关者已经内化为企业的一部分，例如企业投资并建立自己的原材料供应或者投资建立自己的分销网络。这种情况下，企业商业模式互补主要是对现有内部资源间的优化重组，以提高效率降低成本。初创期企业由于刚刚发展，资源较少，很多经营活动依靠与外部利益相关者合作进行，例如淘宝初期与各种快递公司的合作，这种情况下商业模式的互补主要是依靠外部关系网的整合。

无论是对内部资源的优化整合还是对外部关系网络的维护和建立，企业都需要以系统的观点来考虑利益相关者的行为。企业需要了解各利益相关者的需求，通过满足各利益相关者的利益来实现各方共赢，从而实现企业商业模式的良好运转。

（四）环境制约

影响企业商业模式的环境因素可以分为两个大类，即法律法规和社会风俗习惯。法律法规主要是政府颁布的各种法律规范，企业既要遵守国家颁布的法律法规，也要遵守本行业颁布的更有针对性的规章条例。社会风俗习惯是社会大众对某些事物的主流认知和固定印象（Scott，2001）。风俗习惯虽然没有上升到法律层面，但是由于其约定俗成，为大众所接受，故企业在设计商业模式时也需要进行考虑。本文主要研究法律法规对跨境电商商业模式的影响。

当前对跨境电商的监管是合规和适度原则，由于是多个部门联合监管，因此我国对跨境电商的监管是多方位的。由于跨境电商最近几年刚刚兴起，针对跨境电商行业的法律法规还未完善，针对跨境电商的监督还在探索时期，使得对跨境电商的监管还不完善，存在不合理的地方。一方面清关检查汇率税费流程复杂，跨境电商经营成本较高，另一方面颁布的新政策过于细化，降低了企业经营效率，提高了经营成本和企业经营的不确定性。进一步完善跨境电商的监管有利于企业优化经营管理，提高企业的经营效率和竞争力。

由于跨境电商行业刚刚兴起，针对该行业的监管还没有完善，因此跨境电商的制度环境具有很强的不确定性和复杂性。监管部门针对跨境电商行业还未形成稳定完善的监管体系和监管流程，制度环境变化频繁，因此跨境电商需要提高自身对制度环境的适应性和敏感性，敏锐把握环境变化，提高应对监管要求的能力，快速响应外部监管环境变化，从而促进企业稳步发展。例如，天猫国际为了解决监管流程复杂和运输高效之间的问题，和海关部门合作，实现三单合一，大大提高了货物清关效率；此外，为了解决电子商务商家资质不合格和产品质量问题，天猫国际配合相关部门制定相应的规范要求，避免了因政策变化对企业的冲击，反而利用机会迅速占领市场，提高市场竞争力。

（五）组织学习

根据组织学习理论，企业的商业模式会随着企业组织学习的水平而产生变化。因此，在研究商业模式时，需要考虑组织学习影响因素。借助组织学习，可以把影响企业的内部因素和外部因素联系起来，通过平衡企业的内部因素和外部因素，促使企业在激励的市场竞争和复杂的外部环境下稳定发展。

当企业进行组织学习并根据学习成果不断的适应并平衡企业的内部环境和外部环境时，企业将会在行业中获得领先位置。例如小红书开创了新的商业模式，企业的价值口号是“发现全世界的好东西”，围绕这一目标，小红书将促销、营销和退换货进行了优化整合，并将营销重点放在了国外打折季，打造了“红色星期五”促销活动，突出了跨境电商的特色优势，给消费者以深刻印象并和国内的双十一、双十二促销活动实现差异化。例如在2016年12月，小红书举行了红色星期五的促销活动，通过热销产品的零点秒杀活动吸引了大量消费者流量，为促销活动打开了良好局面，也提高了企业知名度。企业的组织学习可以推动企业商业模式的创新发展，因此，组织学习能力对跨境电商企业非常重要，有助于企业更好的适应激烈的市场竞争和迅速变化的外部环境。

结论

综上，本文按照成熟型企业和初创型企业的分类，选择了典型的企业案例，整合了层次和主题视角两个维度，对其商业模式进行分析。研究发现，天猫国际的商业模式以效率为核心主题，亚马逊的商业模式以互补为核心主题，洋码头的商业模式以锁定为核心主题，而小红书的商业模式以创新为核心主题。基于各自的商业模式核心主题，跨境电商企业在交易结构、交易内容和交易管理上进行了相应的安排，各自构建了独特的跨越组织边界的商业模式。