企业战略、环境不确定性与产品市场势力

戴书松 副教授 丁 畅（上海大学管理学院 上海 2018001）

引言

企业战略是指企业为获取竞争优势而采取的一系列行动，且与其面临的环境、机遇与挑战有关。Miles&Snow（1978）提出了企业战略框架及其量化方式，将企业战略分为进攻型、防御型和分析型。进攻型战略与波特提出的差异化战略近似，注重创新、研发新产品和寻求新市场；防御型战略与成本领先战略类似，追求效率的提升和运营的稳定性，倾向于规避风险；分析型战略介于两者之间，通常视为行业的常规战略。无论企业采取进攻型还是防御型战略，其目的都是希望在市场竞争中寻找突破点，避免同质化竞争陷阱，提高产品市场势力。但是，偏离行业常规战略的企业战略，到底能否为企业创造超额利润呢？张文忠（2017）指出差异化战略更能持久提高企业技术创新和企业绩效，还可以降低企业的股价崩盘风险；然而翟淑萍等（2018）指出企业战略差异化对企业的信用评级具有负面影响。那么企业战略到底如何影响产品市场势力呢？本文基于企业战略选择研究其对产品市场势力的影响及其影响路径，并进一步考虑环境不确定性对两者之间的影响。

理论分析与假设

（一）企业战略与产品市场势力

产品市场势力是企业绩效的核心，是产品在市场上具有的竞争优势。现有研究更关注财务决策与产品市场势力之间的关系。如超额现金持有具有战略效应，与产品市场竞争优势之间呈倒U型关系；高财务杠杆会损伤产品的市场竞争能力；企业进行盈余管理有助于提高产品市场势力等。而企业战略又包含财务决策，并且对企业的盈余管理、资本结构、投资效率等具有显著影响。除财务决策之外，企业战略还包含研发投入、营销资源投入、资源配置等，这些企业行为均对产品市场势力具有一定的促进作用。而且企业行为之间会相互影响，其相互影响程度和战略的实施效果最终将反映在产品市场势力上。因此，本文认为企业战略通过影响企业的财务决策，进而影响企业的产品市场势力。

根据资源依赖理论，企业战略是企业各项决策的综合，本质上是配置企业资源以实现卓越的产品市场势力和更好的绩效。采取不同战略的企业，在各项项目上分配的资源存在较大差异。进攻型战略更注重研发与创新，在研发和营销方面平均投入更多的资源，使企业获取长期竞争优势。研发能力与营销能力之间具有互补性，可以间接促进产品的竞争优势。此外，进攻型企业还可以通过盈余管理、税收规划、增加高管业绩奖金等提高企业的产品市场势力。防御型战略则追求效率的提升和运营的稳定性，倾向于规避风险，通过降低成本提高产品市场势力。但成本领先只能给企业带来短期的竞争优势，并且在产品市场上面临更多更具威胁的替代品，流失客户的可能性比进攻型企业更大。因此，本文认为进攻型企业比防御型企业的企业战略对产品市场势力促进作用更强。

H1：相比防御型企业战略，进攻型企业战略与产品市场势力的正相关关系更显著。

（二）现金持有水平

企业战略会影响企业财务决策，而现金持有水平作为企业财务重要决策之一，对产品市场势力具有显著影响。作为企业财务决策，其高低反映了企业真实的财务行为，显示出企业或激进或保守的财务行为特征。高现金持有水平更有助于企业产品市场势力的形成和转换，更加具有威胁性和竞争力，更利于企业市场地位的巩固，以及战略布局与转型。企业进行重大战略调整时需要稳定的资金支持，高现金持有水平可以保障企业及时把握战略机遇与投资机会。因此认为现金持有水平在企业战略与产品市场势力之间具有局部中介作用。

H2：企业战略、现金持有水平和产品市场势力之间存在显著的局部中介效应。

（三）环境不确定性

企业的经营活动离不开所在的外部环境，企业战略选择必须考虑环境的变化，企业战略的实施随着外部环境的变化而调整。当企业面临的环境不确定性增加，这种不确定性会给企业的生产经营带来负面影响，同时加大企业战略的执行难度，影响企业的投资决策，使得企业在面临更大的风险时偏离既定的轨道，从而影响产品市场势力。复合产品创新、市场差异化、市场广度和保守性的策略下，每一种成本控制都与减少不确定性、差异化和一体化的结构手段以及与环境之间的变化有着显著但非常不同的关系。进攻型企业需要更多的资源和现金投入，同时会降低企业透明度并使交易复杂化，加大企业的信息不对称和代理问题，增加外部融资的难度。环境不确定性越高，采取进攻型战略的企业更难以维持对产品市场势力的支持作用。因此，笔者认为随着环境不确定性的增加，企业战略会受到环境不确定性的影响，其实施效果会受到一定程度的扭曲，最终影响企业战略与产品市场势力之间的关系。

表1 描述性统计

表2 回归分析

H3：环境不确定性对企业战略与产品市场势力的关系具有负向调节作用。

研究设计

（一）样本与数据来源

本文将2009-2017年作为研究期间，选择在A股上市的公司作为样本，并进行以下数据筛选后共计13630个样本，2327家公司：剔除金融行业公司；剔除ST与*ST的公司；剔除数据不全公司；剔除当年上市公司数目少于15的行业。对财务数据做上下1%的winsorize处理。广告宣传费用与研发支出来源于企业财务报表附注披露，其余数据均来源于CSMAR和WIND数据库，并在STATA13.0中进行统计处理。

（二）变量定义

产品市场势力（MPCM）：参考勒纳指数（PCM）并进行行业调整，即减去当年同行业的平均值，记为MPCM。

企业战略（Score）：参考Bentley采用6个指标反映企业战略：第一，广告强度=广告宣传费用/营业收入，反映营销策略；第二，研发强度=研发支出/营业收入，反映创新战略；第三，期间费用投入=管理费用/营业收入，反映新产品开发策略；第四，企业财务杠杆=（短期借款+长期借款+应付债券）/净资产，反映资本运营；第五，资本密集度=固定资产净值/雇员人数；第六，固定资产更新度=固定资产净值/固定资产原值，第五和第六反映生产决策。对6个指标控制行业和年份，从大到小进行排序。其中，在变量第一至第四的前20%企业得五分，依次减分，最低得一分。第五、第六相反，属于前20%的企业得一分。最后将6个指标分值求和，处于24-30之间的为进攻型，处于6-12之间的为防御型，其余为分析型。

现金持有水平（Cashhold）：现金持有水平=（货币资金+交易性金融资产）/总资产。

环境不确定性（HEU）：采用经行业调整的5年非正常增长销售收入的标准差与5年销售收入平均值之比度量环境不确性，得到EU。用虚拟变量HEU来衡量环境不确定性，EU大于1时取1，否则取0。具体变量定义如表1所示。

控制变量：高管薪酬（Salary）、企业规模（Size）、资产负债率（LEV）、产权性质（SOE）、产品独特性（Product）和市场竞争程度（HHI），其中产品独特性=（销售费用+管理费用）/营业收入，市场竞争程度为荷芬德尔指数。

（三）模型设计

本文拟建立模型MPCM的回归模型来验证研究假设。在假设1中，根据归纳得出Score系数，验证假设1。在假设2中，Cashhold为中介变量，在回归模型的基础上加入Cashhold进行检验。在假设3中，HEU为调节变量，在模型中加入交乘项HEU，得出SD*HEU的系数，验证假设3。

实证检验

（一）描述性统计分析

对本文涉及的主要变量做描述性统计，如表1所示。产品市场势力（MPCM）的平均值为0.0038，中位数为-2.9719，标准差为15.8211，说明企业之间产品市场势力的差距较大。企业战略（Score）平均值为17.4946，中位数为17，标准差为3.7319，企业之间战略具有一定的差距，但大部分企业战略分值处于常规战略范围区间。环境不确定性（HEU）平均值为0.5558，大于0.5，是由于极少数企业极端不受环境影响，五年平均非正常收入为零，该类企业直接划分为环境不确定性低样本企业。其余变量不再赘述。

（二）回归分析

首先检验了企业战略（Score）与产品市场势力（MPCM）之间的关系，如表2回归（1）所示，Score的系数为0.875，在1%的水平上显著，说明进攻型战略比防御型战略更易促进产品市场势力，假设1成立。进一步结合回归（2）、（3），在回归（2）中Score回归系数为0.865，且在1%的水平上显著，Cashhold的回归系数为9.977，显著为正，说明现金持有水平对产品市场势力具有显著促进作用。在回归（3）中，Score的回归系数为0.00124，在1%的水平上显著，说明相比于防御型企业，进攻型企业的现金持有水平更高，企业战略与现金持有水平之间具有显著正向关系。因此基于中介理论，可以说明现金持有水平在企业战略与产品市场势力之间起到了局部中介作用，假设2成立。回归（4）检验了环境不确定性（HEU）的调节作用，Score*HEU的回归系数为-0.0557，在1%的水平上显著，说明环境不确定性对企业战略与产品市场势力之间的关系具有负向调节作用，进攻型企业战略在高环境不确定性时对产品市场势力的促进作用被减弱，假设3成立。

此外，在控制变量上，发现高管薪酬（Salary）、产品的独特性（Product）对产品市场势力起到了一定程度的促进作用。代理理论认为，合理的高管薪酬水平可以在一定程度上对高管起到激励作用，减少高管的道德风险行为，从而进一步提高产品市场势力。而根据产品差异化理论，企业通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，进而获取产品市场竞争优势。

（三）稳健性检验

将企业战略替换为两个哑变量进攻型（Prospect）和防御型（Defend），进行稳健性检验。并对环境不确定性（HEU）替换为经济政策不确定性（EPU），数据源于斯坦福大学与芝加哥大学联合发布的中国经济政策不确定性指数。稳健性实证结果显示，以上假设均成立。

研究结论与启示

本文分析了企业战略与产品市场势力之间的关系以及影响机理，并探讨了环境不确定性对两者关系的调节作用。得出以下结论：第一，企业战略激进程度与产品市场势力呈正相关，相比于分析型和防御型企业战略，进攻型企业战略更易于提高产品市场势力。第二，企业的现金持有水平在企业战略与产品市场势力之间起到了局部中介作用，进攻型企业比防御型企业具有更高的现金持有水平。第三，环境不确定性对企业战略的实施具有显著影响，对企业战略与产品市场势力之间的关系具有负向调节作用。进攻型企业战略更可能受到环境不确定性的干扰，这可能是由于其聚焦于创新，需要更多的资源投入且产出不确定，在融资上极容易受到外部约束。而防御型企业更多的是效率的提升，以及对固定资产的投入，面临高环境不确定性时所受到的影响相对较小。