市场营销中价格差别战略应用研究

田 璐（中央财经大学 北京 100081）

引言

市场营销是指在合适的时间和地点，以合适的价格和销售行为向消费者提供产品或服务的过程，其中合适的价格是决定消费者是否购买的重要因素，影响着市场需求和企业经济效益。因此，如何定价成为现代企业扩大市场份额、获取最大利润的关键点。在众多定价策略中，价格差别策略的实际应用较为典型，如今的大数据时代也更有利于差别定价，企业需要着眼于当下的时代背景和市场环境，深入分析市场需求和消费者心理，灵活利用价格差别策略，制定最优价格，从而创造最大利润。

差别定价策略概述

（一）差别定价策略的内涵

价格策略是市场营销组合中非常重要的组成部分，企业商品价格的制定应同时兼顾商品生产成本和消费者支付能力，因此，商品价格实质上是由买卖双方共同决定的。差别定价的目的是为了企业能够从消费者手上获取更大利润，也称为歧视性定价或弹性定价。差别定价是根据不同市场、不同消费者对同一产品或服务进行区别定价，即价格不同并不是因为成本有所差异，而是以消费者支付意愿为基础设置的价格结构。采用差别定价比统一定价更能让愿意购买的顾客支付更高价格，也更能让原本不愿支付统一价格的顾客，以较低价格满足或激发更多购买需求，因此采取差别定价可使企业获取更大利润。

（二）消费者剩余与差别定价

采用差别定价最关键的原因是消费者剩余的存在，消费者剩余是微观经济学中的重要概念，是指消费者愿意为某种商品支付的价格与实际支付价格之间的差额，此差额能体现消费者额外的获得感，因此称为消费者剩余。消费者剩余代表消费者主观认同的心理感受，反映消费者对购买商品的价值判断。因为消费者一般无法准确衡量所购买的商品为自己带来多大满足，只能通过心理感知来判断是否物有所值，这也就是市场中的卖方如何利用消费者剩余理论进行合理定价的突破口。由于顾客收入与购买偏好等均不相同，顾客心理可承受的最高价格是不同的。如果卖方统一定价，则拥有高保留价格的顾客消费者剩余会更多，拥有低保留价格的顾客消费者剩余会很少甚至为负数，从而卖方将失去这部分客源。因此，卖方要想留住保留价格不同的顾客，就需要实行差别定价策略。

消费者剩余理论是实现买卖双方均满意的一条联络桥，图1展示了价值、价格、成本与消费者剩余之间的关系。

（三）差别定价策略的种类

差别定价可划分为四类：顾客细分定价策略、产品式样定价策略、地点定价策略、时间定价策略，具体含义如表1所示。从差别定价的不同种类可以看出，产品或服务的不同价格并不是源自成本差异，而是与时间、地点、式样等都有不同程度的关系。如今差别定价策略已经渗透到人们日常生活中，企业要想创造更多利润，可以根据自身经营实际选择具体的差别定价策略。

差别定价策略的实施条件

（一）前提条件

市场经济条件下厂商无法掌控商品价格，价格由市场买卖关系决定。市场中存在大量买方和卖方，单个买方需求量或单个卖方供给量不足以对市场价格产生作用。而且市场中厂商提供的产品或服务没有任何差别，无论产品本身的材质、型号，还是售卖场景、售后服务等均相同，导致买方没必要对卖方进行选择，卖方也不用在价格方面下功夫。因此，在完全竞争市场环境下，实行差别定价是毫无意义的，实施差别定价是需要条件的，只能在不完全竞争市场中实施差别定价策略。

（二）基础条件

首先，市场必须具备可细分的特点，并且不同细分市场之间的需求要有所差异。在细分市场环境下，卖方能够通过了解不同消费群体的消费倾向和支付能力，从而制定不同产品价格，获取更大利润。

其次，不同市场或者不同消费群体之间是相互分隔的。消费者不能通过在不同市场之间转移商品而赚取差价（套利），否则价格差别就会随着套利的发生而逐渐消失。一般情况下，服务是很难进行套利的，例如医生诊疗、管理咨询服务等，因此服务业特别适合实施差别定价策略。

最后，对市场进行细分和控制的成本应低于实施差别定价获得的额外收入。因为区分消费者群体是需要费用的，应该将这部分费用降至最低，才能发挥差别定价的价值；差别定价不会造成消费者的反感和不满，需要支付较多价格的消费者能比较容易地理解价格存在差异的原因；实施差别定价的形式必须合法合规，需要符合价格政策，不能采取不正当竞争从而损害消费者权益。

差别定价策略的通常形式

（一）根据不同心理支付价格

美国运通公司的定价依据是不同行业的心理支付价格。1992年，美国运通公司在对客户的不同服务中，包括餐饮、服装及酒店等收取3%的服务费。这一举动激怒了各大公司，导致其联合抵制美国运通公司的提成制度。于是，美国运通公司不得不向麦肯锡公司寻求支持，麦肯锡很快针对这一问题给出了解决方案，实施差别定价策略。把餐饮公司的服务提成减小至2%，把服装公司的提成改为2.5%，并且将酒店服务费提成提升至3.5%。运通公司接纳了麦肯锡给出的方案，取得了立竿见影的效果。耐人寻味的是，麦肯锡就这份方案对美国运通公司的报价是300万美金，对麦肯锡公司来说，这本身就是一种价格差别战略，由于麦肯锡了解运通公司的心理支付价格，且未超出这个价格范围。

（二）根据不同消费时段

此类差别定价是依据时间而划定的，按照不同消费时段对消费者进行划分。以电影放映的价格浮动为例，当一部新电影刚面市的时候，票价会制定在较高水平，当面世一年之后，票价会迅速降低。另外，高峰价格是另一种形式的差别定价方式。以交通运输业为例，北京到天津的列车按照一天内的客流密集程度，制定了20元、25元和39元三档票价。上午与下午的车票价格较高，而中午票价较低。同样，在旅游业中也有相同案例，景区对一年当中的时段进行划分，根据旅游客流量大小分为旅游旺季和旅游淡季，旺季票价较高，而淡季票价较低。此外，某些季节性商品也会实行价格差别策略，比如海鲜、瓜果等。

图1 价值、价格、成本与消费者剩余之间的关系

表1 差别定价策略的种类

（三）根据不同消费意愿

以泛美航空公司为例，针对不同消费者的消费需求，制定了差别定价战略。在飞机的同等仓位中，消费者所支付的价格有所差异。飞机常规经济舱的价格约为1000美元，折扣价约为300美元。但是，航空公司对折扣机票不提供退票服务，且需要在14天前预定，或者要求乘客周六之前乘坐返程飞机。这种方式适应了不同旅客的需求，使得航空公司能够实行这种差别定价策略。

在书籍的跨期差别定价中，可将消费者分为两类，即新书刚刚出版就想购买的人群和不愿出高价购买的群体。因此，在新书刚面世之时，出版商会首先出版书的精装本，且定价较高；当新书上市一年之后，出版商开始出版书的平装本，且定价较低。虽然平装本价格较低，但并不意味着其成本低，是由于需求较高的消费者购买了精装本，剩下的消费者不具备较强消费意愿，所以以更低的价格争取这部分消费者。

（四）根据不同消费方式

同样以美国西北航空公司为例，根据乘坐次数对消费者以优惠措施并未在中国实行。原因是中美两国消费者在消费方式上存在明显不同，对中国消费者而言，乘坐飞机的价格较为昂贵，一般不选择飞行作为其出行方式，采用数量折扣的方式收效甚微。而美国消费者出行多选择飞机作为交通工具，其乘坐频率较高，采用差别定价策略更能获得消费者青睐。

（五）根据消费数量或消费次数多少

以消费者消费数量或消费次数来定价，这样做的目的是鼓励消费者消费。以美国电力公司的电费分段计价为例，当消费者在一个月内的电量消耗处于较低水平时，消费者将支付相对较高的价格；当消费者在一个月内的耗电量超过这个水平时，超出部分价格可享受一定优惠，当消费电量超过第二个区间时，超出部分可以享受更大优惠。电力公司根据不同消费量制定不同价格，不仅使公司赚取了更多利润，也使消费者从中得到实惠。此外，美国西北航空公司对持有该公司机票的消费者给予较大优惠力度，增加了消费者忠诚度。现在许多商家搞的很多促销活动，也是一种差别定价，区分开购买次数较多与较少的消费者。

差别定价的作用

（一）差别定价是商家盈利的主要措施

对于差别定价，许多人觉得它仅是企业对消费者的一种服务手段。例如，商家通过打折促销的手段，可以在消费市场低迷时期促进消费，同时也更好满足了消费者需求。对老人、军人和学生等实施价格优惠，也体现出商家的社会责任感和良好的服务形象。其实，人们忽略了企业生存的根本—利益最大化。从实际上来看，商家通过差别定价策略，往往能得到更多利润。

（二）差别定价是商家把握流通主渠道的重要战略

在寡占市场中，很多商家利用间接控制的手段形成垂直营销系统，带来两方面优势：第一，舍弃了原始的社会商业性，又利用了其影响力；第二，能够分担风险，因为产品销售存在较大随机性，利用垂直营销手段可以起到缓冲作用。日本资生堂按照其连锁店销售额的高低将其划分为六个等级，并对其连锁店实行有差别的回扣。日本企业所执行的回扣制度，与国内仅作为报酬的回扣有所不同。其回扣具有一定差别性，可分为三类：第一，专有率回扣。专有率回扣的含义是在销售者的总销售额中，本厂家产品所占比例越大，销售者从厂家手中获取的利润越多；第二，累进回扣。销售本厂家产品获取的销售额越大，销售商拿到的利润越大；第三，忠诚度回扣。忠诚度是指厂家与销售商长期以来建立的稳定关系，二者之间的交易关系越稳定，销售商所获得的回扣越多，厂家也同时获取更高利润。

（三）差别定价是经营者对消费者剩余的再分配

通常情况下，人们普遍认为商品的成本是固定的，因而价格应该是相同的。但在实际情况中，消费者类型多种多样，整体顾客价值和顾客让渡价值也存在差异。对某种商品而言，部分消费者的使用效用较低，从而对消费者的价值也大打折扣，导致消费者剩余价值低，其需求量并不稳定。还有另一部分顾客对这种商品的需求较为强烈，认为该种商品能够满足自身某种需求，因而对其满意度较高，当然具有较强购买意愿，其需求也较为稳定。从这个角度来说，虽然同一种商品具有相同价值，但是需求强烈的消费者具有更高消费剩余，需求较弱的消费者消费剩余较少。这种差别定价策略会增加高弹性市场价格，减少低弹性市场价格。高弹性市场价格的增加，会导致部分消费者对某种商品停止购买的情况。差别定价就是按照消费者需求进行划分，对高需求者制定高价，而针对低需求者制定低价，使消费剩余在不同消费者中趋于等化分配。产生的最终结果是：低弹性消费者的收益将通过再分配给予高弹性消费者。

对差别定价的评价

（一）完全差别定价

利用完全差别定价形式，商家榨取了消费者的剩余价值，在现实中是不被允许的。当然，实际中这种情况也不会出现，主要原因在于：首先，完全差别定价要求商家对消费者的消费需求及消费能力有明确了解，这在理论上不可行，商家并没有能力搜寻到每个消费者的消费信息。其次，商家无法了解高需求者的真实想法，其为了获取更低的成交价格，往往会隐藏自己的需求程度。最后，与其他竞争者的竞争，也会导致商家利润减少。

（二）二级差别定价

二级差别定价的福利效果较为模糊，政府部门希望销售者的定价为线性价格。这一模式虽然降低了销售者利润，却未必会使消费者从中获利。在非线性定价模式下，销售者不仅可以从高需求消费者手中获得利润，而且可以从低需求群体中取得一定收益。在线性定价模式下，销售者可能仅从高消费需求群体中获得收益，减少甚至停止对低消费需求者的商品供应，这样会导致商品产量降低。

（三）三级差别定价

三级差别定价的福利具有一定随机性，必须同时兼顾低弹性市场和高弹性市场以及商品生产厂家利益。一旦价格差别消失，消费市场就会关闭，因此线性定价模式就不太适合。从根本上说，价格差别就是将低弹性消费者的收益以再分配形式分配给高弹性消费者。以让出部分消费者的利益提高消费者收益并不是最佳方式，一般而言，低弹性消费群体比较富裕，所以不能根据再分配而制定差别定价策略。