O2O模式下顾客满意度影响因素分析—基于顾客让渡价值理论

崔 娜 博士（宁波职业技术学院 浙江宁波 315211）

引言

当前企业正面临着越来越激烈的市场竞争，要在竞争中获得优势并超越竞争对手，有三种策略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。但是无论使用何种竞争策略，都应该做到把客户作为关注的焦点，最大限度地满足客户需求，让客户满意。随着市场竞争的加剧，企业从产品上的竞争逐渐转到顾客资源的竞争。而顾客让渡价值理论为企业提供获得顾客资源的途径，消费者追求的是让渡价值最大化，要达到这一目标，对于企业来说，关键在于如何进一步降低顾客的消费成本，充分有效地提高顾客总价值。只有真正让顾客实现顾客让渡价值的提高，才能不断提高顾客忠诚度，从而进一步促使顾客满意度的提升，最终获得企业的持续竞争优势。

图1 顾客让渡价值的构成

图2 研究框架

顾客让渡价值与顾客满意的关系分析

（一）顾客让渡价值理论

顾客让渡价值理论最先由世界营销之父菲利普·科特勒提出，他认为顾客往往会选择提供最高顾客让渡价值的企业，从而使自己获取最大化价值的商品或服务。那么从实际来看，顾客让渡价值还需要充分全面考虑顾客所付出的成本和所获得的总价值，因此其为总顾客价值与总顾客成本的差，即：顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。从这个层面上看，顾客让渡价值也可以被认为顾客付出成本后所获得的超额价值，顾客让渡价值的构成如图1所示。

先进的生产手段和生产方式带来了社会生产力的不断提高，促使社会产品愈加丰富化，顾客可选择的产品和品牌更加多样化。为了获得顾客的青睐和信任，企业更应从消费者需求出发，研究顾客的消费心理和需求。除此之外，作为社会经济的参与者与商品价值的实现者，消费者往往会在心里评估选择目标中商品或者服务所能够提供的最大价值。因此，为了不断提高顾客满意度，真正获得顾客忠诚度，企业还需要充分考虑到能够提供的最大化顾客让渡价值。

（二）顾客满意理论

顾客满意是顾客通过对产品和服务满足其需求的实际效果与期望值进行比较而形成的感觉状态。顾客满意与否取决于购买后感觉到的实际效果与期望值的差异，实际效果小于期望值，客户不满意；实际效果和期望值一样，客户满意；实际效果好于期望值，客户十分满意。从理论上看，顾客满意度的衡量尺度主要分为简单满意尺度、混合尺度、态度尺度三种，其中，态度尺度主要为了衡量顾客的态度和信仰，而混合尺度获得的顾客满意度较高，所以本文选择混合尺度作为衡量尺度。

（三）顾客让渡价值与顾客满意的关系

菲利普·科特勒认为客户的可感知效果与心理期望值之间的差异可以用满意水平进行衡量。在分析顾客满意度时，通常将顾客满意等同于顾客让渡价值，故而通过顾客让渡价值概念能够真实诠释顾客满意这一虚化概念的实质，即顾客满意度=顾客让渡价值。具体来看，可感知效果指顾客耗费成本购买产品或服务后所获得的利益，而期望值则是指顾客在消费过程中所期望获得的体验，那么，顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本，即：

其中，CSIi表示第i个顾客的满意度，CDVi表示第i个顾客的让渡价值，TCVi表示第i个顾客的总价值，TCCi表示第i个顾客的总成本；ɑj表示第j个指标的价值体系，而vj表示顾客认为产品第j个指标的价值；βi表示第i个指标的成本体系数，而Ci表示顾客认为产品第i个指标的成本。因此，顾客总体满意度的计算公式可以表示为：

其中，n代表本文研究中的顾客总体数量。根据公式的推演可以得出，顾客满意度与顾客让渡价值具有等价性，即可以通过顾客让渡价值的计算结果反映顾客满意程度，并且两者存在正相关关系。

基于顾客让渡价值的顾客满意度评价模型构建

让渡价值理论认为虽然顾客总价值包含的价值要素很多，但是总体上可以分为产品价值、人员价值、服务价值、形象价值四个基本价值要素。因此，本文将这四个价值要素纳入基于顾客让渡价值的顾客满意度评价模型构建中。具体来看，产品价值的基本内容主要包括产品的质量、式样、功能、规格等随之带来的自身价值。如对于汽车维修店来说，零配件是消费者购买产品时必须要考虑的核心产品，配件质量成为消费者选择4S以外维修业务模式的第一大心理障碍；人员价值主要体现在该企业员工整体素质和服务水平所产生的价值上，主要包括工作质量、业务能力、知识水平、工作效率、应变能力等各方面，人员是服务能否顺利完成的关键，人员价值不仅体现在熟练高效和维修质量的把关上，还体现在与顾客沟通的顺畅度、精神面貌、对顾客的热情、业务流程的熟练度、与顾客的互动等；服务价值主要体现在该企业整体服务能力所带来的顾客满意上，主要分为追加服务与核心服务两类，其中核心服务指能够为顾客快速解决所需所求，满足顾客的基本购买和服务需求，追加服务则指由于商品购买而自然而然发生的一系列相关服务行为，包括上门服务、提供24小时服务、提供免费茶水饮料、免费WIFI、预约服务等，其特征为该类服务依托于产品交易自然而然产生的活动，但该类服务价值是顾客总价值的重要组成部分；形象价值则为企业及其产品自身长期形成的社会印象或形象所产生的价值，如品牌价值等，主要受到企业不同内在要素的影响，包括店面统一规划布局、统一店面形象、统一广告宣传、统一着装，消费者在每个店中消费所得到服务和价格是标准化的，而且有品牌连锁总部的商誉作为背书，其形象价值很容易得到消费者认可。

要实现最大程度的顾客让渡价值，除了增加顾客总价值之外，还应该从进一步减少顾客总成本出发，以不断提升顾客满意水平。顾客总成本由货币和非货币成本两个方面构成，货币成本的体现方式主要表现为价格，是顾客总成本中最主要的部分；而非货币成本主要指顾客为了真正获得所期望的商品或服务所付出的时间成本、精力成本等耗费与支出。

为了更加清晰明了地验证基于顾客让渡价值的顾客满意度评价模型，本文选用上海通用推出快修连锁品牌“车工坊”作为案例，选取相关调查数据进行分析。“车工坊”由上海通用汽车有限公司建立，作为汽车整车厂商建立的服务连锁品牌，旨在通过其大面积网络布局改变当前4S店售后顾客流失率上升的现状，吸引已流失客户到店维修，提升顾客品牌满意度和忠诚度，增加4S店与顾客接触的触点，形成一个多功能社区平台。“车工坊”快修连锁经营模式是典型的O2O模式，其业务定位为快修快保，同时提供精品、美容、洗车等业务，并积极开展二手车业务、保险业务、事故车送修业务、金融等衍生业务，形成较为完整的O2O经营模式链条。同时，“车工坊”作为上海通用在国内的最新战略部署，致力于提高顾客满意度，快速获取市场份额，赢得客户青睐，与本文的研究目标不谋而合。因此，本文接下来通过顾客让渡价值模型，结合调研数据对汽车快修连锁企业的顾客满意度进行分析，从而得出O2O模式下顾客满意度的相关结论和启示，给O2O模式建设和运营提出指导性建议。

表1 各指标因子满意度

（一）模型及指标体系

指标体系。根据以上分析，首先从顾客让渡价值的角度探讨影响顾客满意度的指标因素。汽车维修因其行业特性，对顾客让渡价值中的体力和精力成本涉因较少，这两部分成本更多的是结合时间成本，体现为对顾客时间成本的消耗。所以本文中把精力、体力成本和时间成本结合在一起归类为非货币成本变量。将汽车服务连锁的顾客满意度细分为三个等级：第一个等级仅有一个指标，即顾客满意度；第二个等级有6个指标，分别为产品价值、服务价值、形象价值、人员价值、货币成本以及非货币成本；第三个等级有27个指标。研究框架如图2所示。

表2 顾客让渡价值各因子满意度与总体满意度的相关性

表3 顾客让渡价值各因子顾客满意度的回归分析

调查问卷量表的设计。本文采用调查问卷形式收集数据，调查问卷主体量表共包括27个题目，主要调查汽车服务连锁的产品、服务、人员、形象的价值和顾客为购买产品付出的货币与非货币成本。在测量顾客满意度水平时，设计了5个水平，阿拉伯数字1-5分别表示：十分不满意、不满意、一般、满意和十分满意。

相关指标计算。顾客让渡价值中各因素满意度计算：

其中，SVi表示顾客对顾客让渡价值中第i个因素的满意度；Ki表示第i个因素的满意度数值；Ri表示顾客选择第i项答案的比例。

顾客让渡价值满意度模型计算公式为：

其中，CSIv表示顾客对顾客让渡价值的满意度，αi表示顾客让渡价值中第i个要素的权重指数，SVi表示顾客对让渡价值因素中第i个要素的满意度。

（二）数据统计与分析方法

下文通过软件SPSS进行数据统计和相关性及回归分析，首先进行描述性统计和分析，得出各个指标的满意度分析；其次通过皮尔逊（Pearson）相关分析，对顾客让渡价值各因子顾客满意度的相关性进行研究；最后通过回归分析，研究顾客让渡价值内部变量之间的关系。

基于顾客让渡价值的顾客满意度评价

本文为“车工坊”汽车快修连锁企业让渡价值的顾客满意度研究设计了具有针对性的调查问卷量表，并在“车工坊”具体经营活动中向顾客发放调查问卷，整理得到初步研究数据，根据所构建的模型深入分析顾客总价值和总成本各因素的关系，以进一步了解顾客总体满意度。本次共发放255份调查问卷，共计回收问卷238分，其中有效问卷231份，有效问卷率为90.59%。

（一）各指标因子满意度分析结果

各指标因子满意度分析结果如表1所示。

（二）顾客让渡价值各因子顾客满意度的相关性和回归分析

一方面，不同车价的客户对服务价值的满意度存在显著差异，表明车价越低的客户一般对服务价值更满意；另一方面，不同车价的客户对货币成本的满意度存在显著差异，其中10万以下与10-20万不存在显著差异，表明车价越高的客户一般对货币成本更满意；此外，不同距店半径的客户对货币成本的满意度存在显著差异，p<0.05，其中2-3公里与3公里以上没有显著差异，表明距车行的距离越远，客户对货币成本的满意度更低，可能是因为客户跑一趟过来已经花费了不少时间和油钱，对配件价格和工时价格不太满意。

如表2所示，采用皮尔逊积差相关分析顾客让渡价值各因子满意度与总体满意度的相关性，可以看出顾客让渡价值各因子与顾客满意度之间呈正相关关系，且相关大小顺序为：服务价值（r=0.671）>非货币成本（r=0.511）>人员价值（r=0.358）>货币成本（r=0.304）>产品价值（r=0.236）>形象价值（r=0.201）。同时，以顾客让渡价值各因子的满意度为自变量，总体满意度为因变量进行回归分析，分析结果显示，回归方程显著性检验显著，F=106.898，p<0.001，即线性关系假设成立。如表3所示，将顾客让渡价值的6个变量全部代入方程，即这六个变量可以显著预测总体满意度，标准化回归方程为：

总体满意度Y=0.223*X1+2.012*X2+0.441*X3+0.253*X 4+0.362*X5+0.633*X6-10.911

结论与启示

（一）结论

综上所述，基于顾客让渡价值理论，“车工坊”的顾客满意度主要受到服务价值、人员价值、产品价值、形象价值、非货币成本及货币成本六个方面因素的影响。其中，服务价值因素的影响最大，其次是非货币成本因素和人员价值因素。由此可见，服务价值对O2O模式下顾客满意度影响最大，即对于顾客来说，能够为顾客快速解决所需的核心服务和伴随发生的追加服务，能够大大影响顾客对品牌或企业的印象，因此O2O模式下更加应该注重如提供上门服务、24小时服务、预约服务等方面的内容。同时，时间成本、精力成本等非货币成本也是影响顾客满意度的重要因素，故O2O模式下应该加大力度提高工作效率，并注重为顾客提供最便捷的购买和服务途径，为顾客节约时间和精力，让顾客充分享受到快捷高效的购物和服务体验。

（二）启示

一是增加顾客总价值，如优化产品和服务质量等。O2O模式下更加应该不断创新各种服务方式，提高商品附加值，不断获得更多关注，以进一步提高顾客满意度。如提供便捷高效的信息定制和产品价格比较服务，根据消费者需求和喜好，实时为消费者推送及时有效的商品或促销信息。这样不仅可以方便消费者及时获取有关商户信息，也可以加深顾客与商家之间的联系，促进销售，提高客户满意度和忠诚度。

二是降低顾客总成本，进一步获得顾客信赖。一方面，要减少如工时价格、配件价格等方面的成本，让消费者感受到物美价廉的消费体验；另一方面，O2O模式企业运营要注重提高顾客总价值的满意度，尤其是在提供24小时服务、店面设施形象整洁干净、付款手续便捷、高效等方面。比如O2O模式企业要对顾客的消费活动进行全程跟踪与互动服务，及时有效地与顾客进行沟通，加强与顾客社交媒体等方面的互动，减少或避免顾客在购买或服务上的挫败感，让顾客感受到O2O模式下消费的便捷高效和温情诚意，以产生对O2O模式企业的心理信赖和信任，甚至会容忍企业的一些小过错。

三是针对不同类型消费者采用不同方式来提高满意度。不同消费群体的消费需求各不相同，在了解各个消费者群体的不同需求之后，有针对性的满足需求，提高顾客让渡价值和满意度。例如，不关注货币成本的客户，更关注非货币成本，对服务价值的要求更高，对货币成本反而更容易满足；更加关注人员价值和货币成本的客户，对货币成本的要求更高，可以提供价格较高的VIP服务，如优先接待、VIP休息区等；针对长期老客户，提供更加优惠的购买和服务方案，如套餐模式或团购模式；针对距离店面较远的顾客，可以提供相应折扣，以提高他们对货币成本的满意度。如为了解决部分消费人群的日常需求，上门服务的O2O平台应运而生，厨师上门APP、上门美甲APP、上门洗车APP等，聚焦高端、高性价比需求上门类APP拥有更大市场空间。