图书馆阅读推广面临的挑战——基于国民阅读需求的分析*

(1.天津工业大学图书馆，天津 300387；2.天津社会科学院，天津 300191)

1 引言

问题是时代的格言。主要的困难不是答案，而是问题[1]。当前，越来越多的国内图书馆已经把阅读推广列为一项重要工作内容，甚至上升为核心工作。但是从多数图书馆开展阅读推广的实际状态来看，它们对于新时代下阅读推广所面临的问题和挑战缺乏系统的整体性认知，对于国民阅读需求的方向性变化尚缺乏全局性应对举措。实践中，虽然有不少图书馆开展了富有特色和创意的阅读推广活动，各种阅读推广的新鲜主题和新颖策划在不断涌现，但鲜有基于对时代挑战的通盘考量而启动阅读推广工作系统升级的经典实践。结果就是出现了图书馆多方尝试、不断埋头开展阅读推广活动创新，而国民阅读满意度提升缓慢，总在不断提出加大阅读推广力度的呼声。其问题的根源就在于多数阅读推广活动创新采取的是“头疼医头，脚疼医脚”的单项性问题解决思维，对于所面临的各种问题缺乏整体把握。为此，应当对图书馆阅读推广活动面临的时代挑战做系统性梳理，而梳理的起点离不开对于当下国民阅读需求变迁趋势的研判。

2 当前国民阅读需求的主要特点

根据中国新闻出版研究院近年的国民阅读调查结果，当前我国的国民阅读需求主要呈现出以下特点。

2.1 整体阅读需求水平持续提升，个体阅读满意度欠佳

成年国民综合阅读率指标反映的是国民接触各种媒介阅读，包括纸质书报刊和各种数字出版物等的比例。如图1所示，我国成年国民综合阅读率在2010年到2012年经历了小幅波动后，从2012年开始，连续六年持续上涨，年均增长约为0.75%。其间，2012年至2015年增速较快，年均增速约为1.1%，2015年以后增速逐渐放缓，年均增速约为0.4%。国民阅读需求现已进入到平稳增长阶段。

图1 成年国民综合阅读率变化情况

但与此同时，成年国民对于个人阅读情况满意度普遍不高。2018年，我国成年国民仅有约26%的人对自己的阅读表示满意(非常满意或比较满意)，如图2所示。此外，针对阅读数量的评价，只有约8%的国民认为自己的阅读数量很多或比较多，有38%的国民认为自己的阅读数量一般，42%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少，如图3所示。在全社会整体阅读水平不断提升的环境下，国民个体阅读满意度欠佳的问题依然存在。2018年，67.3%的成年国民认为“有关部门应当举办读书活动或读书节”，未来阅读推广工作仍有较大的作用空间。

2.2 国民阅读倾向发生明显改变，纸质图书的阅读倾向持续下滑

纸质图书对国民的吸引力持续下滑。2011年，75.3%的国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，纸本书阅读仍是当时国民的主要阅读方式，而此后该指标基本呈逐年下降趋势。2018年，倾向于阅读纸质图书的国民所占比例已经下降到38.4%。与此同时，倾向手机阅读形式的国民占比不断攀升，2018年倾向于手机阅读的国民占比达到40.2%，首次超过倾向于阅读纸质图书的国民比例。网络在线阅读形式的发展相对平稳，如图4所示。

图2 国民个人阅读情况满意度(2018年)

图3 成年国民个人阅读量评价(2018年)

图4 国民倾向的阅读形式变动情况

“人均图书阅读量”的变化轨迹也反映出国民阅读倾向的改变。“人均图书阅读量”由“人均纸质图书阅读量”和“人均电子书阅读量”相加计算得出。如图5所示，从2010年到2014年，我国人均图书阅读量由4.98本增长到7.78本，增速明显。此后，人均图书阅读量增长趋势放缓，到2018年人均图书阅读量增长到7.99本。近十年来，人均图书阅读量的增长轨迹与电子书阅读量增长轨迹基本保持一致，而人均纸质图书的阅读量变动不大，仅由2010年的4.25本增长到2018年的4.67本。由此可见，近年国民人均阅读量的增长主要靠电子书阅读量的增长拉动，阅读推广活动对纸质图书阅读的提升效果并不明显。

图5 人均图书阅读量的变动情况

2.3 网络阅读行为呈现碎片化特征，深度图书阅读行为占比偏低

2018年，我国成年国民上网率已达到78.4%。在上网从事的活动中，与阅读有关的活动主要包括“阅读新闻”“查询各类信息”“阅读网络书籍、报刊”三项。其中，上网“阅读新闻”的国民始终占到六成以上，其次是“查询各类信息”，而上网主要“阅读网络书籍、报刊”的网民比例一直较低。2018年，将“阅读网络书籍、报刊”作为主要网上活动的网民仅占到15.9%，如图6所示。这表明，在互联网在线阅读和手机阅读环境下，国民网上阅读主要属于碎片化阅读，通过网络开展深度阅读的人群占比很低。

图6 上网从事的各项与阅读有关的活动占比①

①根据第八次全国国民阅读调查结果，2010年成年国民上网从事与阅读相关的活动中，“阅读新闻”占56.2%，“上网搜索图书信息”占到15.4%的，“阅读电子书”占到10.4%，“阅读电子杂志”占到7.8%，“阅读电子报”占到6.0%。由于该年度统计口径与之后的年度略有区别，故未选择该年份数据。

3 图书馆阅读推广面临的挑战

根据阅读需求提供服务是现代图书馆存在的价值基础，而阅读推广则是图书馆服务于阅读的一种重要方式，国民阅读需求层面的深刻变化给图书馆开展阅读推广工作提出了多方面的挑战。

3.1 图书馆阅读推广面临导向抉择的挑战

数字化阅读逐渐超过纸质阅读成为国民首选的阅读方式，面对阅读需求的这一转变，图书馆应当如何看待纸质阅读与数字化阅读的关系，如何看待深阅读与浅阅读的关系，目前还存在分歧。对数字化阅读持肯定观点的认为，数字阅读媒介弥补了纸质载体的劣势，可以将文字、图片、图像、动画、声音等各种符号结合起来，数字化阅读提供的超链接功能有利于带动读者的发散性思维，增强阅读体验[2]。关于数字阅读与浅阅读的关系问题，一些学者提出，通过对数字阅读与纸质阅读的实证比较，结果显示数字阅读不会必然导致浅阅读[3]。虽然“当前国民中盛行的数字化阅读更多的是一种浅阅读”，但这并不能说明，数字化阅读无法做到深阅读。深阅读的进行必须建立在深度的知识内容和阅读主体的深度思考上，和技术以及媒介本身并无必然的关联[4]。对数字化阅读持否定观点的认为，数字阅读媒介存在稳定性较差、权威性不够的问题。有学者在对超文本阅读、网络阅读与传统阅读进行对比研究后指出，数字化阅读中存在网络迷航和认知负荷会影响阅读效果，数字化阅读过程中的交互操作可能阻碍儿童学习能力的培养[5-7]。

数字化阅读的正负效应都是客观存在的。从阅读行为来看，数字化阅读并不是简单的纸质阅读的升级，这一新型的数字化行为不但影响信息知识的获取，还影响个体特别是青少年的认知发展[7]。图书馆的阅读推广应秉持怎样的引导方向，从根本上取决于图书馆的核心价值和职业伦理[8]。近年来，虽然国内图书馆通过广泛开展的阅读推广积累了丰富的实践经验，但有关阅读推广理论建设、伦理准则等方面的研究尚未成熟[9-10]。相关理论研究的滞后，造成当前图书馆阅读推广导向的不明确，这是图书馆下一步开展阅读推广工作面临的首要挑战。

3.2 图书馆阅读推广面临“智慧化”的挑战

随着国民阅读意识的觉醒，国民阅读需求日益呈现出个性化、多元化的趋势。图书馆未来的阅读推广如何借助信息技术变得更加“智慧”，如何通过提供精准服务充分满足读者个性需求，提高读者个体阅读满意度，是图书馆面临的另一项重要挑战。

“智慧化”的阅读推广重点在于发现用户数据及资源数据背后的规律，掌握用户的兴趣偏好，通过细分用户群组，实现大众阅读推广与分众阅读推广相结合。 “智慧化”阅读推广需要依托于“智慧图书馆”的建设，这对图书馆的信息处理能力提出了前所未有的挑战。图书馆获取的信息量庞大，种类繁多，如用户的身份信息、借阅情况以及行为数据。而现阶段图书馆的数据计算能力、储存能力、分析能力滞后于数据增长的速度，难以应对数据形式的复杂性。信息海量化的困境不仅是读者用户面对的问题，也是图书馆面对的问题。图书馆亟须引入大数据技术和人工智能技术，把海量信息利用起来。目前，基于大数据分析的智能推荐系统在互联网商业领域已被广泛应用，但在图书馆并未得到普及，国内尚未出现完全智慧化的图书馆[11]。

除了数据应用的技术性问题，图书馆将人工智能引入“智慧化”阅读推广服务的同时，也面临着人工智能带来的人文挑战。一方面，针对用户个人资料、借阅行为记录等重要信息，如何保证用户隐私安全是图书馆开展“智慧化”阅读推广过程中需要平衡解决的问题[12]。另一方面，智慧图书馆系统下的阅读推广工作，有其社会价值取向和社会规范取向，不仅要充分迎合读者的个性需求，同时也要重视图书馆在公共文化领域的社会责任和担当，需要充分平衡个体阅读需求与社会阅读导向的关系。

3.3 图书馆阅读推广面临去中心化角色转换的挑战

当前，互联网技术和思维正深刻地改变着人类的社会生活形态，极大地推动了社会公众自我意识、主体意识、共享意识的勃发，人类社会关系正在由传统的高度中心化、层级化、单位化，向去中心化、多中心化形态发展。反映到信息领域里，权威信息中心的角色正在消弭弱化，取而代之的是高度开放的交互式信息平台，如维基百科、知乎、豆瓣以及各种直播平台等。这些信息平台具有高度开放、广泛链接和用户创造内容等信息组织特征。用户在这些平台上既是信息使用者，同时又是信息的创造者。平台既是信息共享的平台，又是用户社交的平台。平台与用户、用户与用户之间高度互动。这种用户关系模式被实践证明具有巨大的市场价值，在商业互联网领域已经被广泛采纳，成为互联网商业模式创新的重要方向。

国内图书馆界对此反应明显滞后。广大图书馆所开展的阅读推广活动，仍主要是讲座、展览、信息推送等单方面信息供给式的。未来构建以读者为中心的交互式阅读推广形态，对于国内图书馆界而言是一个重要的挑战。构建交互式阅读推广形态，不仅仅是在微信公众号接收读者评论或者组织读书会这样初级的互动形式。它的高级形态是旨在促成一种全新的阅读生态。一方面，图书馆作为一个平台，要以其文献、空间、技术、智力等方面的公共资源保障读者能平等地探索阅读世界。另一方面，图书馆要让每一个读者既是平台的用户，同时也是平台新知识、新信息和新数据的产出中心。基于图书馆所提供的各种机制，广大读者将以活动参与、提供用户生成内容以及贡献阅读大数据等多种形式参与阅读推广，形成读者自我服务和自我阅读推广的新形态，成为图书馆阅读平台不断进化的核心驱动力。同时，在读者交往关系方面，图书馆要成为读者阅读社交的理想中介，基于图书馆的服务，读者可以有序开展阅读社交，参与和建立广泛的阅读“朋友圈”，在图书馆这一平台上充分获得阅读社交需求的满足。构建这样一种阅读生态，涉及图书馆服务架构的系统转变。最基础的，就是需要大力发展用户生成内容(UGC)，构建读者“阅读社区”。目前国内有少数图书馆正在尝试在馆藏图书检索系统下建立读者阅后点评端口；一些图书馆在一些特定主题方面开展了用户生成内容制作发布的尝试，如四川师范大学图书馆就图书馆使用及信息素养教育专题，开展了向读者提供专题微视频制作发布端口的服务尝试[13]；还有一些图书馆，如重庆医科大学图书馆正在尝试依托个人专题科研资源库和课程文献中心的形式，开展读者知识社区建设[14]。但总体而言，图书馆用户生成内容的形式还比较单一，读者互动形态还比较初级，未来还需要开展更多创新探索。

3.4 图书馆阅读推广面临活动阵地线上移植的挑战

与网络信息技术所能提供的便利、效率相比，图书馆传统的“面对面服务”形式在一定程度上已经进入了瓶颈。依托图书馆实体空间，开展各种阅读推广活动，虽然能够拉近读者与馆员的距离、拉近读者与纸质图书的距离，但其所受到的时间、空间、规模等因素的限制也是十分明显的。更重要的是，当下公众已经越来越习惯网络化生活方式，已经对网络化服务有着很强的亲切感。特别是青少年一代，其成长与互联网的发展紧密联系在一起[15]。在这样的背景下，传统的线下阅读推广形式会缺乏足够的效率和吸引力[16]。借助现代信息技术，创新阅读推广“互联网+”模式，将传统阅读推广活动移植到线上，是一条重要出路，同时也是一种挑战。

目前，国内有不少图书馆正在尝试网络阅读推广、移动阅读推广。例如，汕头市图书馆近年来利用微信公众号平台，创新开展了多种形式的线上阅读推广，包括以“扫码看书，百城共读”为代表的线上阅读推广活动，以“新年阅读礼包——留言有奖活动”等为代表的线上互动推广活动，以及以图书馆杯广东全民英语口语大赛等为代表的线上竞赛推广活动[17]。但总体来说，国内图书馆线上阅读推广服务还不够发达，远未成熟。一方面，国内图书馆开展的线上阅读推广活动形式比较有限，线上活动频率也远不及线下传统活动。例如，浙江图书馆2019年7月间共开展阅读推广活动29项/次，其中含有线上形式的仅有7项/次。另一方面，虽然越来越多的图书馆建立、开通了图书馆微信公众号、图书馆微博，甚至专属APP，但实际服务效果很不平衡[18]。相当数量的图书馆公众号功能单一，阅读推广内容并不丰富，更新也不及时。

未来要开展好线上阅读推广活动，图书馆还需要实现一系列重要突破：一是在理念上不断吸纳和践行新的互联网营销理念；二是要积极推进文献数字化进程，实现数字阅读资源储备的突破；三是对图书馆网络推广模式架构和技术架构要有一个系统的规划，并且要保持持续迭代创新。

4 结论与展望

图书馆阅读推广所面临的挑战是时代发展的必然结果。从历史上看，人类阅读的载体、方式、习惯和环境始终都在经济技术发展的驱动下不断变动着。只是现代信息技术的出现，在极短的时间和极广的范围，极大地改变了人类信息行为模式，加速了人类阅读方式和需求的变迁。这种改变的速度、力度和深度在人类历史上是未曾有过的。现代图书馆应该树立应对这种加速变迁的自觉，敏锐洞察外界变化对自身角色功能所产生的挑战，并且尽可能快速地做出理性反应。

如果从系统的角度来看待图书馆阅读推广所面临的各种挑战，包括阅读导向抉择的挑战、“智慧化”的挑战、去中心化角色转换的挑战以及各种工作层面的挑战，就会发现它们彼此之间既有独立性，同时在深层次又是密切关联的。这些挑战在技术层面上，都是现代信息技术发展的产物，其解决也大都有赖于现代信息技术的创新应用，而且其解决方案在底层技术上是相通的；在社会层面上，它们都是对社会阅读需求变迁的响应，应对这些挑战的最终目标指向都在于提升社会阅读需求的满足水平；在图书馆发展规划层面上，它们都统一和立足于图书馆对于自身使命价值的核心认知，一个图书馆有什么样的使命追求，就会形成相应的发展定位，也就明确了应对上述挑战的总体方向。

对于上述挑战的应对不应采取单项思维，割裂应对，而应当采取系统性思维，统筹应对。最基础和关键的，就是图书馆要深入研究新的信息时代背景下图书馆的核心价值和使命。只有深化了这一认识，图书馆才能进退有度地理性应对当下各种已知挑战，乃至将来各种未知挑战。在此基础上，图书馆在阅读推广领域应当做好系统规划工作，把阅读推广放到图书馆总体业务架构下，统筹考虑开展阅读推广的服务模式、组织架构、技术平台、资源配置，从而推动阅读推广工作全面进化升级。