以Vlog为视角创新医院文化建设的路径探讨①

刘梦青，叶梓懿

(桂林医学院第二附属医院，广西 桂林 541199)

在融媒体时代，报纸、医院官网、电视新闻等过去传统医疗信息传播方式正受到迥然不同的微信公众号、微博、抖音等新媒体传播方式强烈冲击，受众面被大幅迭代。媒体格局与传播方式的深刻变化让医院文化建设面临了新的挑战。医院文化作为一种以患者至上为根基，通过一定时期的医疗活动逐步形成和确立根植于医院所有医务人员的价值观念与行为准则，它不仅具有医院自身特点的思想观念和精神文化，同时也成了医院品牌竞争的核心力量[1]。如何在新时代医院文化建设过程中合理运用新媒体传播技术是医院在当下大环境的改革与挑战中迫切需要解决的问题。Vlog作为一个以自我为主角，用第一人称视觉记录日常生活的短视频正逐渐走红于网络。Vlog时代的到来不仅为社会带来新的视觉化生活方式[2]，也为公立医院文化建设工作提供了新的个性化与互动化的传播形式。

1 融媒体时代医院文化建设的途径

2019年2月28日，中国互联网络信息中心第43次在北京发布报告，统计显示，截至2018年年底，中国手机网民的数量已达8.17亿，98.6%的移动设备连接了互联网，仅短视频的用户数量就达到了6.48亿人口[3]，短视频已经逐渐稳定且愈加成熟，占据着整个市场，另外，优质的短视频内容也成了市场平台标杆的主要竞争力。随着互联网与新媒体技术的逐渐发展，许多医院利用新媒体平台打造医院文化的意识也在不断提高。官方微信公众号、官方微博也成了宣传医院文化的重要渠道。当前的微信公众号、微博数量突破千万规模，自媒体力量不断强大，根据微信后台数据显示，将近90%的流量来源于10%的头部微信公众号，而大部分医院仍然是灌输式的将自身想要宣传的医疗技术和医疗动态进行传阅，缺乏人文精神的融入，也忽视了受众群体的就医体验。在这种严峻的竞争形势下，倘若仍然抱着传统媒体思维处理新时代媒体宣传，或者依然将单一的宣传平台当成院内新闻互转平台，那么信息的阅读量和宣传达到率将很难得到提高。因此，紧跟时代步伐，注重用户思维，创新宣传方式，从受众群体出发运用更多新方式宣传医院文化，让受众群体从中获得更多有价值的信息是当前医院管理层要重视和变革的新形势[4]。融媒体时代将是医院文化宣传“大有可为的历史机遇期”，Vlog作为一个当下流行的贴近受众群体、内容真实日常的新媒体载体，融入医院文化宣传当中，将是主流媒体在医疗领域宣传报道的一次重要探索，也是医院新闻报道由“官方视角”向“平民视角”转变的重要尝试[5]。

2 Vlog对医院文化建设的Swot模型分析

2.1 医院文化具有打造优质Vlog的优势与机会

优秀的医院文化是建立良好医院形象的基础[6]。始终以第一人称还原真实医疗服务场景，将Vlog结合医院特殊的学科知识以及与生活息息相关的健康常识，为观众带来最真实的代入感，是具备打造优质医疗Vlog的独特优势。

2.1.1 宣传政策导向 医疗体制改革尤其是城市公立医院改革和卫生事业的蓬勃发展，医疗机构的宣传方式也出现了许多深刻变革。习总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“要正确把握舆论方向，提高新闻的舆论传播力，加强新闻传播手段和话语方式的创新。”这将为Vlog作为新闻媒体报道的新形式在医疗领域中的运用提供了坚实的政策导向，同时也为优质医疗短视频的制作与传播创造了机会。在新时期文化建设过程中，医院文化建设的传播方式需要改革和创新，多方整合资源，使医院文化宣传更生动，更灵活，也更接地气。

2.1.2 医疗话题新颖 国内目前Vlog内容大多为旅游、美食、校园、开箱测评等内容，选题缺乏新意，医院文化以Vlog形式作为创新，将医院文化视频化是极具真实性和人格化的新媒体营销手段。通过门诊服务、就医情景、术前术后、康复训练、医护段子、医务日常、健康常识等素材，让患者参与到医疗质量安全监督的同时也增强了医务工作者的医疗服务真实性，以此通过Vlog内容的不断传播与分享，达到口碑社会效应。

2.1.3 拍摄主体广泛 以往的医院宣传都是从医院自身的角度宣传医院新闻，而Vlog模式的医院文化宣传则是将讲故事的主权下放到更多的角色，从“官方视角”向“平民视角”转变的过程。例如医生护士或者患者能够用他们自己医疗服务体验中琐碎的故事记录来传达医院的文化和品牌形象。不仅宣传了医院的医疗技术，也加强了患者对医护工作的认识，在缓解医务人员和患者之间隔阂的同时，也将医院文化和品牌形象用患者看得到听得懂的方式普及到患者心中。

2.1.4 受众群体年轻 通过微信、微博、哔哩哔哩等平台转载的Vlog的受众人群大多为三十岁以下的年轻人。占领了年轻人的市场也就把握了发展与未来，年轻一代是未来医院品牌营销推广的主力军[7]，医院文化的传播不仅需要顺应时代的步伐，拥抱年轻的力量，更需要拥有一个接地气的与患者交流的平台，以此来吸引真正需要与医院打交道的受众群体。

2.1.5 刺激分享欲 Vlog真实地还原医院日常工作和生活场景，受众群体利用弹幕或者评论的方式参与到视频内容中，隔着屏幕与视频拍摄者产生情感的共鸣，犹然生出一股温暖与陪伴。在这种互动过程中，也会潜意识地加深观众对拍摄者所传播内容的认同感和分享欲。优质的Vlog内容也会增强这种分享欲而使得更多的观众对Vlogger宣传内容的认知，同时也会激励着Vlog内容的不断优化，无形中达到了宣传医院文化、树立医院品牌的目的。

2.2 运用Vlog宣传医院文化的劣势与威胁

由于软件技术的更新，Vlog的拍摄门槛并不高，制作成本也较低，但也存在着许多局限。首先是受众群体还集中在年轻受众，Vlog作为新兴的宣传形式，在传播医院文化时应与多种社交平台联动发布，才能吸引更多不同年龄段和不同生活习惯的受众群体，让医院品牌形象进入更多层次的受众群体中。其次许多医疗机构的宣传思维仍然以传统媒体的思维来发展新时代媒体的宣传。因此，想要拍摄优质的Vlog来宣传医院文化和塑造品牌形象仍然需要一个拥有强大医学背景和专业传媒素养的宣传团队[8]。

3 Vlog与医院文化建设的可行性

3.1 Vlog新闻报道模式的应用

党的十九大以来，宣传思想文化工作着力创新的典型案例就是2019年的全国两会以Vlog为宣传方式报道新闻。两会期间，人民网人民视频推出的“寻找夜归人 两会Vlog”的话题征集活动，便是在新时代媒体环境下运用Vlog宣传的成功典范。据统计，两会期间,“寻找夜归人”两会微博话题的阅读量约为1 100万，而“两会Vlog”微博话题的阅读量已经达到了1.5亿，视频观看人数超过2.79亿。他们从受众角度入手，利用网民喜欢的方式为两会报道进行了一次供给侧改革。颠覆了以往严肃谨慎的报道方式，打破时空、物理、主体的局限，将两会的人群从媒体记者演变成所有与两会息息相关的人，两会的报道也从静态演变成动态，仿佛一个似曾相识的陌生人为我们讲述两会的见闻与感受，观众们如同置身于两会的台前幕后，使得报道趋向真实、及时、诚实，拉近了两会与新闻媒体人、百姓的距离。

3.2 Vlog在党建工作中的应用

Vlog作为政务新闻报道领域出现的新形式，受到了许多政务媒体的热捧，而Vlog在医院党建工作中的可行之处在于短视频已成为了人民群众生产生活的新空间，也应成为党建工作与人民群众凝心聚力的新空间。将党建工作与Vlog相结合，必然有利于坚持正确主流思想舆论方向，让党的声音在人民群众生产生活的新空间中传播得更广更深远。目前已有其他领域的“党建”Vlog，这充分说明了将党的舆论阵地拓展到短视频等新媒体传播方式是适应宣传思想战线进入守正创新的要求。

3.3 短视频模式宣传医院文化的应用

目前各大平台尚未出现与医疗有关的Vlog，而利用其他短视频塑造医院品牌的医疗机构已经催生，深圳市卫健委推出的“戏精女护士”“小确丧”等拥有超高点击率的“爆款视频”正是视觉传播环境下的成功典范。他们从受众思维入手，大胆创新，在微信微博等多种社交平台上推出了许多“接地气”的短视频，打造出自己的“深小卫”平台，这种医院短视频宣传模式不仅让其在全国医疗行业微信公众号中领先行列，也让深圳市卫计委的品牌形象深入群众，影响广泛。

优质的视觉传播总是能够经得住时间的沉淀，总是能站在用户的角度做宣传，总是能够转变观念、换位思考，让医院品牌形象在受众群体中根深蒂固，这些医疗机构爆款视频和经典神作也将为Vlog在创新医院文化宣传方式的探索过程中提供借鉴。

4 Vlog在传播医院文化中的建议

4.1 精准医院定位

深入学习党的十九大精神，深化公立医院改革的积极主动与守正创新，坚持公益性为导向不仅是新时代医改凝心聚力的呼唤，更是党和国家事业发展的期许厚望。当前，宣传理念、主流思想、舆论方向、受众群众、传播途径随着新时代媒体技术的发展而发生强烈变化。医疗Vlog首先应该明确医院定位，明确服务的群体是谁、受众群体是谁以及宣传什么思想，落实受众群体在医疗质量环节中的参与感。

4.2 明确受众群体

习总书记在视察解放军报社时强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”从受众本位意识论的观点看，受众群体显然并不想了解这个医院今天召开了什么会议、举办了什么活动、接受了什么检查、开展了什么培训，他们并非一味消极地接收消息，相反受众群体想要知道的是符合他们需求的东西。因此，利用Vlog宣传医院文化，要着力解决受众群体最关心和最现实的利益问题，加强同患者的交流，真正“读懂医患”，切实增进医患双方相互了解与认知。

4.3 讲好医院故事

Vlog最重要的就是讲好故事以及故事的完整性。医院文化的宣传需要培养一支会讲故事的专业科普团队，能够将深奥难懂的健康知识、医改政策、医院信息等内容用群众喜闻乐见的形式展示出来。华西医院发布的所有公众号文章中，阅读量在十万以上的占有百分之七十，只因为他们是用“人民的语言来科普”。此外，讲好故事需要适应当下年轻的受众群体，用最时尚的语言和最新潮的方式打开医患双方的对话，改变以往官方、唯领导是从的语言，把握舆论方向，做强主流舆论，才能真正讲好医院故事，传播好医院声音。

4.4 建立爆料机制

Vlog视觉下医院文化的宣传、品牌的建设，不是一个人，也不是一个宣传科室的事情，而是医院全体医务人员以及患者共同承担的责任。他们都有义务提供医疗服务工作中所遇到的感人趣事，有义务去发现群众需要科普的医学知识，将这些素材提供给宣传人员，使拍摄的Vlog内容更符合患者的需求，更贴近医院职工所要表达的情感。因此，应当建立素材爆料的奖励机制，激励医院全体员工为医院文化宣传做贡献。

Vlog视觉下的医院文化传播是融媒体环境下的创新，作为新兴的视频形态，将会改变着受众群体重新看待医患关系。同时通过Vlog宣传医院文化可以建立一个接地气、真实生动的医院形象，让更多群体愿意主动关注和了解医院，满足受众群体的需求。而能否将其作为医院文化宣传的日常载体，顺时而动，保证及时性和价值性，利用Vlog讲好医院故事、传播好党的声音，走好融媒体时代公立医院文化建设的长征路，还需要医疗行业媒体工作者砥砺前行、不断探索。