实体书店转型升级突围之路

曲柏龙

摘 要：面对近年来实体书店经营面临的困境，龙江新华书店运用互联网思维找到应对思路，推动实施了升级改造工程。基于此，分析实体书店经营的转变以及龙江新华书店升级改造路径，梳理实体书店在升级改造过程中要处理好的关系，并展望实体书店未来发展趋势。

关键词：实体书店;转型;龙江新华书店

中图分类号：G239.23      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）35-0003-03

一、实体书店当前面临的困境

近年来，由于受数字出版浪潮的冲击、受人们阅读习惯改变和网上书店恶性竞争等因素影响，实体书店曾一度出现过“倒闭潮”和连续的“负增长”现象。新华书店与所有实体书店一样受到了前所未有的冲击和挑战，全行业正处在深入变革和转型发展的关键时期。截至2019年，网络渠道的零售额已经占到一般图书零售总额的70%，实体书店的生存和发展正面临自改革开放以来最为严峻的挑战。

二、龙江新华的应对思路

（一）用互联网思维武装头脑

互联网思维不是成功学，它是实干的哲学，它需要我们在自己有优势的领域用心研究市场和用户需求，潜心把优势做成绝对优势，把产品或服务做到极致。

互联网思维的本质是创新，是商业模式的创新。著名的管理学大师彼得·德鲁克曾讲过：“当今世界企业之间的竞争，不是产品与产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”著名管理学家迈克尔·波特曾说：没有不能赚钱的行业，只有赚不到钱的模式。

互联网思维的核心是服务，要用心去感受和满足用户的需求，努力把产品或服务做到极致。

互联网时代是用互联网思维去成就事业的时代，传统企业要实现持续发展，转型升级势在必行。企业负责人应该具有互联网思维：（1）用户思维——一切从用户角度着想，一切为了用户。（2）极致思维——要么不做，要么就把事情做到极致。（3）快速反应思维——走在竞争对手前面。

作为传统图书发行行业，面对互联网，顺势而为是新的战略选择，快速反应、及时调整是生存之根本。正如达尔文所讲：“世界上能够长期生存的物种不是最强壮的，也不是最有智慧的，而是最能适应变化的。”

（二）推动实施了新华书店升级改造工程

為了探索实体书店在互联网时代创新发展的新模式，从2013年起，龙江新华书店就提出了推动书店转型升级的规划和设想，在全省有计划地推动和实施了实体书店升级改造工程。为了引导全省新华书店积极推进门店进行转型升级，龙江新华书店颠覆传统书店的经营理念和模式，大胆创新开办了果戈里书店，运用互联网思维，精心为哈尔滨市民打造一个“城市书房”（一个多维度公共文化空间）。龙江发行集团以果戈里书店的开办为引领和示范，目前，已推动并完成了30多个市县级书店的升级改造任务，计划“十四五”期间完成全集团所有门店的升级改造任务（改造升级+优化升级），努力把全省新华书店打造成一个又一个读书人心中的温馨港湾，让传统新华书店重新焕发生机与活力。

三、实体书店如何进行转型与升级

（一）转（什么）型：企业转型其实讲的是四个转变

1.从强调制造的产品体系转变为强调创造的服务体系

服务体系要求在价值链各个环节都要“以消费者为中心”去考虑问题。实体书店要吸引消费者，必须遵循消费者的消费行为和阅读习惯，找到新零售时代实体书店的市场定位。

2.从拼价格的成本竞争转变为拼服务的附加值竞争

产品的附加值包括商家为消费者提供的赠品、服务、质保以及更好的优质体验和服务。在实体书店经营中，我们时刻都能感觉到来自更简单、更便利的线上销售的冲击。线下书店不但运营成本要比线上高，而且可以覆盖的目标市场比线上要狭窄很多。因此，线下店要能生存，势必要做到线上所不能顾及的层面，那就是体验。何谓体验，就是包括产品、装修、服务流程、服务标准、视觉、听觉、嗅觉、触觉等一系列给人以在消费过程中带来快感或愉悦。这些都是线上所力不能及的，至少中短期内我们还看不到能够做到。

3.从自我扩张的封闭体系转变为借助资本力量的合作体系

新华书店作为国有的实体书店品牌，在多年的经营中，同时承担着重要的公共文化服务功能。通过政企合作，政府提供公共文化资源及部分资金扶持，书店承担大部分建设费用，并进行符合市场需求的运营管理，创新公共文化服务领域新模式，大力推进了公共文化服务建设，不仅在市区，而且下沉到各区县，推进全民阅读。但建设和经营过程中，也存在着资金回收周期长、前期投入大、资本不青睐等难点，业务拓展中也存在很大压力。希望今后能够得到更多来自政策方面的扶持，通过政府助力和资本进入在业务承接、税收减免、政府引导性基金、融资贷款和补贴扶持上予以更多的帮助。

4.从依靠老板的能人体系转变为依靠团队的专业体系

通过运营团队的分析研判与管理服务，把图书空间变成读者喜闻乐见的文化产品。在书店经营的科学管理过程中，一要重视体系化，任何管理都需要体系化的支撑，包括标准化服务体系、书店运营、附加服务体系、服务设施布局等。二要管理追求细节化，要结合区县的文化特点，很多场景的布置、服务的细节体验一定要结合当地文化去表达。三要服务创意化，结合体验环境提供创意互动服务，对不同需求客户群提供专项服务。四要管理科技化，以智慧书店全面监控分析书店管理与服务大数据。

（二）升（什么）级：龙江新华的升级改造是在探索四个方面的升级

1.品牌形象升级

设计统一标识系统，解决新华书店形象不统一的问题。这样可以彰显区域品牌特征，重塑龙江新华新形象，重拾新华书店的认知度和美誉度。

龙江新华的品牌logo是毛体“新华书店”碎开来组成的“龙”。龙是中华民族的图腾，黑龙江地域名称中有“龙”。同时，它的整体形状是英文“文化”（culture）这个单词的第一个字母，象征“文化龙”，寓意着我们龙江新华要从做图书向做文化转型，要从单一的图书流通企业向构建大文化经营格局的综合性文化企业集团方向发展。

2.业态升级

（1）树立大文化经营理念，实现卖场经营多元化。积极探索“书店+”模式，若只卖图书，实体书店的路会越走越窄。

（2）突出卖场的互动体验和文化休闲功能。这是网店的劣势、实体书店的优势，我们应该把自身的优势进一步放大，把自身的优势做成绝对优势。

（3）努力把书店打造成城市或社区的文化会客厅，最大限度满足读者的多样化需求和个性化需求。

（4）探索线上线下协同发展，努力实现“智慧书城”建设目标。新零售时代，消费者对于书店品牌的感知不仅来自线下的店面实体，也来自书店打造的线上自有社交平台（书店APP）或第三方平台中的书店主页（如微博、微信公众号等），感知接触点的增加将有效提升书店品牌的曝光度和知名度。“智慧书城”作为新华书店开发的集购书、阅读、网络社交于一体的手机APP购书平台，是未来书店业的新零售模式。

3.营销升级

目前，商业系统已进入到“体验式消费”和“参与式消费”时代。实体书店要增加和丰富读者的参与感和体验感，用持续和有吸引力的活动黏住读者。茑屋书店CEO增田宗昭说：“未来的企业只有具有设计力的才能存活，这个设计力就是企业创意能力。”未来的企业都要具有策划力，文化企业最核心的要素应该是源源不断的创意。

为丰富市民精神文化生活，培养和提升市民的閱读兴趣，形成读书的良好氛围，新华书店开展“朗读者计划”全民阅读活动。果戈里书店创建爱乐室内乐团，由哈尔滨中青年音乐家自发参与，以推广高雅音乐为宗旨，并定期公益演出。书店还开发了果戈里西餐、咖啡，牡丹江俄罗斯面包房、普希金网络直播间等等新营销模式。

4.服务升级

出版行业过去有人讲内容为王或渠道为王。而现在是“用户为王”的时代，所以我们必须树立“用户至上”的理念。

为提高服务水平，龙江新华开展“双星评比”活动，推行标准化建设，不断提升员工的服务能力和服务水平，最大限度满足读者的个性化需求和多样化需求。

企业走向平台化，员工实现创客化，用户逐渐个性化，是未来一个重要的发展趋势。在未来的中国社会中，小批量、多品种、大规模的定制模式将成为主流。用周到细致的服务感动读者，努力把服务做到极致。商业本质正在从“买卖关系”过渡到“服务关系”，商业核心优势正在从“价格”变成“服务”。这是一个非常让人惊喜的变化，实体书店复苏有望。

综上所述，四个升级中，形象升级和业态升级是硬实力建设，相对容易;而营销升级和服务升级是软实力建设，非一日之功。如果只做了形象和业态升级，那就是书店只完成了装修改造，只做了一半，四个升级缺一不可。

四、实体书店在升级改造过程中要处理好的三个关系

（一）升级改造与装修改造的关系

实体书店的升级改造是根据消费者群体定位梳理商品品类，对书店进行合理布局规划，并以品牌思维对书店进行全方位综合性的改造过程。而装修改造只是在企业形象和经营业态上进行改变，并没有改变书店的精神内核。装修改造是升级改造中的重要工作，只有装修改造做好了，升级改造才可能顺利完成;而升级改造还要做好营销转型和服务升级，优化消费者体验，才能真正完成书店转型升级。

（二）投入与产出的关系

企业应正视投入与产出的差异关系。实体书店的转型升级会消耗大量的资金和时间成本，但企业在短期内很难有直接的经济利润增长。但在转型升级过程中，新华书店产生了新的经济增长点，消费者对其认知度和美誉度在上升，员工的精神面貌也发生了变化。这些都是企业通过转型增加的潜在竞争力，是企业的附加价值，会成为企业后续盈利的原动力。

（三）内因与外因的关系

第一，经营者与外聘的设计团队要多沟通，在对品牌的认知和理念的理解上保持高度一致。第二，要重视营销团队的培养。要以拓展学习、实战指导培养高素质的营销团队;要精准定位消费者目标群，塑造全员营销意识，打造适合的营销体系。第三，书店服务要持续改进和提升。

五、实体书店未来发展趋势展望

（一）在经营定位上

未来的实体书店不仅仅是卖书的场所，应该是城市或社区的文化会客厅，应该是多维度的城市公共文化空间。

时代在变，人的需求也在变，书店原有的单一经营模式已不能适应时代的发展。读者来到书店，不仅仅是来买书，他们更是在享受一种生活方式。

（二）在经营布局上

要构建大文化经营格局，实现多业态融合发展;要突出卖场的互动体验和文化休闲功能，不断满足用户的个性化需求和多样化需求。

很多国家的人视购物为任务，而中国人视购物为生活。中国消费者对于购物体验的依赖性更强，虽然目前有许多的中国消费者通过网上购物，但中国消费者并不期望实体店消失，而是对其充满了新的期望和更高的要求。

（三）在经营业态上

要打造包括线上、线下和移动端在内的全渠道销售模式，向“智慧书城”方向发展。未来的商业形态应该是“三个世界”的结构：实体店（线下实体店）、电商（线上电商）、移动端（移动互联网电商）三位一体。

结语

在新零售崛起的时代，实体书店的角色定位由传统的图书卖场转变为拥有多元业态场景的城市文化生活载体，其核心存在价值由获取知识和传播知识转变为创造新的知识价值。升级改造是手段，文化创意社交才是实体书店新零售转型的本质目的，及早研究新零售背景下的书店转型问题可为传统国有书店的经营管理找到新的发展方向。

参考文献：

[1]  李琤.实体书店：需政策、资本再推一程[N].中国文化报，2019-09-21.

[2]  崔明，马童.文化社交——新零售背景下实体书店转型之路[J].编辑之友，2019，（3）.

[3]  栾微，于春风，张磊，张璐.黑龙江书店变迁史[J].黑龙江画报，2017，（5）.

[4]  武汉大学国发院创新驱动发展研究课题组.创新驱动发展的国家意志与企业行为[J].宏观经济管理，2020，（4）.