日本实体店为何还能撑下去

◆徐静波 / 文

（作者系亚洲通讯社社长）

编者按

时光流逝，惊觉身边的实体店越来越少，一包纸巾、一盒牙签都开始向电商网购。这是好现象吗？日本是发达国家，他们是怎么做的呢？徐静波先生最近在中国（福建）国际智慧商业大会上的一次演讲，恰好回答了这个问题。征得他的同意，我们将此演讲编录于此，以飨读者。

从2018年开始，中国不少零售企业包括各种商学院的MBA班到日本考察，考察什么呢？考察“新零售”。大家希望通过我了解日本“新零售”的发展经验，于是我跑去东京大学的经济学部，请教一位研究日本商业的教授：“什么是新零售？”他听了一头雾水。后来我上百度查，发现“新零售”是这样解读的：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

那位教授说：“日本商业还没有进化到这一步。”

日本零售业的科技创新比中国落后5年

日本是一个商业相当发达的国家。德勤会计师事务所发布的“2018全球250家大零售商”排行榜中，亚洲零售企业上榜的有64家，其中中国大陆、台湾和香港地区上榜的共有15家，而日本上榜的有32家，占到亚洲地区上榜总数的50%。

日本传统的商业企业——百货公司，大多拥有二三百年的历史。大家去过银座的话，一定到过三越百货公司。它位于银座五丁目的十字路口，创立于1673年，那一年是清朝康熙十二年，距今已经有346年的历史。高岛屋百货公司创建于1829年，也有190年的历史。而日本的超市与购物中心、24小时便利店等业态，都是在上世纪60年代从美国学来、然后发展起来的，比我们中国早了30年。

所以，日本的商业，既有百年老店，也有新近发展起来的新店，业态是相当的齐全，而且经营也是相当的老道。

日本是中国零售业的老师。1994年，中国第一家中外合资的百货公司在上海浦东开业，名称叫“上海第一八佰伴”，是上海第一百货公司与日本八佰伴集团合资。八佰伴集团总裁和田一夫将日本百货公司的经营模式带入了中国，一楼全卖化妆品，而且百货公司里还开餐饮店。这种格局在当时的中国百货行业内是没有的，无论是王府井百货公司还是上海第一百货公司，当时的一楼全部是卖衬衫、羊毛衫的，百货公司里根本就不可能有餐饮店。和田一夫改变了中国百货店的格局，让百货店不仅成为一个“买东西”的地方，也成了一个“吃东西”的地方。

此后，日式超市“大荣”进入天津。再后来，日式购物中心“伊藤洋华堂”、“佳世客”（现改为“永旺”）进入北京、成都、广州、上海、青岛等城市。再后来，7.11、罗森、全家三大日本便利店进入中国市场。还有各种自动售货机也出现在中国市场。虽然八佰伴、大荣等公司因为日本国内总部的破产原因而退出中国市场，但是，日本商业企业带入中国的新型百货店、超市、购物中心、便利店、折扣店等业态，让中国的零售业市场从90年代起，进入了一个蓬勃发展的时期。所以到现在，日本有的业态，中国都有；日本没有的业态，中国也有。唯一在中国做得不好的日式零售业态，是药妆店，因为在中国发展药妆店还是受到了某些政策的限制。

但是，日本零售业的科技创新至少比中国落后5年，这是事实！一个亚洲商业的老师，被中国这一学生超越，一方面说明日本的商业没有迅速跟上IT时代的步伐，另一方面也说明日本社会对于商业的“过度科技”，持一种谨慎甚至抵抗的态度。

四分之三的日本人没有网购经历

我们来看一组数据：根据日本经济产业省的统计，2018年，日本社会零售总额为283万亿日元（约18.4万亿人民币），但是网购，也就是电商在整个零售总额中的占比仅为6.2%，销售额为18万亿日元（约1.1万亿元人民币）。而我们中国在2018年，电商所占的社会零售总额比例已经达到19.8%。

还有一个数据：日本家庭中有过网购经历的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年时间里都没有在网上买过一件东西，或订过一家酒单。

日本电商似乎处于“半原始社会”。但还有一个细分数据：2018年日本网购市场18万亿日元的销售总额，其增长率是8.9%。其中：

1．物品销售为9.2万亿日元（约6000亿元人民币），增幅8.1%，占比51.7%。

2．服务销售（酒店、机票预订等）为6.6万亿日元（约4300亿元人民币），增幅11.6%，占比37.0%。

3．音乐、影视等电子商品下载销售为2.4万亿日元（约1600亿元人民币），增幅4.6%，占比11.3%。

为什么音乐与影视作品的下载销售比例会占到11%？因为日本有一个特殊的状况，就是所有的音乐产品和影视作品都注重版权。电视台刚把连续剧播完，第二天就能够在一些视频网站上免费看——这样的事情，在日本绝对不可能发生。去年有2名中国留学生就为此遭到日本警察的逮捕，他们很辛苦地把日本的电视剧录下来，然后马上翻译成中文，打上字幕后第二天就传到中国视频网站上，日本警察说，这是侵犯了著作权。

日本人既然不热衷于网购，那么他们买东西都去哪里呢？去三个地方：第一是超市，第二是百货公司，第三是商店街，那里汇聚了吃喝玩乐等各种店铺。也就是说，大家多数是去实体店。

为什么日本的电商市场做不到中国那样大那样快呢？原因有这么几条：

第一，中国的电子商务可以通过去掉部分中间商来获得价格优势，从而进攻线下零售。但日本零售业经过多年的发展，中间环节很少，线下零售的效率非常高，线上线下几乎没有价格差。而且，在实体店里购物，要支付10%消费税，而网购也同样需要支付10%消费税，钻不到消费税的空子。

第二，日本拥有大量的超市、购物中心、便利店、药妆店，而且十分普及。加上遍布全国各个角落的各种自助售货机，像在东京许多超市都是24小时经营，所以，实体店的24小时综合服务模式使线下购物十分便捷。

有一次我去日本东北地区新县的一个农村采访，那个村只有50几户人家，很偏僻。开车开到半路上，前不着村后不着店，已经是晚上8点多钟，开着开着突然发现远处有一个亮点。这是什么亮点？驶近一看，原来是稻田边上有一台自动售货机，卖饮料和方便面。后来，汽车驶到村口的时候，发现有一个灯火通明的房子，一看是一家24小时便利店。

虽然是一个很偏僻的便利店，但比起北京、上海的便利店来，服务内容要齐全，不仅有各类生活日用品和食品、书刊杂志，还卖一些小包装的水果蔬菜。店里有ATM机，可以存款、取款、汇款。还有复印机、传真机和邮局信箱，还接受快递和发送快递，等于是把小超市、银行、办公与物流等功能聚合在了一起。可以说，因为有这家便利店，居住在这个小山村里，也能享受到现代生活的味道，没有什么不方便。

可见，商业服务业态的普及与便捷，使得日本人在任何时候任何地点，都可以买到自己想要的东西。这就使得电商市场的发展，被挤压到了一个很狭窄的空间。

第三，日本的实体店一直重视细节和体验的打造，人们更倾向于去线下购物。因为无论你在日本的百货公司，还是去电器店，所有东西都可以摸，所有东西都可以试，包括摄像机、相机、电脑，绝对不会在外面裹上一层透明塑料膜。

日本实体店经营的三条成功秘诀

我采访过日本著名的电器量贩店必酷的社长，他告诉我一个经营实体店的成功秘诀：第一，灯要亮、过道要宽，购物环境必须舒适；第二，所有商品都可以拿、可以摸，购物体验要好；第三，厕所要多、要干净，让不想进店的人，也想进厕所。

我觉得，这三条，看似简单，但做到不易。我逛了上海、北京的几家电器量贩店，都没有做到，甚至有的还省电、找不到厕所。必酷店里的灯光如同白昼，就是要让你看到商品，如同在太阳底下一样瞧得仔细。厕所里都装了自动冲洗的马桶盖还有空气清洁器，你到了店附近，就会想到去这家店里上厕所，上完厕所还有点时间，顺便逛一逛，总会看中一样东西，于是就产生了“厕所消费”。这种细节服务和商品体验，是电商们做不到的。电商只能提供优惠的价格和送货便捷，但是不能提供体验，而且你还会担心买到假货，或者货品与平台所展示的商品照片不一样。

在国内，实体店往往成了电商们的产品体验中心。在日本是不太可能出现，因为线上价格和线下价格基本上是一样的，实体店也可以网购。

正因为日本的零售业态努力营造舒适和体验型的购物环境，因此，像东京这样高度竞争、快节奏的国际大都市，人们还保持着“逛街”的习惯。下班之后尤其是休息天，银座街头会把道路封了，变成步行街，让大家可以自由自在地逛，轻松地买东西、吃东西，端着一杯咖啡到大街上来喝。对于生活在大都市里的人来说，逛街不只是一种购物行为，还是一种休闲生活，更是一种减压的活动。逛街是一种综合的消费行为，从家里出来坐地铁、轻轨开始，大半天下来，你不只是买东西消费，还会坐下来吃一点，逛了一家店再去走第二家店，会产生连锁性的消费。一个市场与社会的活力，是靠人们走出家门，走入消费场所来支撑的，而不是靠呆在家里等快递来支撑的。如果一个社会，连买一棵菜买几只鸡蛋，都想上网下单叫外卖，那么，损害的不只是社会活力，还有你自己的健康。整天把自己的生活圈在一个三室一厅，甚至斗室家里，一定会未老先衰，因为你不运动。

所以，从社会活力与个人健康的角度来看待网购现象，我们是获得了便捷，损害了活力。更为糟糕的是，跟着“网购妈”一起长大的孩子，他只知道买东西扫一扫二维码就可以，不知道还可以上百货公司和超市。这种生活习惯与消费意识的养成，会毁了“逛街文化”，更会使得实体店难以为继，而自己也变成了只动手指不动脚的“休眠动物”。

政府要当好零售业的“老娘舅”

任何事物都会有两面性，火了电商，也会毁了实体商店；你说电商解决了多少万人的就业，也就意味着导致了多少万人的失业。所以，作为社会管理者的政府，在鼓励发展电商与维持住实体店经营之间，需要制定必要的平衡政策，包括禁止无序价格竞争与制定线上线下的税赋制度，不能支持了一方，埋没了另一方。政府要当好“老娘舅”，而不是只当新事物的鼓动者。新事物并不一定都是好事物，就像共享单车，它需要社会与市场的验证，在没有获得良好的验证结果之前，政府不要轻易表态，更不应该立即出台政策全力扶持推进。尤其是涉及到产业与民生的事情，一要依法，二要滞后。看看现有的法律允许不允许，要不要修改以适应新事物的诞生，增强依法执政、依法行政的观念；政策出台要滞后，就像重大活动的电视直播一样，要滞后几秒钟，看看中间有没有危机与差错。我们常说“科学管理”，科学管理的核心是细节管理。细节出差错，就会出大问题。

日本实体店之所以在激烈的电商环境中还能生存下去，是他们动了脑筋下了功夫。譬如施行“生活方式提案经营”。家庭主妇最需要什么？需要一家集生活日用品、化妆品、食品、药品、瓜果蔬菜、厨房厕所洗浴间用品于一体的综合商店，于是日本诞生了“药妆店”。小资白领们下了班，或者休息天想逛逛书店，但是光看书没意思，最好还有个地方坐一坐，喝一杯咖啡红茶，吃一块蛋糕甚至把中餐晚餐也解决了，于是诞生了超级时尚的“生活书店”——茑屋书店。这家书店火得不得了，中国有许多书店开始向茑屋学习，譬如上海的钟书阁书店，就学得很好，生意很红火。

实体店要生存，日本还有三种经营模式加持。一是建地铁轻轨的综合购物体。京都车站就是一个典型，伊势丹百货公司就建在车站里，必酷电器量贩店就进驻在车站的连体建筑中。为啥要建“车站购物综合商业中心”？因为有人流，一天进出几十万人，有10%的人进店逛逛，实体店的日子就好过。当然有一个前提——别把车站当成恐怖场所，进进出出还要安检。

另外一个，就是百货公司的地下食品超市。日本百货公司大多有地下食品超市，主要卖熟食和高档食品。当你逛完百货店要回家的时候，可以到地下食品超市去逛一圈，买一点熟食回家慢慢品酒。当然，地下超市的每一家熟食店，都是全国名店的柜台，东西有点贵，但绝对是美味精品。

再一个就是“VIP销售模式”，日本各大百货公司把它称为“外商”。“外商”是针对富裕消费者人群的，把国内外顶级的消费品、限量版的东西收集起来，印成精美的画册，然后寄给VIP客户。当VIP客户来联系、表示对某一件商品感兴趣时，“外商”员工会立即携带商品登门拜访，客人满意的话，当场刷卡。大型商品譬如像家电、家具等，则上门说明，日后专车送货上门。我看了东京一家百货公司的资料，他们的“外商”销售额，占到了营业额的10%左右。

当然，日本的实体店也面临着四大挑战：一是因出生率低下，消费人口出现减少；二是越来越多的人崇尚简约，消费欲望下降；三是电商的发展，冲击实体店市场份额；四是日本政府开始实施严格的限制加班政策，使得劳动力出现短缺。在这四大挑战的冲击下，位于地方城市的一些百货店也出现关闭现象。7.11、罗森、全家在未来几年内，都计划关闭数千家不盈利的店铺，同时降低加盟费留住尚能继续经营的店家。

中国的人口红利正在消失，年轻一代的消费习惯正在改变，电商们相互残杀式的价格竞争越演越烈，依靠商业地产来获取暴利的时代已经结束，投资实体店，也须慎重。

所以，从日本的经验来说，做零售业最重要的，是后台要加强科技管理，前台要加强笑脸相迎。也就是说，科技要用在商品物流与管理上。如果前台都改成了没有笑脸的“高科技”，那么，就会失去零售业作为服务行业的根本，无人超市、无人酒店的昙花一现，就是一个鲜明的例子。

“过度科技”会让实体店倒闭

我对“智慧商业”、“数字零售”有一些想法，零售业不能“过度科技”，你花了那么多的钱搞大数据、分析每一位顾客的嗜好，她喜欢什么就给她推荐什么，其实每一位消费者都有尝鲜的心理，不会天天吃同样的菜，也不会经常买一样的衣服。我问了几家零售企业的老总：“你们搞了大数据，营业额增加了吗？”他们笑笑，或许他们搞大数据还没有搞彻底，搞彻底了，也会获利。

有一位嘉宾，介绍他们使用人脸识别技术，框定每一位进店的顾客。也就是说，当你进入这一家店时，安装在店里的人脸识别系统就跟踪你，然后给你建档：你来了几次，买了什么东西，价格是多少，叫什么名字，信用卡或微信支付宝ID是多少，手机号码是哪一个，还录下你的视频，保存你的头像。

我听了之后，不是鼓掌，而是感到恐惧。先不说这家店有没有权力搜集顾客的个人信息、是不是侵害了个人的隐私，单单说一旦这些个人信息被泄露，弄不好回家就要闹离婚。老婆问，你上个月给谁买口红了？你一听，完了，有证有据，视频录像摆在那里，你想赖都赖不掉。刚才有嘉宾说，这项技术是为了知道这位进店的客人，以前是否来过、买过什么东西等，但是我说，如果这位客人知道你的店安装了人脸识别系统，我可以保证，这位客人绝不会再上你家的门！

中午，我去会场外的展厅参观了最新的零售业科技产品。货架上的细长商品条是一个液晶板，不仅能显示价格，还能播广告，很先进很新奇。一问价格，50厘米长、5厘米宽的液晶商品条，售价1000元人民币。如果一家超市的货架全部换成这样的液晶商品条，估计需要投资上千万元。本来很简单的一个价格标示牌，愣是被“科技化”。傻子都知道，进超市是买东西，不是盯着液晶商品条看你播广告。

以上的话，可能很打击做“智慧商业”、“数字零售”朋友们的积极性。其实，经营实体店最需要的是一张笑脸和向顾客提供高品质的商品。有了这两样东西，就会有回头客；有了回头客，就有了生意。做零售业，没那么复杂，过度科技，是本末倒置。日本零售业的科技创新，比中国落后，但并非日本人不知道“智慧商业”，而是本来就薄利的零售业，你愣是要去搞一些过度的高科技新花样，只会增加运营成本，最终让店开不下去！所以，如何提高笑脸服务、增加顾客的消费体验，才是让实体店开得下去的根本。