农林电商特征分析——评《农林产品网络营销》

电子商务具有开放性、高效率等特点，一方面可以破除时空壁垒，另一方面提供了丰富的信息资源，因此使得受限于有形市场的农林产品市场得到较大释放。农林产品电子商务从诞生到如今发展迅速，阿里数据显示，仅2010-2012年阿里平台农林产品交易额由37亿元迅猛增长至199亿元，增长4倍有余。农林产品电子商务的蓬勃发展表明网络销售农林产品已成为农产品销售的重要形式。《农林产品网络营销》一书由东南大学出版社于2016年5月出版，郭承龙主编。全书共14个章节，主要介绍了网络营销概述、模式、工具，网络消费者购买行为分析，着重对农林产品网络营销进行了环境分析、市场分析、产品策略、定价策略、渠道策略的说明。《农林产品网络营销》从农林网商和消费者生活需求出发，结合网络技术、营销学及农林经济，讲解了网络环境下的农林产品营销的研究对象、研究内容及新型研究方法，系统阐述了网络营销理论与新型营销工具、促销策略、网站建设及网络营销管理等内容。

传统农林产品的产销过程环节多，复杂且透明度不高，交易市场集中度较低，买卖主体众多，交易信息的对称性差，造成供需链条严重割裂的局面，导致农林产品结构性、季节性、区域性过剩。电子商务交易模式由于所具备的数字化、网络化特点，弥补了传统农产品交易模式的缺点，使农林产品供应链实现扁平化，农业信息公开、透明及共享，市场规模扩大的同时物流成本也降低了。同时，国家对三农问题的重视及其各部门对农业信息化的推动为农林电子商务发展提供了有力条件和保障。

《农林产品网络营销》从农林电子商务发展出发对其特征展开分析，认为：一是农林电商市场前景十分广阔。农林产品电子商务交易总额虽然迅速提高，但相对整个农林产品交易总额规模仍然较小；同时比较其他行业，如化妆品、服装及3C产品在网络营销中的零售渗透率，农林产品电商才刚刚起步；互联网优势将农林产品市场延伸到世界每一个角落，因此市场发展空间巨大。二是农林电商经营模式多样，实现了全时交易。农林产品买卖不仅摆脱了有形市场的限制，实现了跨地区农林产品的直接买卖，还实现了经营模式多样化。不同交易客体纷纷进入，如农业合作社的加入，传统经纪人向电子商务的转移，第三方服务商的渗透等，农林产品电子商务平台还对新鲜应季水果类推出预售模式，卖家根据销售者需求采摘、加工及销售。农林电商实现了全天候24小时营业，提高了消费便捷度。三是农林电商创业主体青年占比高。青年是最活跃的创业主体，大批青年返乡从事电商创业，为农林电商发展注入了活力。以青年为主力的电商创业群体势必影响农村经济发展方式、未来农林电商企业发展方向的转变。四是农林电商发展拥有良好基础及政府支持。我国早在20世纪90年代就提出了“金农工程”，旨在增强农民信息意识与信息利用能力，从而推动农业农村信息化。国家历来重视三农问题，同时也非常重视对电子商务的扶持，随着2020年全面消除极端贫困战略目标的确立，国家对农林电商发展给予了政策上的倾斜和资金上的支持，为农林电商发展营造了良好的环境。五是农林电商产品种类占比较小，质量安全保障能力有待提高。因农产品易腐且鲜活性高，目前电商平台仍经营的是较传统的类目，能够参与到电子商务平台种类大大减少。同时电商平台中参与主体参差不齐，大到专业销售企业，小到个体农民散户，实力自然也是千差万别，造成在线产品来源多样，这就为食品安全认证增加了难度。食品安全认证手续繁琐、费用高，在电商平台中可操作性低，造成了农林产品质量安全无法保障。

《农林产品网络营销》一书的出版，试图让读者看到农林电商蕴藏的巨大潜力，提出了一系列实际问题的解决方案，以期为农林电商提供建设性的参考。电子商务引入农林行业，对推进农业农村信息化、解决农林产品供需主要矛盾起到积极促进作用，农林产品网络营销将是我国农业现代化的必经之路。