重庆市地理标志农产品品牌发展对策研究

谭丽玲

(重庆理工大学 知识产权学院，重庆 400054)

2018年中共中央、国务院在《关于实施乡村振兴战略的意见》中指出，要保护地理标志农产品，培育农产品品牌；重庆市人民政府在2019年《关于促进乡村产业振兴的实施意见》中亦指出，要实施品牌化发展，加强地理标志农产品管理和农业品牌保护。在此背景下，深入发展地理标志农产品是实现乡村振兴的有效方式。地理标志农产品独特的自然资源、生产工艺及文化底蕴，造就了地理标志农产品独特的品质[1]，其较高的经济附加值能够促进农民增收、农业增效[2]，因此，地理标志农产品的大力发展无疑是解决农民经济问题的制胜法宝。重庆市自然地理环境优越，特色农产品资源丰富，当前拥有的地理标志商标数量居全国第6，但众多地理标志农产品却仍在“酣睡”，尚未发挥出“金字招牌”的作用。从总体上看，重庆市地理标志农产品仍然存在特色不特、品牌低端、管理混乱等突出问题。鉴于此，结合重庆市地理标志农产品产业发展实践，梳理当前地理标志农产品注册、分布及销售情况，分析重庆市地理标志农产品品牌发展存在的现实困境，从而为重庆市地理标志农产品的品牌发展建言献策。

1 重庆市地理标志农产品发展现状

1.1 重庆市地理标志农产品注册登记数量

重庆市位于我国西南部，是西南地区唯一一座直辖市，长江、嘉陵江、乌江贯穿其中，亚热带湿润季风气候使其冬暖夏凉，雨热同季，湿度大且霜期短，温暖的气候条件为农产品的生长奠定了良好的基础，加之源远流长的农耕文化及多样的地形地貌也使得重庆市具有独特的资源禀赋，因此，地理标志农产品的发展颇具优势。目前，重庆市地理标志农产品的总量较为丰富，通过数据收集和整理发现，截至2020年6月30日，累计注册的地理标志商标共有256件，累计登记农产品地理标志共62件，累计核准的地理标志产品共36件。2018年国家机构改革后，我国地理标志主要由国家知识产权局和农业农村部进行管理，但此次改革并没有改变多部门注册登记的局面，因此，依然存在同一地理标志在不同部门重复注册的情况，去除重复注册的部分，当前重庆市共有283件地理标志。从全国来看，地理标志数量达到10 487件，其中，地理标志商标5 682件，农产品地理标志2 778件，地理标志产品2 385件[3]。总体上看，重庆市地理标志商标总量在全国排名第6，居西部第2。

1.2 重庆市地理标志农产品区域分布情况

重庆市38个区县中通过官方认证的283件地理标志中，彭水土家族自治县最多，共24件，合川区次之，共18件，南川区16件，合川、綦江各13件，万州12件，永川、丰都、涪陵、梁平各11件，这9个区县的地理标志数量占全市的49.47%，这与各个区县农业资源的丰富程度相一致。但大渡口区、南岸区各只有1件地理标志，渝中区、江北区、沙坪坝区3个区域地理标志数量均为零，地理标志的分布并不均衡。渝中区、江北区、沙坪坝区这3个区域没有地理标志[4]，这与商业发展规划有关，这3个地方多被开发为商业圈，耕地面积多被规划在农业发展之外。多数区域地理标志数量较少，说明对地理标志挖掘和认证工作有待加强，尤其是在农业资源丰富的地区，还需要加强对地理标志的申请和管理，以此为当地经济发展赋能。目前，虽然重庆市地理标志总量在全国名列前茅，但与地理标志大省山东及周边省市四川省、湖南省相比，还相去甚远。重庆市内各个区县还有众多优质的农产品未申请地理标志保护，因此，可以深入挖掘，通过获得地理标志认证来提升农产品知名度及经济价值。

1.3 重庆市地理标志农产品的销售状况

目前，重庆市地理标志产品总产值超480亿[5]，但产值在1亿元以上的地理标志只有44件，占总数量的1/5左右。其中，有12个区县的地理标志年总产值超过10亿。从地理标志农产品的国际发展来看，当前远销海外的地理标志仅有13件，覆盖全国的只有70件，其余大部分地理标志销售范围仅限于市区内或产地内[6]。涪陵榨菜作为重庆市远销海外的代表性地理标志，其销量从2009年的7.12万t增长到2019年的13.85万t，其市值从上市时21.7亿增长到2019年的211亿元，市盈利率增长了31.87倍[7]，让涪陵区的企业和农民看到了地理标志的巨大潜力。彭水地理标志证明商标郁山牌“晶丝苕粉”种植面积超过2 000 hm2，年加工苕粉2.5万t，产值达到5.6亿元，带动贫困户6 000余户2万余人[8]。开县地理标志证明商标“开县春橙”经过长期发展，其种植面积已经达到2 000 hm2，年产量达26万t，2019年产值达15亿元，因此，开县也被中国果品流通协会评为“中国柑橘二十强区县”，在疫情期间，通过电商平台销售的成交额近30万元[9]。重庆市奉节脐橙的种植面积达22 333.33 hm2，年产量31.5万t，其产业已经覆盖全县18个乡镇149个村2.846万人，通过奉节脐橙的种植和销售，户均收入达到2.49万元，奉节县贫困户因此全部脱贫。地理标志农产品的良好发展，使其品牌价值逐年升高。2018年涪陵榨菜的品牌价值达到147.3亿元，奉节脐橙的品牌价值达到28.7亿元，荣昌猪的品牌价值达到27.7亿元，永川秀芽、巫山脆李的品牌价值分别达到18.7亿元和13.3亿元。由此可见，地理标志的良好发展不仅能为地区带来丰厚的经济回报，其独特的品质和特定的生产区域要求也能使其在同类产品中展现独特优势，从而提高产品的经济附加值。但从总体上来看，重庆市超过50%的产品在获得地理标志认证后，并没有充分发挥出地理标志的作用，在后期被搁置且无规划，商业价值未得到充分体现。

2 重庆市地理标志农产品的品牌发展困境

2.1 多主体管理致使一品多标现象突出

我国地理标志原来主要由工商局、质监局、农业部3个部门进行注册和管理，2018年3月我国进行了机构改革后，将原工商行政管理总局商标管理职责与原国家质量监督检验检疫总局原产地地理标志管理职责统一纳入到重新组建的国家知识产权局进行管理。但机构改革并未从根本上改变我国多部门对地理标志进行保护的局面[10]。这3个部门在管理模式和管辖权方面有所不同，对地理标志的界定和使用范围存在差异，造成各个地理标志申请主体往往同时在2个或3个部门进行重复登记注册，如璧山儿菜、奉节脐橙、武隆高山白菜、秀山金银花等地理标志同时在3个部门进行了登记注册，武隆高山甘蓝、云阳红橙、巫溪洋鱼、丰都锦橙、巫山脆李等同时在2个部门进行登记注册，并且目前只在1个部门登记注册地理标志的权利人也倾向于在其他2个部门进行重复认证，从而获得更多标志保护。加之还可能存在同一地理标志申请主体不一的问题，容易造成使用上的混乱。总体来看，多部门注册一方面加重了市场主体的运行负担，增加了管理成本，另一方面也容易导致权利部门职责不清、监管混乱的问题[11]。另外，在当前消费者对地理标志农产品缺乏了解的情况下，多个标志的使用更容易导致消费者认识的混淆，难以让消费者形成稳定的认知。

2.2 农产品地理标志品牌建设意识不足

地理标志在市场上本身就表现出一种强大的品牌效应，可以将农产品的质量、信誉等信息传递给广大消费群体，减少消费者的选择成本[12]，消除可能由信息不对称而引发的“柠檬市场”效应。但从目前地理标志农产品的总量与经营情况来看，重庆市地理标志农产品品牌建设程度还很不足，品牌意识较为缺乏。一方面在于地理标志重申请轻使用，缺乏对地理标志农产品发展的长远规划。近年来，地理标志农产品的申请热度不减，主要得益于政府及相关部门政策、资金的大力支持。重庆市财政局出台了《重庆市商标品牌奖励评审办法》《地理标志奖励评审计分细则》，以鼓励地理标志的发展运用，各个区县也积极制定地理标志奖励扶持政策，对地理标志注册给予8万～50万元不等的金额补助。重庆市知识产权局将地理标志工作作为助推脱贫攻坚、乡村振兴工作的重要抓手，出台15项工作举措、33个扶贫开发任务等措施助力商标品牌的发展。这使得重庆市地理标志数量从2010年的50件增长到2020年的283件。在政府的鼓励和支持下，地理标志的数量得以上升，但其价值却未能随之提升。酉阳麻旺鸭成功申请地理标志后，从10元/kg猛增到30元/kg，让养鸭人看到了地理标志所带来的“钱途”；武隆猪腰枣在获得农产品地理标志登记保护后，其价格是获证前的2.5倍；同样，南川米在获证后其价格一度达到40元/kg。但大多数地理标志由于后期缺乏合理规划和管理，导致众多地理标志仍在“酣睡”，尚未发挥出金字招牌的真正效力。重庆市特有的地方品种、营养价值颇高的巫溪大宁河鸡在申请地理标志后，并没有进行大规模宣传，其知名度和经济价值还不及城口山地鸡，优质资源没有变成滚滚财源[13]。另一方面，重庆市农业生产小农户居多，文化水平不高，市场意识不足，管理能力有限[14]。重庆现有农户717万户、2 275万人，大部分农户将创造利润放在首位，只关注眼前利益，重量不重质，没有地理标志品牌建设的意识，也缺乏品牌建设的相关知识，同时，小农户的独立生产也难以形成合力而产生规模效应。总体来看，重庆市农产品地理标志品牌建设意识较为缺乏，导致地理标志农产品价值的流失，地理标志农产品竞争力也未得到提升，因而陷入有标无价的尴尬局面。

2.3 中介服务机构管理职能不健全

重庆市地理标志中介服务机构管理职能的不健全也是多数地理标志没有发挥出真正的效力原因之一。当前，地理标志农产品申请注册登记的中介服务机构有行业协会、农业专业合作社、农业技术推广中心等。行业协会是多数地理标志的申请管理主体，从本质上说，行业协会是受行业成员委托并处于政府与市场之间的特殊社会组织，是为了实现行业利益或集团利益的最大化。但行业协会表现较为松散，还存在政会不分、管办一体的问题，在市场开拓、市场监测及企业服务等方面也未能尽责[15]。行业协会是地理标志授权使用的主体，是监管地理标志生产和销售的前沿阵线[10]，对地理标志农产品的技术标准、供销情况最为熟悉，理应成为地理标志农产品品牌推广、质量监控的主导力量，但目前行业协会的职能多致力于地理标志品牌的注册登记，而缺乏对地理标志农产品的品牌打造，同时在质量监管和统一操作规范的制定上也有所不足， 导致地理标志农产品质量得不到保证，销量也不容乐观。地理标志农产品所面临的小农户、大市场矛盾亟待解决，农民专用合作社的成立与发展有助于该矛盾的化解。农民专业合作社无疑是实现乡村振兴的重要载体，其主要职能是为成员统一采购种子、将农产品集中销售等，但部分合作社发展不规范，成立目的不存粹，存在套取财政支持、弄虚作假现象[16]，没有或者很少按照合作社宗旨行事，从而成为空壳合作社，导致地理标志农产品发展乏力[17]。

2.4 地理标志农产品质量控制有待提高

质量是产品的生命线，高质量的保证是赢得大市场的前提。地理标志农产品的质量保证尤为重要，地理标志不仅用于识别特定商品的地理来源，还代表产地独特的品质特色，因此，加强对地理标志农产品的质量监控是地理标志农产品品牌发展的基础。地理标志农产品的生产有严格的技术规范，且从加工到销售也需要严密的质量监管体系，但重庆市部分地理标志农产品的质量控制控制还有待提高。由于地理标志的外部性，地理标志农产品生产者难免存在一定的机会主义行为，单个生产者不愿意提高自我约束，但却试图免费搭便车，导致部分质量不达标的地理标志农产品流入市场。另外，我国农民思想意识还停留在种什么卖什么、有什么吃什么的传统思想中，没有将地理标志农产品的价值充分发挥，也没有对地理标志进行深层次开发，加之农户的弱小性和分散性导致其难以达到标准化的生产技术和管理手段，因此，其产品质量也难以达到严格的标准。

2.5 规模化产业化程度较低

重庆市是一座集大城市、大农村、大山区、大库区于一体的城市，位于中国内陆西南部且多以丘陵、山地为主。人口密度大、山地多、平坝少是重庆市的基本农情。地理标志农产品生产经营主体小而分散，农户普遍实行单户种植，种植面积不大，产业集群化程度低，周边辐射带动能力弱，无法形成产业链[18]。2016年重庆市规模化耕种面积只占实际耕种面积中的12.4%，其中，规模农业经营户占3.5%，农业经营单位占8.8%。由此可见，农业规模化种植占比较低，规模化生产还有待加强。另外，目前虽然有柑橘、榨菜、生猪等项目正在按照区域化布局，大规模、集约化生产，但畜禽、水产等仍处于起步阶段，仍以户营为主，小规模、分散型的耕种格局还未得到根本扭转。由此导致产业层次不高，安全优质地理标志农产品较少，市场化低，难以成为促进区域发展的助推器。

3 重庆市地理标志农产品品牌发展对策

3.1 积极推动换标工作，逐步实现统一管理

在国家机构改革以前，地理标志由3个部门分别管理，也存在3种不同地理标志的使用，在缺乏对地理标志了解的情况下，3种标志的使用更容易导致消费者混淆。2020年4月3日国家知识产权局出台了《地理标志专用标志管理办法(试行)》(以下简称《地理标志管理办法》)，将地理标志产品和地理商标两种不同标识进行统一，由国家知识产权局统一授权和管理。《地理标志管理办法》的出台，为地理标志统一认定奠定了基础，有助于走出当前地理标志标识不一、辨识度不高的困境，也有助于统一地理标志的监管，减少地理标志假冒伪劣侵权行为的发生，对全社会形成保护地理标志的良好氛围有较好的推动作用。当前，全国正在积极开展地理标志换标工作，2020年6月湖南省已经有247家企业获得地理标志专用标志的使用要求，重庆也应该乘势而上，以《地理标志管理办法》为指引，争取在2020年底前完成换标任务。同时，加强对统一标识的宣传，让消费者形成稳定认知以推动消费者认标购物。在地理标志的管理制度上，我国有必要考虑设立地理标志产品保护专门立法。采用专门立法的保护模式，有助于统一地理标志术语，完善地理标志的立法体系，同时，可以确保对地理标志的注册进行严格地实质审查，明确产品与产地之间的关系。另外，对地理标志农产品实行标准化维护和管控，有利于地理标志农产品的质量保障和特色发挥，并且在侵权行为发生时，由唯一的地理标志持有人进行维权，可以降低维权成本[19]。

3.2 强化农产品地理标志品牌建设意识

近年来，商标品牌工作得到重庆市政府的高度重视，因此，市政府出台了《关于深入实施商标品牌战略建设商标品牌强市的意见》，这对地理标志农产品品牌建设有极大的支撑作用。2019年在银川国际交流中心举办的中国国际商标品牌节上，重庆市的涪陵榨菜、奉节脐橙、永川秀芽3件地理标志商标荣获2019中华品牌商标博览会金奖，这不仅肯定了重庆市对农产品地理标志品牌的建设工作，也充分调动了重庆市对地理标志品牌建设的积极性。2019年4月26日重庆市成立地理标志促进中心，旨在推动地理标志管理和建设工作的顺利开展。当前政府部门已经对地理标志农产品品牌建设做了诸多工作，但地理标志农产品品牌建设是一个综合性、漫长的过程，不仅需要依靠政府的推动，还需要多方主体的共同参与。首先，重庆市政府不仅需要对地理标志认证过程进行补助，更需要对地理标志的品牌打造提供多方支持。地理标志认证只是第一步，更重要的是让地理标志走进消费者视野，提高地理标志知名度，形成地理标志品牌，从而产生更高的经济附加值。政府政策的支持能够为地理标志品牌建设提供方向，而政府对地理标志的品牌宣传能够产生社会公信力。因此，在政府门户网站、新闻、宣传视频中加入对地理标志农产品的介绍，对地理标志品牌宣传有极大的推动作用，同时，通过定期举办研讨会、线下品牌展览会、地理标志文化节等活动，使农户、消费者、企业等参与其中，有利于激发地理标志发展活力，扩大地理标志的对外影响力。其次，明确地理标志的发展规划是强化农产品地理标志品牌的重要条件。目前众多地理标志仍在酣睡的原因之一便是地理标志的发展缺乏规划，因此，地理标志持有人应该明确地理标志的发展目标、预期收益、宣传方式、包装形式及营销渠道等内容，切实将地理标志推向市场，获得长期发展。最后，注重对农户的培训和指导。农户是地理标志的直接生产者，农户遵守标准化的生产才能提高地理标志农产品质量。通过地理标志宣传手册、微信公众号推广、微博互动等方式加强地理标志的知识普及产品推介，同时可以通过组织农户和企业进行地理标志农产品品牌建设培训，加强对生产工艺、产品标准的宣讲，因地制宜地开展地理标志品牌建设工作。

3.3 完善地理标志中介服务机构的管理职能

2015年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》与2019年发改委发布的《关于全面推开行业协会商会与行政机关脱钩改革的实施意见》中皆强调，要规范行业协会的发展，使行业协会脱离行政机关的干扰。因此，地理标志行业协会应该尽快从政府的附属组织中独立出来，赋予其实质性的经济管理职能，使其能够充分发挥市场调研、信息交流、产品宣传、市场开拓的作用。行业协会的目的是推动地理标志的发展，实现成员间利益最大化，职能独立能够使其不受各方利益主体的影响，客观公正地成为政府、企业或农户的沟通平台。另外，农业专业合作社要充分发挥出对农户的帮助和引导作用，防止空壳社的产生，设置自愿退出机制，让农户依据合作社为其带来的利益资源选择退出或加入，以此强化合作社的实际作用；在农民专业合作社的管理上，实行先收益后资助原则，在合作社产生经济效益后再进行资助，以避免合作社弄虚作假、套取资金补贴的现象。同时，加强对农民专用合作社的绩效考核，落实企业主体、领导、监管人员的责任，能够促进合作社按规范进行管理以保护小农户的利益。

3.4 加强地理标志农产品的质量监控

地理标志农产品具有天然的自然属性和人文属性，土生土长的地理标志农产品更具有质量保证和食品安全保证功能，并且能够降低消费者信息搜寻成本，在市场中更容易受到消费者的青睐，因此，地理标志的质量控制至关重要。目前，地理标志农产品的质量控制还基本靠农户和企业自己的道德和诚信来保证，但难以避免部分农户采取机会主义行为，导致不符合质量标准的产品进入市场。因此，一方面，可以通过建立一体化的质量监管体系，强化证书持有人对地理标志的全方位监管，提高其审查的主动性和规范性。地理标志证书持有人对地理标志的严格监管是地理标志农产品质量一致性的保证，证书持有人与生产者没有紧密利益关联，可以公开公正从事监管活动，让地理标志农产品的生产、销售等得到严格的监管。另一方面，可以对分散的农户进行组织化管理，不仅可以通过标准化生产对地理标志进行品质监控，还能够降低农户市场销售的风险，使农户获得稳定的收益。

3.5 促进地理标志农产品产业集群形成

重庆市的山丘地区导致分散的农户难以形成统一的有机体，生产主体个体化生产经营的弱小性也难以发挥出地理标志的规模经济效益。因此，以地理标志为核心发展农产品产业集群，将生产、加工、销售等环节加以聚集，实现地理标志农产品规模化、产业化的生产，有助于推动地理标志农产品的销售范围，形成规模经济，提升地理标志农产品的品牌价值。地理标志本身所具有的品牌影响力和市场号召力是产业集群形成的基础，产业集群可以通过扩散效应和规模效应提升地理标志的区位品牌价值，从而推动区域经济的发展。 因此，依托地理标志形成地理标志与龙头企业和农户相结合，行业协会、农户和龙头企业相结合的发展模式，通过供产销一条龙，工农贸一体化的生产格局，带动相关产业的发展，最终促成规模化、产业化的发展态势。

地理标志农产品的大力发展不仅成为推动区域经济增长的重要支撑，也成为农业产业结构调整的加速器、农民增收的金钥匙和国际贸易的通行证。当前重庆市地理标志农产品的发展还面临诸多问题，因此，做好地理标志的管理工作，完善中介服务机构的管理职能，加强质量监控，推动产业集群的形成，能够促使地理标志成为重庆市经济腾飞的助推器，并成为农民致富的金名片。