网络社会中“刷梗”的裂变式传播及其影响

伍冠宇

摘 要 文章从裂变传播模式和模因理论出发，对“梗文化”富有极强的生命力和裂变能力进行分析，并且从功能主义角度，对“刷梗”这一现象的社会功能做出总结，最后，指出潜在的负面影响，以期优化网络舆论环境。

关键词 梗文化；裂变传播；模因理论；社交媒体；网络舆论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0075-03

1 “刷梗”文化的时代背景与兴起

随着互联网中社交媒体的不断发展，以专业机构为核心的单向传播逐渐发展成为以用户为核心的多向传播、复合传播的模式，其传播内容也逐渐转化为用户生成内容（UGC，User Generated Content）。由于UGC是一种强调用户聚合的生态模式，那么就容易在这个相对固定的生态中形成共有话语体系和舆论场。在网络环境中，用户群体相互辨识和认同，往往就是通过相對典型且排他的话语来建立关系，因此，在网络媒体中，我们常常可以看到一些大量重复的内容获得一部分用户的共鸣，而另一部分用户则很难明白其中意义，这些内容多被称为“梗”，而大量复制与再创造“梗”的行为，则被称为“刷梗”。比如目前受到官方媒体批评的“祖安文化”，就是从游戏圈中被“刷梗”出圈的文化之一，裂变传播下的“刷梗”行为，让这样的亚文化进入公众视野，并且迅速入侵主流文化，给社会造成了一定的影响。

2 “梗”之字义概述

我国古汉语中，梗多指五层意思：1）植物的枝或茎；2）正直；3）阻塞；4）害，祸患；5）大概[1]，与现代汉语几乎一致。从字义来看，如今互联网上流行的“梗”与汉语用法无关。据张煜秋在《“梗”之流行义探析》中考究，“梗”应为讹字，台湾辅仁大学学者张大春教授在《认得几个字》中对我国台湾地区将“哏”误作为“梗”的现象做了解读[2]，随着互联网和大量媒体的传播，“梗”也被传入大陆，赋予其新的流行义。因此在此处“梗”通“哏”，即现代汉语中“滑稽、有趣”之意。为了阅读之便，本文采用“梗”的流行义进行表述。“梗”也并非我国独有的现象，在其他国家中也有类似的表述。比如在日语中，“梗”一般表述为“ネタ”，原义是指植物の種子を原義として、物事の一番大事なものや中核に存在するものを表す単語である（植物的种子，事物中的核心或者最重要的部分），流行用法多与“梗”相同，即“有趣、好笑”之意。而在英语表达中，“梗”的同义词为“Gag”，是指A joke or funny story，especially one told by a comedian，即喜剧演员说的笑话或有趣的故事，“Gag”的读音与“梗”类似，也让不少人误以为“梗”这个词语是从欧美进入中国的，但是从汉语言分析来看，“哏”讹化为“梗”的说法更具有说服力。除了“Gag”以外，英文中还有个词语更类似于“梗”的流行义，即“meme”（模因）：An idea，image，video，etc.that is spread very quickly on the internet（在互联网上传播得非常快的观点、图片、视频等）。

3 “刷梗”网络文化的诞生与发展

如上文所述，“梗”通“哏”义，其词义来源于曲艺界，即相声等演出中的“捧哏”“逗哏”的表演形式，类似于英文中的“Gag”，而互联网环境中则演变成为传播速度极快，一定时空范围内被某个固定群体熟知的事物、事件或者社会意义，因此“梗”的流行义更类似于“meme”。由于“梗”的传播需要依赖大量用户主动的传播，因此“梗文化”诞生于互联网发展出较大规模的社交媒体的时期，比如早期的QQ，新浪网、BBS以及后来的百度贴吧等，早期的《一个馒头引发的血案》《大话西游》等一系列网络短片、电影成为了互联网早期的经典“梗”，为广大网民所熟知，到后来“带你去爬山”“奥利给”等，“梗”文化也因其裂变式的传播特点，从网络社会到现实社会，从年轻人到老年人，从亚文化到主流文化实现了全覆盖。如果说“梗”诞生于Web2.0早期，那么“刷梗”则流行于Web2.0的全盛时期，“造梗”与“刷梗”成为了目前互联网平台引流和信息传播的重要手段。

4 “梗”与网络流行语之辨析

网络流行语只是“梗”的一种表现形式。网络流行语通常是自然语言，而“梗”不但可以通过自然语言表达，还可以通过音频、图片、视频甚至一个符号表达，另外，网络流行语通常具有诙谐、幽默、新奇的特点，有可能只是单纯的用语，并没有特别指向。而有些“梗”则不那么通俗甚至是隐晦的，它不仅可以指向一个事物或者事件，甚至还可以指向某种意识形态。最后，一则网络流行语通常是固定的，而“梗”作为一种现象，它经过网民的再创造，可以有不同的表现方式，通常是动态的。

5 “刷梗”的成因与裂变传播模式

首先，从字义分析，“刷梗”中的“刷”，突出了互联网中大量、重复地传播同一或相似信息的特点，这些信息通常方便复制、容易记忆，以及拥有极高的辨识度和指向性，一个“梗”往往指向的是一个事物或者事件，在传播过程中能够让受众在潜意识中将反复出现的符号与某一事物或事件相联系，使其在商业和政治领域也广泛受到关注。其次，互联网用户以年轻群体为主，而“梗”通常是新奇好玩、反主流的，年轻受众更愿意将自己接受到、欣赏的信息分享出去。最后是“梗”的再创造性，“梗”在传播中不是一成不变的，在传者进行传播的同时，往往会根据自己的社会经历、创意对原有的“梗”进行再加工。

与传统媒体的传播模式不同，“刷梗”是多向性的，公众在网络世界中既充当受者的角色，又拥有传者的能力，其裂变方式也常被称为病毒式传播。因此，在互联网平台特别是社交媒体中，我们在获得最高赞的评论中往往能看到刷梗者，这就是一种典型的用户自发传播行为。刘文勇在《新时代传播的宠儿——病毒式传播》中指出，病毒式传播应当是一种“主动传播”——“自愿接受”——“主动再传播”的传播模式[3]，也就是说，受众在接受到自己认同的信息的同时，基于相似信息获取和分享基础的人，借助彼此关系网络，实现信息快速复制、流动、扩散的信息传播方式[4]。如果说过去的裂变传播是基于强关系的窄传播，那么如今通过AI和大数据的个性化推送与订阅，裂变传播能够突破过去的强关系网络，向更宽的弱关系网络覆盖。相比过去更广、更快的裂变传播模式，使得“刷梗”在网络社会中更具有分裂能力和爆发力。

6 “梗文化”的模因现象

“刷梗”，大量用户重复制造同一信息，本质上是一种“模因（Memes）”现象。模因是“储存于大脑（或其他对象）之中，并通过模仿而被传递的、执行各种行为的指令……任何一个事物，只要它能够通过模仿而得以传播，那么，它就是一个模因。”[5]网络是语言模因模仿、复制和传播的重要场域。英国行为学家道金斯在《自私的基因》中提到，模因的复制特性应当具备三个特征，即遗传、变异和选择[6]。不难看出，“刷梗”本质上就是用户在自发筛选信息以后将自己认同的信息复制分享出去，难以得到大众认同的信息往往会随着时间淡出大众的视线，其本身就是一种文化遗传和选择的现象。复制数量会随着时间增长而增多，而次级受众将会呈几何倍数增长，次级受众在进行复制的同时可能会增添或者删减细节，让原来的信息变异。另外，互联网语言相比自然语言，存在和传播的形态非常复杂，不仅出处难以考证，而且以语言文字的形式出现，各種符号化、异化的信息也充斥着网络。因此，“刷梗”不仅可以使用自然语言在互联网平台复制信息，图片、视频甚至符号化的信息同样的可能出现模因，可以说，“刷梗”在本质上仍然是一种对于强势文化模因的自然选择与自主复制、进化的现象。

7 “刷梗”的社会功能

第一，“刷梗”是亚文化汇入主流文化的无意识过程。“梗”大多数来源于互联网中的亚文化圈，因为从逻辑上来讲，主流文化中的“梗”是广为大众所熟知的，是不需要被“刷”的，而被“刷”的梗往往是不被大众所知晓的小众文化，亚文化集体在网络平台中大量刷“梗”，在求热度、博关注和寻求同样爱好者的同时也在无意识地传播亚文化，将“梗”带入主流媒体中，比如“JK”文化、“Cosplay”文化等，得益于社交媒体的传播，其独特的话语体系也在为大众所熟知，甚至一部分“梗”还会进入主流媒体，使主流媒体更易于为年轻受众所接受，比如每年央视评选的网络流行语，使用网络“梗”进行报道等。

第二，“刷梗”也是网民情感宣泄的重要方式之一。比如在遇到领土争端时大家纷纷转发“中国，一点也不能少”，新冠肺炎疫情期间的“热干面加油”，等等，是属于带有积极正面意义的“刷梗”，在社会充斥负面情绪的时候，“刷梗”在一定程度上也具有解压阀的功能。

第三，网民常会通过“刷梗”来赢得关注和寻求认同感，从本质上来说，“梗”是一种接头暗号式的群体认同符号，是对强势模因的选择和认同。当用户处于互联网这一匿名群体中时，往往会避免异质而追求同质的最大化，来获得自身所处群体、关系网的认同，在日常使用网络时，大量充斥互联网且高度同一的信息会潜移默化地改变用户的表达习惯，从而采取更加符合所处群体舆论场的行为。

第四，“刷梗”还具有社会监督的作用，当大众对某一社会事件表达强烈不满时，往往会通过“刷梗”的方式来扩大影响力。这个功能表现在两个方面，首先是通过裂变传播让更多人知道这一事件，而这些人又会继续复制传播从而扩大传播链；其次是对相关个人、管理单位有“提醒警告”的功能，在社会事件迟迟得不到解决的时候，网友通常会自发地在官方媒体、相关个人和单位的公众号或者其他热点事件下方“刷梗”，来督促相关个人或单位及时解决。

第五，除了社会功能以外，“刷梗”还具有商业功能，广告宣传通常就是通过大量易辨识、好记忆和高重复的信息，来强化消费者对某一商品的认知，具有极强的目的性。商家往往通过制造某一热点，让受众自发“刷梗”，完成裂变传播链，使得消费者通过某一个“梗”自动地联系到某个商品或品牌，从而达到宣传营销的目的。比如最为有名的麦当劳改名事件，当麦当劳改名为更“接地气”的金拱门之后，大量网友无意识地进行恶搞“刷梗”，在无形之中为麦当劳提高了曝光度，从而达到了和投放广告一样的效果。

8 “刷梗”负面影响

第一，“刷梗”成为了助长网络暴力和二次伤害的工具。比如前几年比较火的“六学”，“六学”指向的是老版《西游记》美猴王的扮演者六小龄童及其在网络上的公开言论，在形成网络热点以后不少人开始在社交媒体上“刷梗”，比如编段子、剪辑视频等，在网络上广泛传播。后来这个群体将这一话题发展称为“六学”（模仿自《红楼梦》的红学），集中整理和制作了大量的恶搞音视频内容，对六小龄童本人造成了极大的伤害。另外，在某一热点事件过去以后，网友的恶意“刷梗”行为同样会给当事人带来二次伤害。

第二，“刷梗”可能成为引爆社会矛盾的导火索。“刷梗”因其具有调侃的特点，在一定程度上可以成为社会的解压阀，缓解社会矛盾。但在某些热点事件中，我们应当防止网友的“刷梗”行为扩大社会影响力，激化社会矛盾。比如今年年初的“故宫大G事件”，群体极化效应使得网民们大量转发和创作“梗”，而这些“梗”又进一步刺激了网民的情绪，使得整个网络社会处于高压的状态，严重影响了社会稳定。

第三，警惕外部势力通过“刷梗”对我国网络社会带来的负面影响。一部分外部势力可能会通过“刷梗”的方式，对我国的网民造成潜移默化的影响，特别是在关于我国负面信息的报道中，要时刻注意舆论导向，防止被恶意“造梗”“刷梗”，威胁国家安全。

9 结语

“刷梗”的病毒式传播模式，从本质上来看，是文化模因的现象。“刷梗”的影响之大，就在于可能潜移默化地改变我们的思想，人为地对我们在进行传播活动时，将某个观念或者意识与一个固定的符号结合，以大量复制的方式对舆论进行引导，从而改变公众舆论的方向。在日常的实践中应该高度警惕，积极创造优秀积极的强势文化模因，避免严重影响社会稳定和网络安全的事件发生。

参考文献

[1]王力，岑麒祥等.古汉语常用字字典[M].4版.北京：商务印书馆，2005：123.

[2]张煜秋.“梗”之流行义探析[J].现代语文，2020（3）：69-71.

[3]刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播[J].东南传播，2007（9）：54-55.

[4]钱一然.使用与满足视角下的病毒式传播研究——以“抖音App”为例[J].科技经济导刊，2018（36）：194-195.

[5]曹进，靳琰.网络强势语言模因传播力的学理解释[J].国际新闻界，2016：38-40.

[6]田淼琪，俞贵.社交媒体时代网络流行梗的传播学思考——从“六学”梗谈起[J].巢湖学院学报，2020（1）：97-98.