关于广告竞赛作品抄袭现象的调查研究——以全国大学生广告艺术大赛为例

陈 涛

（重庆邮电大学，重庆 400065）

一、问题的提出

全国大学生广告艺术大赛自2005年至今已经成功举办过十届，它已经成为一个极具权威性的教学实践平台。在这个平台上，实现了学校、学生和企业的互动交流，更好地推动了高校以赛促学、以赛促教、以赛促研、以赛促建、以赛育人的教学改革。对于学生来说，发现了自我的潜质，企业对获奖学生创作的认可，增强了创业的信心，推动了就业。对于企业来说，集聚了创意资源，扩大了品牌的影响力，为企业选拔人才提供了“绿色通道”。但是，近几年来网络上相继曝光了一些抄袭事件，人们会把原创作品与抄袭作品进行截图对比。有关作品抄袭的问题一直存在。笔者查阅了2016—2018年“大广赛”因抄袭而被取消获奖资格的相关资料。“2016年对34件严重抄袭的作品进行取消获奖资格的处理，对6件模仿借鉴程度高的作品进行降低获奖等级的处理；2017年对20件严重抄袭、模仿和涉及版权问题的作品进行取消获奖资格的处理。”[1]2018年对32件严重抄袭、模仿和存在涉及版权问题的作品进行取消资格的处理。这些公告把原作和抄袭作品全部放在一起，对参赛者起到了很好的警示作用。笔者从三个方面进行比较研究分析，首先，从抄袭的形式来看：（1）低级抄袭，容易判断，就是直接把别人的作品当做自己的作品，无论是设计思路、版式布局，还是色彩构成都是原本照抄。（2）高级抄袭，创意思路或者表达、表现方式的剽窃，不容易被发现，甚至不好判断。其次，从抄袭的来源来看：抄袭上届的作品、抄袭国外设计作品、抄袭网络素材。最后，从抄袭的类型来看：全盘抄袭、高度模仿、对他人作品的部分元素直接挪用。依据上述问题，笔者做了一系列调查分析以便找出深层次的原因。

二、“抄袭”的法律界定与调查

抄袭又称为剽窃，其英文“plagiarism”一词来自于拉丁文“plagiarius”与“plagium”，其本意为“绑架、诱拐”。[2]国内《现代汉语词典》将抄袭定义为“把别人的作品或语句抄来当作自己的”。[3]《中华人民共和国著作权法》第五章第四十六条（五）剽窃他人作品的；应当根据情况，承担相应的民事责任。虽然未使用抄袭的概念，但国家版权局版权管理司1999年1月15日发布的《关于如何认定抄袭行为给青岛市版权局的回复》解释：著作权法所称抄袭、剽窃是同一概念，“指将他人作品或者作品的片段窃为己有发表”。“从抄袭的形式看，有原封不动或者基本原封不动地复制他人作品的行为，也有经改头换面后将他人受著作权保护的独创成份窃为己有的行为，前者在著作权执法领域被称为低级抄袭，后者被称为高级抄袭。”对抄袭侵权的认定，“不论主观上是否有将他人之作当作自己之作的故意”“也不以是否使用他人作品的全部还是部分、是否得到外界的好评、是否构成抄袭物的主要或者实质部分为转移”。[4]

笔者对艺术设计类相关专业学生进行了上述有关法律法规的问卷调查（有效样本239人），其中有73.64%的学生只是听说且了解不多；21.76%的学生从来没有读过，根本不了解；只有4.6%的学生读过，比较了解；有52.3%的学生认为产生设计作品抄袭现象的原因之一是没有理解相关法律法规；71.97%的学生认为应加大相关法律法规宣传教育力度。调查发现高校都设有《思想道德修养与法律基础》这门公共必修课，为何调查结果让人出乎意料。这说明，一方面反映了学生对于本专业相关的法律法规等知识的欠缺，另一方面反映了高校在艺术设计教育课程设置上“重技巧、轻理论”的教学模式依然存在。它依然是艺术设计教育课程设置的“顽疾”。笔者认为，《中华人民共和国著作权法》等相关法律法规与艺术设计专业人才培养关系密切，高校应该有针对性地进行课程融入或者以开设选修课的方式或者举办系列讲座等来弥补不足，在法律法规这一层面来预防抄袭现象的发生。从法律角度看，整个社会都应增强版权意识和法律意识，抄袭、侵权要负法律责任，从教师到学生都要认识到这个问题的严重性。

三、“抄袭”在概念上和设计作品中的区分与调查

笔者在问卷调查中提及对抄袭、模仿、借鉴的概念是否深刻理解？有56.49%的学生（有效样本239人）深刻理解，有43.51%的学生模糊不清。由此可以看出，大部分学生对概念、定义的认识和理解能够有较为明确地区分和理解。对于剩下43.51%的学生单从字面的意思来理解，最主要的不确定性来自对“模仿”和“借鉴”概念理解的程度。笔者查阅了2017版《现代汉语词典》对这两个词的定义：“模仿：照某种现成的样子学着做。”[5]“借鉴：跟别的人或事相对照，以便取长补短或吸取教训。”[6]这单单是对概念以及定义上的调查，但是否可以区分设计作品中模仿和借鉴，其难度会更大。笔者在问卷调查中得出：有41.42%的学生可以在设计作品中区分，57.74%的学生模糊不定，0.84%的学生完全不能。如果把以设计作品区分作为自变量X，概念区分为因变量Y，那么就得出图1，数据线呈X交叉状，从分析结果来看，在同一个样本中所呈现出的矛盾状态使我们深刻地意识到对概念的认识不等于这种认识会在设计作品中被区分，也就是说学生可以区分概念理解上的差别，但是对于设计作品中所体现的，大部分还是模糊不清。在设计作品过程中，如果不对模仿和借鉴进行全面认识和理解，那么很容易掉进抄袭的深渊，这项调查的矛盾结点，也说明了对概念知识的理解和对设计作品的实践要相互联系，相互验证。

图1 问卷调查统计

四、“抄袭”的心理探究与调查

（一）无意识抄袭的诱因

笔者在问卷调查中（有效样本239人）提及如何看待设计作品中出现的雷同、“撞车”“撞杉”现象时，竟然有87.87%的学生认为是受到设计模板和设计素材的影响（图2）。造成这类现象的原因有以下几种：其一，互联网大数据时代，学生可获取的学习资源以及渠道众多，如图库网站、设计资源相关的媒介资源应有尽有，开拓了学生的眼界，启发了他们的创作灵感，但很容易进入“单一的创作模式”；其二，在课堂教学上，教师会通过优秀设计案例来分析设计风格、设计手法、表现方式等，这些会潜移默化地给学生建立一个“范本”；其三，这是一个“根源”的问题，高校每年招进的美术类考生，在考前阶段长期临摹大量作品，进入高校学习后又伴随着长期的“设计临摹”训练和“标准设计模板”的参考，在一定程度上会固化学生的思维，从而形成思维定式，很难摆脱这些对自己的影响。

图2 问卷调查统计

从心理学角度来讲，“心理学家Alan S.Brow和Dana R.Murph研究成果发现，创作者并没有意识到或者在不知道的状态下把别人的东西当成自己的现象称为无意识抄袭（Cryptomnesia），它经常发生在创造性活动爆发阶段，当新的想法与混合的想法被无意识地糅合在一起时无意识抄袭就出现了。”[7]我们可以把“无意识地糅合”理解为在创造词汇、理念、歌曲或问题的解决方案时，一种忘却的记忆在某段文字、歌曲、插图等因素的引导下的恢复，“但行为人不承认而把它当成新的或者原创的东西。它不是故意的抄袭，但被行为人误当成自己思想的火花。从医学和心理学上看，大脑的升级结构让记忆复制成为可能，它表现在进入我们大脑的东西，即使主人忘却了，但大脑也绝不会忘记，不管该信息是多么的微不足道，却仍有被唤起的可能。”[8]例如，甲某经常欣赏、学习和研究乙某的设计做品，其甲某的设计作品中不自觉的就会有乙某的“影子”。

（二）急功近利的使然

笔者在问卷调查中提及设计作品中产生抄袭现象的原因有哪些（见图3）？竟然有76.57%的学生（有效样本239人）认为是个人急功近利，存在侥幸心理。威廉·布罗德等在《背叛真理的人们科学殿堂中的弄虚作假》一书中提道“从贪婪到舞弊，中间并没有很宽的鸿沟，这对科学和其他各行各业来说都是一样的”。[9]不管是借鉴还是抄袭，它的难度系数远远小于创新，被认为是一条通往快速成功的捷径。“明明知道是违反法律法规或职业道德，却抱着试一试可能成功的心理，去实施他们的违规的行为。”[10]这是一种由于偶然得到成功而产生的侥幸心理。在高校，抄袭行为助长了学生学习的惰性，不利于良好学风的营造。艺术设计类相关专业学生的参赛设计作品具有直观性，同时又具有竞争性。竞争性，一方面可以促进发展与进步，另一方面也会加剧心理压力。“平衡理论认为，不平衡的系统会产生压力（失衡心理）而使人的态度发生改变，这种压力会持续存在直到系统达到平衡。”[11]面对优胜劣汰的比赛规则以及自身能力与追求的目标要求相矛盾，很容易造成心态失衡，形成同学之间的盲目攀比，为求得心理的平衡，部分参赛学生置法律法规于不顾，加入违规的行列。参赛学生作为一个群体，其中从众心理也是造成急功近利的一个因素，它基本上是一种情绪化的行为方式，缺乏理性的分析和思考。特别是在利益的驱使下，众心理使急功近利的浮躁行为得以强化，而这又促使更多的人变本加厉地去实践，所谓的“跟风”现象，形成恶性循环，愈演愈烈。

（三）敷衍应付的对待

抄袭原因第二的是应付比赛，有71.97%的学生（有效样本239人）选择此项（见图3），比例之高应该给予重视。从目前的设计比赛情况来分析，一方面高校在鼓励学生参赛上制定了许多奖励措施并取得了一定的成绩，另一方面也存在急功近利、敷衍应付的弊端。例如，鼓励全班参赛甚至把参赛与课程成绩挂钩，教师用这种方法去来提高比赛的获奖率，对于不想参加某些设计比赛的学生来说（多方面因素导致），采用强制参赛往往会产生消极情绪，去敷衍、应付比赛。“心理学家把应付视为特定于应激情境的行为和情绪过程。”[12]这里所谓应激情境，在本文探讨的范围中是参加设计比赛。“应付是个体为了处理被自己评价为超出自己能力资源范围的特定内外环境要求，而做出的不断变化的认知和行为努力。”[13]参加设计比赛的对象是具有一定的综合设计能力，符合自身能力者则有信心，保质保量地完成。对于超出自己的设计能力（或者兴趣、爱好等），却不得以而为之，则会产生焦躁等消极情绪应付比赛。

图3 问卷调查

五、结语

全国大学生广告艺术大赛作为设计类专业学生的重要实践平台，吸引了广大师生的积极参与，对高校以赛促教、以赛促学、以赛促研、以赛育人有着重要的现实意义。因此，大赛对抄袭现象采取了零容忍的态度。本文以此为研究依据，选定了设计类专业学生（包括参赛学生）作为调研对象，论证了从法律法规的学习程度对抄袭的预防起着重要作用，高校在课程的设置上应该进行“有意识”的调整，在教授专业知识的同时还要注重“抄袭”在概念上和设计作品中的区分，做到双向统一，相互验证。最后，着重从学生的角度分析抄袭的心理因素，这也是主客观、内外因的聚焦点，只有真正抓住抄袭现象的本质，才能有针对性地制定教学改革方案，更好地把以赛促教、以赛促学、以赛促研、以赛育人落到实处。