基于消费者购买意愿的绿色农产品供应链模式创新研究

袁舒杨，朱菊隐，李 嘉

（南京林业大学经济管理学院，南京210037）

1 引言

近年来，随着人们收入水平及生活质量的迅速提高，食品安全问题成了人们关注的焦点，相关领域学者对农产品安全问题的研究也日益增多。现阶段，市场对绿色农产品的需求呈上升趋势，生产者的投资逐步转向绿色农产品产业，但社会群众对绿色农产品的认知仍处于初级阶段，缺乏足够的政府和市场支持，农产品产业发展缺少途径和动力。对消费者购买绿色农产品的因素分析，将有利于政府制定合理激励方针，商家寻找合理营销方案及渠道，并根据供需情况寻求市场平衡点（邱忠权，2011）[1]。

本研究通过社会调研，采用线上问卷与实地考察相结合的形式对南京市居民对于绿色农产品的认知程度，消费行为各方面的影响因素进行一个系统的分析研究，以计划行为理论为研究框架，从行为态度、主观规范和知觉行为控制三个方面，探讨个人主观信念对态度的影响、周围参考群体对决策的影响以及控制信念如何形成知觉行为控制，以求准确了解消费者的需求偏好，并根据研究结果提出具有创新性质的现代绿色农产品流通模式，为提高绿色农产品流通效率，完善农产品市场供应链体系，促进市场有序运营提供依据（彭芳，2015）[2]。

2 数据来源与方法

2.1 数据来源

本问卷的设计严格遵循计划行为理论的研究思路从行为态度、主观规范和知觉行为控制这三个角度出发，对消费者的购买意向进行分析。本次共发放问卷300份，回收300份，有效问卷272份。本次数据的采集通过线上问卷与实地调查相结合的方式进行，主要走访了盒马鲜生、超级物种、BHG等大型生鲜超市，总体数据收集真实可靠。

2.2 研究方法

本论文主要采用结构方程模型分析消费者购买意愿，结构方程模型是通过路径分析的方法确定变量之间的具体影响程度大小，求出相关系数，得出影响消费者购买意愿的主要变量指标，主要包括行为态度、主观规范、知觉行为控制和购买意向四个潜变量，四个主要潜变量又色含各自的观察变量。最后根据结果提出对策，目的从供应链的角度对农产品市场发展提出政策建议，助力绿色农产品市场的成长与发展。

3 消费者购买意愿影响因素分析

3.1 样本描述性统计

从上表中可以看出，在性别分布上，女性占主要部分，占比达65.77%；在年龄分布上总体还算平均，在31～50岁这个中间年龄段中的人数较多，占比达64.84%；在月收入分布上，4000～7500的中段人数占比较多，达到了53.85%，其次是7500以上，占比达25.77%，最后是4000以下的，占比达20.39%；在学历分布上，大专/高中和本科学历的占比较大，占比达69.23%；在职业分布上，企业员工是主流，占比达42.69%，家庭主妇和个体户的占比也较大，达到了44.23%；在家庭常住人口分布上，3人以上的大家庭居多，占比达68.85%。

3.2 结构方程模型分析

3.2.1 参数估计

在进行参数估计时，在SPSS Amos 21中画出整体的问卷路径分析图，一共包含4个潜变量和15个观察变量，通过各个变量之间的参数检验来检查误差大小、残差项是否显示出某些变量测量不佳的信息，观察模型是否能被识别、收敛和估计（童国平等，2018）[3]。从分析结果来看，路径系数皆大于零，说明各变量之间均存在正相关关系，影响是正向的，系数的大小表明关系影响的大小。以下是详细的路径分析图：

3.2.2 结果分析

结合路径分析图可以看出模型中的3个潜变量行为态度、主观规范和知觉行为控制对于消费者购买意向均有显著性影响，并且各潜变量所对应的观察变量也对其存在显著影响。对购买意愿影响最大的是行为态度，说明消费者只有自己内心认可绿色农产品，认为这是一件值得做，有意义的事情才会有购买行为，当下社会中大多数群体都有着自己的价值观和行为依据，这和社会文明与个人教育水平的提升有一定关系，从问卷结果也可以看出购买绿色农产品大多数是高学历人群，具有一定的社会地位；其次，影响第二的是主观规范，说明周围环境中主体或者事物对于个人实施购买行为也有较大影响，主要是媒体信息、风俗习惯等的影响，这是社会群体效应的作用，在社会这个大家庭中人与人之间的交往相处对一个人的各方面都存在影响；影响最小的是知觉行为控制，说明消费者本身是否有能力、有机会买到消费品，虽然对主观规范有影响，但对于是否有购买意愿没有太大的影响。

4 绿色农产品供应链模式创新研究

4.1 供应链模式与消费者消费行为分析

结合影响消费者购买意愿的影响因素分析结果，可以看出拥有绿色农产品购买意愿的大多数是高学历、高收入者，同时企业职员占多数，首先他们对于绿色农产品有一个积极地认知态度，同时也有能力，有条件购买绿色农产品，这为绿色农产品营销模式的制定提供参考，但农产品本身属性的特殊性也需要考虑，因为不适合长时间和长距离的运输，所以注定绿色农产品不能实行传统网络销售的模式来经营（张超等，2019）[4]，而当下我国绿色农产品的营销模式还是存在一些问题的。

当前绿色农产品主要还是在大型生鲜超市出售，相比于普通的农产品，销售渠道偏少，对于一些消费者来说购买便利性还不够，而通过分析，购买渠道的便利性很影响消费者的行为态度，由于绿色农产品销售地点的固定性与单一性，使得购买很不方便，这样让一些忙于工作的消费者，没有时间精力去购买产品，往往就会采取就近原则，在小区附近蔬菜店购买普通农产品，那么这样一个绿色农产品的主要消费群体就会大量流失。

同时根据调查结果我们知道有些人并不信任标志，反而信任一些农场直送、小区配送或向小农户直接购买，这也说明消费者对于经过二次配送的产品缺少信任，消费者喜欢更直接的方式来购买商品，理论上讲这样会减少信息不对称的所带来的质量安全问题。这也提醒我国的一些农副食品加工企业需考虑自身行为对社会环境的影响，并进行企业社会责任披露，减少信息不对称，增加与消费者之间的信任（潘梦蓓，2018）[5]。

图1 居民绿色农产品购买意向模型路径分析

4.2 建议

4.2.1 建立绿色农产品营销网站

当下绿色农产品的销售渠道还是偏单一化，主要在一些大型超市，还有一小部分的自营直送，对于工作繁忙的上班族来说缺少时间精力去购买所需产品，建立网络营销模式，由具有经济实力的第三方承办，外加政府指导监督，实行严格的市场准入机制，对供应商进行资格审核，在这样的交易平台上，生产方与消费者可以进行直接的交流和信息交换，减少中间第三方的交易性成本（陈红梅等，2018）[6]。

4.2.2 扩大电子商务交易平台范围

建立专属销售网站是必要的，但当下新兴媒体也快速发展，微信公众号、app平台都可成为销售的媒介，这也为上班、就读等群体提供极大的便利，不需要再花费大量时间去超市挑选及购买绿色农产品，只需要利用闲暇空余时间就可完成购买，随时随地均可提交订单，就像淘宝、天猫等购物平台一样便利快捷（宋路平，2019）[7]。同时也应注意交易平台的分区管理，有利于消费者就近购买，节省在途时间，保证绿色农产品新鲜度。可以建立一些区内拼单模式，比如对于一些小区业主来说，管理者可以建立一些拼单群，这样既节约物流成本，也会形成主观规范效应，扩大销售量（杨阳，2018）[8]。

4.2.3 多渠道整合物流供应链网络

通过整合区域内各种社会物流资源，打造数据驱动、社会化协同的区域物流及供应链共享智慧物流平台。另外通过第三方物流企业整合供应链系统，形成共享平台，并充分利用这一平台，将农产品集中到配送中心，再统一配送到供应链的各节点基地，从而有效节约农产品从“田间到餐桌”的时间及运营成本（冯亚中等，2018）[9]。这样节省了消费者线下购买的时间，提供更多的便利，增加消费者的购买意愿。

4.2.4 政策鼓励支持自营（小农户）生产者

虽然我国有机认证体系已经发展起来，一些大型超市销售的农产品也都是贴有有机标志的绿色农产品，但从问卷调查的情况来看，一些消费者并不信任这些标志，相比与这些经过官方认证的产品，他们更相信一些农场直接配送，或直接向小农户购买，对于这些没有进入正规市场销售渠道的产品，他们反而更愿意去购买，因此为了绿色农产品销售渠道的多样性，我们允许自营（小农户）生产者的存在，给予他们资金、技术和政策上的支持，不断完善生产经营，形成完备的供应链体系（何倩等，2018）[10]。