基于大数据的乡村旅游电商MTS 平台研究——以广西为例*

黄柳萍 梁家荣 王永琦

(1. 广西经贸职业技术学院信息工程系, 广西南宁 530021 2. 广西大学计算机与电子信息学院, 广西南宁 530004)

乡村旅游,是指乡村为活动区域,利用乡村独特资源,为游客提供休闲、度假、体验、运动、娱乐、购物的一种新型旅游活动[1]。 是依托自然生态、特色产业、民俗文化等独特资源,对休闲农业与乡村旅游景区进行升级改造,将自然景观与人文景观融为一体的乡村旅游发展模式,丰富的地域文化及乡情民俗构成的主要旅游内容,形成了地域民族文化IP,给予游客独一无二的游玩体验。 近年来,乡村旅游已成为中国人休闲生活的一部分。 全国已建中国休闲农业和乡村旅游示范县市388 个,中国美丽休闲乡村710 个。 2017 年全国乡村旅游达25 亿人次,消费规模超过1.4 万亿元,文旅特色小镇市场营收规模450 亿[2]。 游览频次增长、文化游呈上升趋势明显,游客需求与消费能力日益增强且多元化。

旅游大数据时代的来临,为乡村旅游创新提供了全新的理念和技术支持。 我国旅游业正在大数据、人工智能、新模式、新服务等多方面创新变革,旅游+大数据,可将海量旅游数据的收集、整合、分析、决策,应用于旅游市场细分、营销诊断、舆情监测、景区动态监测等,推动了旅游管理和服务、精准化营销的创新变革,为旅游业带来了新的发展契机。 目前,我国各省市及各大旅游服务商均开始打造各类不同的旅游大数据应用平台。 与成熟的境外旅、景区旅、都市旅相比,新兴的乡村旅游与互联网融合刚起步,乡村旅游产品与互联网融合率低、平台少规模小、活跃度低、信息反馈机制不完善等问题普遍存在,极大制约了我国乡村旅游业发展。 因此,结合大数据技术,把新型MTS 商业模式应用到乡村旅游中,建立广西乡村旅游电商MTS 平台,实现乡村旅游产品和服务的供需匹配、提供一站式出行服务,创新乡村旅游管理大数据化、服务个性化、景点智能化模式,促进广西乡村旅游行业快速发展,推动乡村旅游产业转型升级,具有重要意义。

1 在线旅游平台

在线旅游是指通过互联网为消费者提供旅游相关资讯、产品和服务。 2017 年中国在线旅游总市场交易规模为7384.1 亿元。 在线旅游平台PC 端流量趋于稳定;移动端覆盖人群同比增长显著,用户粘性不断增强,APP 总体用户数量年复合增长率达到32.1%[3]。

1.1 平台盈利模式

按产品主要盈利模式划分,在线旅游平台一般分为二类：第一类是旅游电商平台类,如携程、蚂蜂窝等;第二类是旅游资讯类,如旅游机构网站和门户网站旅游频道。

1.2 平台商业模式

依据商业模式划分,在线旅游平台分为三类模式：OTA、UGC、MTS。

1.2.1 OTA 模式 在线旅游社OTA(Online Travel Agency),让游客通过互联网预订、购买旅游产品或服务,价格优惠方便快捷。 目前约60%的游客通过OTA 广告和攻略推荐来获取旅游信息,从而制定出行计划。 2017 年中国在线度假市场交易规模达978.9 亿元,以途牛、携程、驴妈妈为代表的龙头OTA 平台帮助各中小旅游企业完成合作对接,并提供更多的旅游路线和资源[4]。

随着互联网红利逐渐消退,依赖线上流量的OTA 模式受到巨大冲击,专注盈利、服务费不透明、投诉反馈机制不完善、大数据杀熟导致市场布局不平衡等问题日益显著,且各大OTA 平台存在产品同质化严重,差异化不明显,个性化需求挖掘不足的问题,顾客忠诚度较低,加剧价格战竞争[5][6]。

1.2.2 UGC 模式 用户生成内容UGC(User Generated Content)是以游记、攻略、社交数据等用户原创内容为切入点的在线旅游社区,通过内容促进消费决策,实现从内容到交易。 如蚂蜂窝、穷游等平台收集、分析、整合海量原创内容数据,为游客提供更快更新更个性化的旅游资讯和体验式旅游服务。 但UGC 平台存在着一定的局限,一是内容审核难度较大,真实性难以保障易造成用户流失;二是过度依赖内容创造者进行引流,平台易受其牵制;三是线上结伴,线下社交安全隐患大;四是同样存在旅游体验与质量无法把控的难题。

1.2.3 MTS 模式 人的移动场景旅行服务MTS(Mobile Travel Service)是一种新型旅游发展模式,将旅游、交通、住宿、购物、金融、物流等庞大的线下旅游资源整合,实时地深度地绑定各种场景需求,升级用户体验。 这种新模式依靠丰富线下资源优势,打造线上线下融合平台,优化佣金透明度、旅游路线规划、服务质量等,较好地解决了目前OTA、UGC 平台存在的问题,让互联网为旅游消费者提供便捷的、智慧的移动旅游服务。 以HiApp、放假网为代表的MTS 模式平台,通过提供了境外旅、都市游的随身随行的一站式服务,让游客体验更便捷的线上体验、更优质的线下服务。

相较于OTA、UGC 模式,新型MTS 商业模式具备以下三个优势,一是真实线下优惠产品吸引流量,用户粘度和信任度更高;二是线上线下融合,把服务渗透到游前、游中、游后,MTS 服务能够覆盖到其他平台覆盖不到的环节;三是利用大数据和云计算等技术分析用户数据,针对不同群体旅游痛点,细分人群推出个性化产品和定制服务,更好地满足用户个性化需求。

在国家政策和市场需求的双重刺激下,乡村旅游需要转型升级,乡村旅游电商平台需要寻找新的模式、新的增长引擎。 把MTS 商业模式应用到乡村旅游电商平台中,可为游客提供涵盖游前、游中、游后全程,更安全可靠、更贴心随身的乡村旅游服务,打造深度定制、个性化、智能化的乡村旅行全新体验。

1.3 旅游大数据平台

借助大数据、云计算、移动互联网等新技术,基于“平台+服务+应用”的设计思想,建立的旅游大数据应用平台,利用线上线下融合的优势,能打破不同地理空间区域的限制,吸引游客、旅游产品与服务商、当地居民、政府监管者等加入,促进多方旅游利益群体的聚集和互动,实现资源整合、信息共享、分析决策、协同合作,共同打造良性的智慧旅游生态系统,是未来的发展趋势。

目前各省市都在如火如荼地建设旅游大数据平台。 但从实际情况来看,存在四个问题： 一是数据量偏窄,较多平台通过购买运营商数据进行游客流量的监测,未能真正有效挖掘平台内部数据;二是功能较单一,停留在产业监测层面,平台缺乏面向游客和企业的应用;三是未形成旅游大数据的应用模型和有效的决策支撑体系;四是未构建有效的平台大数据标准,导致数据共享低效[7]。

因此研究如何构建一个面向政府部门、旅游产品与服务商、游客和乡村居民,具备旅游大数据交换标准,具备真正有效的乡村旅游管理、服务、营销、监测功能,具有面向游客和企业的真实应用,具有真实可靠的优质旅游资源,采用合理的商业模式,能涵盖出游全程的乡村旅游电商大数据平台尤为重要。

2 乡村旅游在线平台发展现状

2.1 我国乡村旅游在线平台发展现状

从功能来看,现有乡村旅游在线平台以旅游资讯类为主,旅游电商类平台较少。 张莉(2018)通过算法,发现旅游资讯类平台形成了“类行政”的网站体系结构,功能简单、内容趋同、用户活跃度不高,主营民宿、农家乐、周边景点、体验游等产品的电商类平台较少,且无成熟的商业模式[8]。

从覆盖范围来看,全国性、跨区域性、单独企业等平台较少,省(区)级及以下行政区域平台较多。以乌镇民宿为代表的乡镇级平台,旅游产品以民宿为主,美食特产和体验游为辅。 以村游网、爱上农家乐为代表的跨区域平台,有效整合区域乡村旅游资源定制游玩路线,提供集“食宿行游购娱”于一体的特色乡村旅行出行服务。

从技术上来看,结合大数据、人工智能等新技术建设的乡村旅游平台极少,以“南京美丽乡村大数据服务平台”为代表的真正投入运营平台更是凤毛麟角。

现有平台PC 端和移动端均呈现关注度不高、活跃程度低的现象。 根据文献[9]的样本进行数据采集,结果如表1 所示,PC 端网站访问量、下载量和活跃程度低,绝大多数尚未被纳入监测。 选取“乡村旅游、农村旅游、民宿”3 组搜索关键词分别在APP商店、微信小程序进行搜索,选取前100 个APP 为样本,剔除重复样本;下载量前六名如表2 所示,APP 下载总量很低,平均日下载量为个位数。

表1 乡村旅游网站访问量和用户活跃程度调查

表2 乡村旅游APP 下载量调查

可见,我国乡村旅游在线平台发展尚在初级发展阶段,总体来看,乡村旅游产品与互联网融合率低,资讯类平台多,电商类平台少且无成熟商业模式,平台活跃度低,平台技术落伍,经营性平台、区域平台、江浙地区平台水平较高。 大多数平台只是初级产品,仅以简单展示资讯功能为主,尚未开发在线制定特色路线、在线预定支付、定位导航等功能;更未涉及气象预警、安全预警、交通预警、大数据应用等多种智能化功能,这极大制约了我国乡村旅游业发展。

2.2 广西乡村旅游在线平台发展现状

广西素有八山一水一分田还有一片海的美誉,具有丰富优质的农产品、独特生态旅游资源和民族特色文化。 广西十三五规划纲要提出发展新型旅游业态,加快由山水观光旅游向休闲度假等复合型旅游转型。 2018 年,广西拥有45 个特色小镇,688 个全国乡村旅游扶贫重点村,19 个全国特色景观旅游名镇名村。

目前广西乡村旅游市场需求巨大,但与之不匹配的是广西乡村旅游在线平台发展滞后。 由于缺乏统一发布、推广、运营平台,游客平时只能通过微信公众号、新闻网站的推送资讯获取零散的、碎片的广西乡村旅游信息,进行小范围宣传,影响力有限。

以“广西乡村、广西农村、农旅、民宿”为关键词分别在百度、酷传、微信小程序上进行搜索,选取每个关键词搜索前50 为样本,剔除重复样本和不相关样本,然后在alexa 和酷传查询网站流量和APP 下载量。 采集结果显示广西乡村在线旅游平台数量非常少。 广西特色乡村旅游网(www. xcysly. com)、广西乡村旅游网(www. gxxcly. com)等旅游资讯类网站,内容单一,信息更新不及时,网站活跃度尚未被纳入alexa 监测;广西乡村旅游、乡村旅游、贝侬休闲游、广西乡村旅游联盟等旅游电商类APP,下载总量低,用户少;右江区乡村旅游服务平台、广西民宿旅游、广西生态游、广西乡村记忆民宿等微信小程序订单销量低。

由此可见广西乡村在线旅游平台匮乏,平台建设数量极少、规模很小、运营管理缺失、信息发布不畅和旅游产品有效供给不足,用户体验差;且现有平台用户访问量偏低,无成熟商业模式,缺乏知名龙头品牌,用户粘性低、难以吸引游客、难以打造品牌效应。

为了促进广西乡村旅游业的快速发展,广西应充分利用大数据、云计算、互联网、移动终端等技术,采用MTS 商业模式,构建广西乡村在线旅游电商大数据平台,积极打造现代乡村旅游智慧服务系统[10][11][12],实现广西乡村旅游的管理、服务、营销、监测,提供优质乡村旅游产品与服务。

3 广西乡村旅游MTS 模型

艾瑞研究报告显示,2018 年中国景区类型受欢迎程度依次为自然景观、人文景观、主题类景观;旅游用户首要考虑因素是景观特色,其次是费用、食宿和安全[13]。 传统以“吃游娱”为主的产品结构已经不能满足游客的多元化需求,景区IP 发掘成为发展核心。 与已经成熟的海外旅、都市旅市场不同,乡村旅游应深度挖掘线下优质的乡村旅游资源,发掘地域民族文化IP,拓展乡村旅游市场,差异化营销吸引游客,通过优质化、特色化、个性化、安全可靠来迅速占据个性化旅游市场。 广西乡村旅游发展亦是如此。

针对当前乡村旅游市场优质旅游资源匮乏、同质化严重、服务质量不高、基础设施滞后、旅游产品之间信息不对称的痛点,广西乡村旅游MTS 模型(图1)提出解决方案：整合线上线下资源,不局限于销售机票车票、民宿和打包式的旅行产品,通过MTS服务覆盖游客出游前、中、后各类旅行场景,提供一站式服务,聚拢游客、形成粘性、打造品牌效应,建立基于大数据的广西乡村旅游电商MST 平台,设计面向游客和企业真实应用的平台移动端APP 功能架构,推出优质、本土化、高性价比、安全可靠有保障的乡村旅游产品和服务。

图1 广西乡村旅游MTS 模型

一是深度挖掘丰富的线下资源,聚合优质本土化的特色乡村旅游产品。 一方面整合周边景点、特色小镇、民俗等以企业为主体的成熟旅游资源;另一方面依托政府精准扶贫,当地乡镇政府挖掘辖区范围内农村的民俗文化、乡村建筑、特色路线等乡村旅游资源,与企业合作开发优质地域民族文化IP。 通过两大资源整合,在传统休闲农业游的基础上,拓展文化创意游、健康养生游、运动休闲游、特色产业游。PPP 模式充分利用政企双方资源优势,降低和分散风险。

二是利用大数据、云计算、移动互联网等技术推出高性价比的个性化产品和定制服务,满足个性化出游需求。 原有广西旅游产业运行监测与应急指挥平台的数据来源包括广西旅游发展委员会相关业务系统、电信运营商和网络运营商的实时数据及公安、交通、气象等多部门大数据(包含旅游、农业、电信、公安、交通、气象大数据),具备行业管理、产业监管、统计分析、应急指挥、信息发布等功能。

通过制定旅游大数据交换标准,将民族文化IP资源库、用户原创内容库、广西旅游产业运行监测与应急指挥大数据,整合成广西乡村旅游MTS 平台大数据库;不仅具有产业监测功能,还能推出实时旅游资讯,解决游客、投资者对旅游产品之间信息不对称的问题;同时通过大数据技术对游客喜好、需求、实时位置、社交数据及其周边旅游资源进行分析与决策,获取最佳游玩体验方案;细分人群推出个性化精准服务,让游客选择个性化旅游计划和路线、为游客定制私人服务。

三是健全乡村旅游服务规范,通过精准扶贫第一书记参与的服务管控机制,提高旅游体验和服务质量。 一方面根据《2018 年广西乡村旅游质量等级评定管理暂行办法》,可以按5 个星际等级的标准对旅游服务进行评价。 另一方面刚投入运营的路线景点,未满一年不能参与质量等级评定的,可参照一星级标准进行审核;同时采取打分评估机制对旅游过程中体验与质量进行把控,由辖区所属精准扶贫第一书记进行审核和周期性评估,让机制落地见效。

四是以“分享乡村旅游即体验乡村生活”的理念,整合农村闲置资源,将服务覆盖出游前、出游中、出游后,提高乡村闲置人力物力资源利用效。 一方面将农村分散的闲置房屋、建筑设施、农民家庭、乡村旅游区整合为乡村民居、乡村建筑、乡村景观。 这些闲置资源不需要投入或者较少投入,直接成为可运营的乡村民居、乡村建筑、乡村景观。 另一方面培训农村闲散人员成为地主导游,为游客提供随身随行的一站式服务,覆盖游前、游中、游后。 乡村民居与地主导游的方式,更能让游客深度融入当地生活,体验特色民俗文化。

4 平台移动端电商APP 功能架构

基于广西乡村旅游MTS 模型,面向游客和企业真实应用,覆盖游客出游前、中、后各类旅行场景,设计出基于大数据的广西乡村旅游电商MTS 平台移动端电商APP 功能架构图,如图2 所示。

面向游客,APP 除了常规的资讯推送和游前预订交通、民宿等功能,还提供预订乡村导游、游前VR试体验路线和景点功能;通过LBS(Location Based Service)功能,游客随时可以搜索到周边景点、美食、民宿、路线、特色活动等旅游产品;MTS 模式从定制启动时,APP 进入游客全程助手状态,启动通过LBS以及手机等移动终端,服务旅游全程环节：周边提示、最佳旅游方案选择、食宿游娱小贴士、导航服务、气象服务、特产购买、社区互动分享、服务管控等,线上线下融合把服务渗透于游前、游中、游后。

面向旅游企业、乡村居民及乡村导游,均可在旅游商城发布相关旅游产品和服务信息。 该产品或服务由辖区所属精准扶贫第一书记进行审核和评估,对乡村旅游全程的体验与质量进行把控,让乡村旅游安全保障机制落地见效。

图2 广西乡村旅游电商APP 功能架构图

5 展望

针对当前乡村旅游的痛点,结合大数据技术,采用MTS 商业模式,融合线上线下广西乡村旅游资源,设计平台MTS 模型,构建平台移动端电商APP功能框架,建立基于大数据的广西乡村旅游电商MST 平台,大力促进特色乡村旅游服务和产品创新,推动广西乡村旅游业快速发展,为政府未来旅游精准扶贫工作提供有力参考。

作为一个新的旅游发展模式, 乡村旅游电商MTS 平台在当前乡村旅游市场中的应用不可避免会遇到一些困难,如何在传统商业模式OTA、UGC 平台高渗透度的在线旅游市场上进行推广营销,将成为下一步研究方向。