教育“航母”新东方教育集团市场营销战略分析

[摘 要]新东方教育集团作为国内最为知名的教育机构之一，它的市场营销战略对所有企业都有教育意义。文章先利用基本竞争战略分析了当前所采用的市场营销战略，又利用波特五力模型分析了外部环境的变化情况，最后利用SWOT分析法分析了内部的优势和劣势，以及外部的机会和威胁，从而从四个角度提出了合理的建议，并希望新东方可以迎来更优秀的未来。

[关键词]新东方;市场营销;基本竞争战略;波特五力模型;SWOT分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.121

近些年来，中国经济不断发展，市场持续繁荣，在这样的时代背景下，教育行业的发展十分迅速，而作为国内知名的教育品牌，新东方教育集团采取的市场营销战略对所有教育机构都有分析研究的价值，而下文正是笔者对此的分析。

1 当前基本竞争战略分析

美国哈佛商学院的知名管理学家迈格尔·波特曾经提出基本竞争战略，基本竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和集中战略三种，企业必须要从中选择一种，作为自己的主导竞争战略，否则有可能会导致营销层面的混乱。

成本领先战略更加适用于工业企业，而培训机构之间注定不会有本质上的差异，所以最适用于新东方，新东方在早期一直坚持的战略就是集中化战略，下面具体分析它是如何实行集中化战略的。

1.1 集中于英语辅导领域

近些年，各行各业的“专业性”都在不断加强，教师证、会计证、导游证等证件在求职者和招聘者心中的地位都在提高，学习的需求也在增加，但同时，伴随着媒体的发达和学校英语教学水平的提高，选择去培训机构学习英语的需求在减少，因此，越来越多的英语培训机构想要转型为考证培训机构，从而攫取更多利益。

但新东方一直致力于英语培训，从幼儿英语一直到职场英语培训，它致力于让人无论处于人生的哪个阶段，都可以找到适合自己的英语课程。在英语培训行业面临挑战的时候，它选择的不是横向扩展业务，而是纵向集中发展英语领域，这样的战略加深了它的专业性，但也为它带来了挑战。

因此，在传统的教学之外，新东方进行了许多创新来让自己更加聚焦于“英语”，比如开设口语培训，增强中国学生向来被应试教育忽略的口语能力，这样的课程无疑是对英语教学的深化。

1.2 集中于线下教学

近些年来线上教学越来越普遍，钉钉、腾讯直播还有腾讯课堂这些线上学习软件甚至成为“官方”学习途径，所以现在许多培训机构采取的运营程序就是：线上宣传—线上招生—录播网课—定时直播—线上答疑。这种途径虽然方便快捷，但也存在一些问题，比如不能及时反馈、不能统一进度等。但新东方却一直致力于线下教学的发展。

新东方每年都会举办夏令营和冬令营活动，平时会和各所学校合作开展课后教学，有时休息日也会进行集中教学，这种做法看似付出了更多成本，还造成了许多不便利之处，但却收获了更多来自线下教学的反馈数据，从而提高教学水平并调整教学方向，还会让消费者更加的信任，有利于推广和宣传。

2 外部环境分析

如果要对新东方进行市场营销分析，就必须要清楚它所在的外部环境，为了更科学地分析外部环境，采用了波特五力模型，从供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力这五个方面进行详细分析。

2.1 供应商的讨价还价能力

新东方作为教育机构，它的供应商也就是它外部成本的来源，主要就是线下教学场地的租金，而新东方最初在一线城市发展，现在已经渐渐把业务扩展到二、三线城市，需要的场地增加，需要的租金支出也增加了，但二、三线城市的租金和一线城市相比更加低廉和稳定，这对于新东方的发展来说是积极的。

2.2 购买者的讨价还价能力

中国有尊师重道的传统，而现在也有越来越多的人相信知识改变命运，随着家庭收入的增加，在孩子的教育方面更加舍得花钱。

假设有两家英语培训机构，一家口碑很好但是价格稍贵，另一家价格便宜但是质量存疑，那么在家庭收入可以负担的情况下，大多数人会为自己的孩子或者就是自己，选择质量更让人信赖的。当然，过于高昂的费用会劝退一些不富裕的家庭，因此购买者的讨价还价能力是处于一个合理范围内的，企业在定价时需要考虑大部分家庭的收入水平。

2.3 潜在竞争者进入的能力

英语培训机构的门槛较低，因为它不需要大量的本金，也不需要特殊的人才，而且这一领域的高利润会让很多人趋之若鹜，即使后面的竞争会很激烈，但这一行业潜在竞争者进入的能力比较高。

2.4 替代品的替代能力

一家英语课程的替代品是非常多的，这也是由它的低门槛所导致的，所有课程在亲身参与学习之前都是难辨好坏的，而且英语作为一种固定的语言，本身并没有可以变通的地方，可以说英语课程除了教材和教学流程不同外，其他都是相同的，因此替代品的替代性非常强。

2.5 行业内竞争者现在的竞争能力

新东方的行业内竞争者包括环球雅思、英孚等英语教育机构，它们的竞争能力同样很强，其中环球雅思致力于专业英语考试，英孚则致力于中小学英语教育，而且因为英语培训已经是很成熟的领域，所以几乎每个角度和方面都有竞争机构涉足，可以说行业内竞争很激烈而且竞争能力比较强。

3 SWOT分析

在SWOT分析法中，有四个方面需要分析，分别是优势、劣势、机会和威胁，其中优势和劣势来源于新东方内部，机会和威胁来源于外部，当确认了这四个方面之后，需要从以下四个维度进行适应性分析。

3.1 四要素分析

（1）优势。新东方的优势主要来源于它拥有完善的教学体系，并且已经被公众认可。比如，在词汇方面，俞敏洪所著的一系列单词书中的词根词缀记忆法就已经广受认可，这种单词背诵方法，目前不仅是新东方内部在教学中使用，甚至许多中小学和其他辅导机构都在使用，而在其他方面，比如阅读和写作方面，新东方也有自己完善的教学体系，这些是它最大的優势，是它获得众多支持的主要原因之一。

（2）劣势。新东方的劣势在于师资力量跟不上发展速度。新东方坚持在各个城市开展线下教学，就注定在扩张的同时也需要大量新的教师，但教师这一职业较为特殊，公立学校的教师有经验有方法，但由于职位是“铁饭碗”，他们几乎不会选择辞职去辅导机构，所以新东方新招聘的大量老师都是刚刚毕业的学生，虽然他们有高的学历，也会接受短期的培训，但经验是不能一蹴而就的，他们最开始甚至会在课堂上讲一样的笑话，而在这些年轻人成长起来之前，新东方的劣势都会在于师资方面。

（3）机会。新东方的机会在于近些年教育行业的蓬勃发展。造成这种积极发展的原因有两个：一是伴随着我国经济持续繁荣发展，国际地位不断提高，对于英语的需求只增不减，所以英语培训仍有很大的市场可以发展;二是由于人民生活水平的提高，教育意识的加强，越来越多的家庭愿意承担额外补习英语的费用，换取孩子更加优异的成绩。因此，英语教育的繁荣发展正是最好的机遇。

（4）威胁。新东方的威胁主要在于英语培训行业的门槛太低，行业内已经存在强大的竞争对手，比如环球雅思等。在英语培训领域，新东方虽然已经占了很大的市场份额，但更大的份额仍是在被竞争对手瓜分，因此如何在竞争中不被淘汰、如何夺回竞争对手已经占有的市场份额、如何率先开辟新市场，这些都是新东方最应该考虑的问题。

3.2 四种角度进行适应性分析

（1）杠桿效应：把握机会，寻求发展。充分利用自己完善的教学体系，利用新闻热点、社交媒体等现代化手段进行宣传，让所有想要进行了解的人都可以清晰意识到，新东方的教学体系对学习英语有巨大帮助，利用教学体系的优势在英语教育行业蓬勃发展的机遇中，寻求更好的发展。

（2）抑制性：转劣为优，迎合机会。为了迎合教育行业的蓬勃发展，新东方应该加强对教师的培训，不仅要对经验少的教师进行培训，而且可以以高薪从公立学校挖取既有经验又有口碑的优秀教师来任教，利用这些方法，不仅可以扭转师资力量的不足，还会形成新的优势，更加有利于在机遇中角逐。

（3）脆弱性：克服威胁，发挥优势。新东方想要克服来自竞争对手的威胁，需要充分发挥自己的优势，从而获得更多消费者的认可。比如，在词汇方面，环球雅思可能会采用联想法来教学，这会吸引一部分市场份额，但如果新东方采用自己完善的词根词缀记忆法来教学，就会吸引到比竞争对手更多的市场份额，从而消除外部威胁。

（4）问题性：整顿内部，抵抗外压。想要克服来自外部的威胁，仅仅发挥内部优势是不够的，还需要整改内部存在的劣势，对于新东方来说，必须要坚持两点：一是坚持引入新的优秀师资力量，不断壮大自己的人才队伍;二是巩固集团内部现有的人才层次，定期举行培训活动，鼓励员工自我提高，完善奖励与惩罚机制。

4 结论

新东方教育集团作为中国现在最知名的教育机构之一，当前的市场营销战略仍有改进的空间，文章主要利用SWOT分析法等经济学研究方法分析了新东方面临的市场形势和应采取的市场营销战略。而新东方的成功模式也是所有教育辅导机构应该借鉴学习的，它的内部优势和劣势，所面临的机遇和威胁，以及未来的提升方法，正是这一行业的时代写照，对于行业的市场分析有重大研究价值。希望新东方可以抓住机遇，克服困难，不断进步，保持在国内的领先地位，继续提供优秀的英语课程。

注：

新东方，全名北京新东方教育科技（集团）有限公司，总部位于北京市海淀区中关村，是规模大的综合性教育集团，同时也是教育培训集团。

参考文献：

[1]陈磊.新东方教育品牌营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2013.

[2]施婕.新东方教育公司运营模式及优化研究[D].南京：南京邮电大学，2019.

[3]应光.新东方教育科技集团发展战略分析[D].北京：北京交通大学，2020.

[作者简介]单韫仪（2000—），女，河北秦皇岛人，研究方向：财务管理。