国内图书馆移动短视频服务现状调查及启示——以抖音号为例

官凤婷

(广东财经大学图书馆，广东广州 510320)

在移动互联网时代，用户的需求相比以前发生了很大改变，单纯的文字、图片、静态信息等传播符号已经很难满足用户的社交需求，用户更加倾向于更加多维、立体、碎片化、可移动、可听、可视的传播方式，因此短视频、短音频应势而生。2018年是短视频火山喷发的一年，其中抖音飙升成为短视频中的黑马。

目前，抖音短视频已经吸引了越来越多的政务账号、高校、图书馆等入驻，成为新媒体传播正能量的新平台。作为知识保存和传播的基地，图书馆也应该迎合新媒体时代用户的需求，在此种情况下，已经有图书馆陆续开始在短视频平台上尝试新的服务，利用抖音其传播特征做好宣传舆论工作。

1 抖音移动短视频社交平台概述

抖音APP是今日头条旗下子公司北京微播视界科技有限公司2016年9月研发出的一款音乐创意类短视频软件，用户可以通过软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。截至2019年1月，抖音的国内日活跃用户已经达到2.5亿[1]，超过老牌短视频玩家快手和美拍，长期占据摄影与录像榜首。至今，全球月活跃用户数超过5亿，不夸张地说已进入全民抖音时代。

抖音短视频时长一般控制在15秒-60秒之间，主要包括草根创作的原生视频和网红明星的流量视频两种类型，涵盖生活、家庭、美食、健身、萌宠、旅行、游戏、萌娃、明星等内容，具有多元化、趣味性、共享性、新鲜性、互动性等特点[2]，迎合用户快节奏、碎片化学习的需求，并且可以活跃不同行业，给用户自主引流的渠道，助推文化产业升级。

2 图书馆抖音号现状分析

笔者通过“抖音——用户”，以“图书馆”为关键词进行检索，经过筛选，共有37家图书馆开通了抖音号，其中6家图书馆并没有发布过任何作品和动态，不计入笔者调研对象，因此，共有31家图书馆的抖音号作为笔者的研究对象。截至2019年4月2日，31家图书馆抖音号具体情况如下：

表1 图书馆抖音号一览表

(备注：开通时间为第一条抖音作作品/动态发布时间)

2.1 基本概况

从类型上看，31家图书馆中，只有22.6%是高校图书馆，其余77.4%图书馆皆为公共图书馆，这说明开通抖音的主要是公共图书馆，高校图书馆比较少涉及，起步较晚。

从认证情况看，进行了机构认证的有20家，占总数的64.5%，没有认证的有11家，占总数的35.5%，这说明图书馆的认证意识比较强。

从开通时间看，80.6%的图书馆在2018年开通，只有19.4%的图书馆于2019年开通抖音，其中开通时间最早的是杭州图书馆，于2018年4月已经开通了。

74.2%图书馆抖音的粉丝数量都在1000人以下，其中多数粉丝数量在200人以下，只有1个图书馆的抖音粉丝超过10万。

2.2 作品内容分析

83.9%的图书馆发布作品在100条以下，16.1%的图书馆发布作品在100条以上，其中发布最多的是临沂市图书馆，其次是朔州市图书馆，作品内容包括但不限于如下：

表2 图书馆抖音号内容分类

(1)形象宣传

主要是图书馆、所在校园、所在城市形象的宣传，包括图书馆建筑、空间、服务、校园美景、城市特色景点、美食、比赛、活动等。

(2)主题活动

主要包括活动预告、活动回顾、活动现场报道。有不少图书馆在举办活动时，拍摄现场活动，上传到抖音，让不能来临现场的读者也能在线观看活动过程，感受现场的气氛，达到场景参与的效果，从而达到长尾传播的效果。

(3)资源推荐

图书馆图书和数字资源的推荐，如国庆前夕，进行旅游图书的推荐。

(4)素质教育

包括文明素养教育，安全教育、爱国教育、名言名句、科普知识教育、传统文化的宣传等。

(5)图书馆使用攻略

主要是图书馆所设置的空间、所购买的设施设备的使用方法展示。

(6)社会热点

根据社会时事、热播影视，名人效应等，进行关联式内容推荐，如电视剧《延禧攻略》热播时，合肥市图书馆和朔州市图书馆都对《延禧攻略》的服饰、装饰灯进行了科普。

(7)服务通知

包括节假期间图书馆开放安排、新服务新功能开放通知。

3 图书馆抖音号应用特点

(1)抖音在图书馆的应用处于初步阶段

根据调查，只有31家图书馆开通，并发布了抖音作品，在全国范围来说，所占比例非常少，尤其是高校图书馆，只有7家图书馆开通了抖音。这说明图书馆抖音应用还处于初步探索阶段。

(2)官方认证意识强

超过半数图书馆都进行了机构认证，甚至有3家图书馆抖音号虽然没有发布作品，但也进行了机构认证。经过机构认证的图书馆抖音号，会有认证标志，一是可以增加权威性，二可以让读者容易辨认其真伪。

(3)粉丝数量偏少，吸粉问题严重

只有1个图书馆粉丝超过了10万，1个图书馆9000多粉丝，其他图书馆多数是2000以下的粉丝，受众面太窄，严重影响了图书馆抖音的宣传传播效果。

(4)原创作品多，转载少

31家图书馆中，原创率达到97%以上，绝大数作品皆为图书馆抖音团队拍摄，转载其他媒体作品比较少，这说明图书馆抖音号原创意识比较强。

(5)月均发布量较少，推广力度有待加强

发布量在一定程度上显示了图书馆对利用抖音开展服务的重视程度，然而除了临沂市图书馆、朔州市图书馆和衡水市图书馆等极少数图书馆抖音号月均发布量在10条以上，多数图书馆月均分布量不到10条，有些图书馆虽然很早开通抖音，但利用抖音开展服务的作品量较少，另外发布也没有形成一定的规律性，随性而发。

(6)传播内容比较局限，数字资源推广鲜有涉及

多数图书馆的抖音主要集中在图书馆举办的活动、形象宣传和图书推荐等传统功能上，而对于数字资源的的推广只有4家图书馆涉及。

(7)抖音传播内容和微信公众号平台宣传内容区别较大

近年来，微信公众号平台作为图书馆宣传的重要阵地，其内容主要集中在各种通知、图书推荐、活动预告、数字资源推广等方面；而抖音更多的是活动现场视频和图书馆形象的展示，而对图书馆的开放安排比较少发布，这说明种新媒体传播内容和特点有很大的不同。

4 图书馆抖音号发展的建议

4.1 平台差异化运营，多媒体平台深度融合

目前，国内存在微信、微博、抖音、今日头条等多种媒体平台。绝大多数图书馆都是至少2个媒体平台共存，如何处理平台与平台之间的关系格外重要。

首先，由于微信、微博、今日头条和抖音等各个平台传播内容和特性都有不同，因此，应该根据不同平台的属性进行差异化运营，不能用同一种思维、同一种手段、同一种方法运营不同的媒体平台。

其次，由于抖音的认同率不是特别高，微信受众面和接受率都比较高，因此图书馆媒体宣传应该仍然以微信为主，抖音为辅，同时各媒体平台从面到内容深度融合。同一视频作品，根据不同平台的属性，进行差异化处理，能够在不同平台进行展示，以满足不同用户的需求。

4.2 丰富内容，向广度和深度导向

(1)内容优化，多元发展

首先，实用至上，多元化发展。图书馆开放安排、使用攻略和数字资源使用诀窍等都是对用户非常实用的内容。另外，要扩大信息来源，加强策划。图书馆在运营抖音号时，需要时刻关注和了解全网的用户需求、各种社会热点和流行时尚，根据用户需求进行内容的推送。除了宣传本图书馆的资源和服务，也应该宣传本市、本校优秀的资源和活动。如临沂市图书馆参加了临沂抖音达人大赛话题，多次转发这个大赛的作品，还参与了#80后话题，对用户进行了分层导向宣传输出，这些都增加了其曝光度，使其粉丝达到了10.2万。

其次，内容特色化和精细化。图书馆抖音要有图书馆行业的特色，图书馆传统的主要要素(如资源、服务和人)和主流趋势(如阅读推广)不能脱离，不能一味宣传图书馆外的资源和内容，要结合图书馆的属性和定位，以更加显像化的形式将平日里严肃、呆板的知识内容传递给受众，让受众在点滴中学习和了解图书馆、使用图书馆。

再次，内容趣味化。从不同的角度解释产品内容，避免传统单一的形式，要有趣味性、好玩性，要能吸引用户，如杭州图书馆抖音号于2月27日推出的《会法术的馆员》为题，以大家熟悉的《新白娘子传奇》主题曲为背景音乐，馆员打扮成白娘子变身于图书馆，向用户展示图书馆整理乱糟糟的书架的过程，呼吁读者文明阅读。

(2)宣传正能量，积极注入和引导主流价值观

内容要与目标用户群体的价值观契合，强化图书馆社会责任感，积极推广社会主流价值[3]，宣传社会核心价值观，弘扬正能量。图书馆抖音号可利用其本身的馆藏优势和社会教育职能，将公益类或是富含正能量的视频广泛、主动地推送给用户，使用户在休闲娱乐中不知不觉地接受良好价值观的指引。也可邀请拥有正面形象的校园明星、名人或者专家学者入驻，与其合作发布正能量视频，以发挥优质偶像的引领作用。

(3)合理的推送频率

定期、有计划发布作品，形成一定的发布规律，也可以通过系列活动来维持图书馆抖音号的持续更新，避免抖音号成为“僵尸号”，以提高用户的满意度和持续曝光度。

4.3 打造素质精良的抖音团队

对图书馆来说，运营官方抖音号的最大关键问题在抖音运营人才的缺失。而人才是图书馆服务创新的关键。在新时代，传播知识要掌握新的传播技术。因此，图书馆为馆员提供深度参与契机[4]，应该想办法培养一支精干、多能的、结构合理的抖音团队。引导馆员多走出去，多跟行业媒体学习，积极参加新媒体尤其是短视频拍摄培训或进修；鼓励馆员通过网络课程自我学习，自我锻炼，自我成长，以提升馆员的媒介素养。

另外，积极寻找馆外人才资源的合作。高校图书馆，可与本校编导专业或播音专业院系合作，邀请学生参与；公共图书馆，可招募摄影、摄像志愿者，共同策划、拍摄抖音作品。

4.4 建立长久有效的立体宣传推广机制

有内容、有团队，还需要有效的宣传机制，才能将优质的内容传播和推广出去。对图书馆抖音号来说，要积极调动内外部的资源进行视频创作，联动推广，提高营销宣传的广度和深度。

在内部，图书馆抖音团队要与图书馆各部门进行选题联动，多与业务部门交流，挖掘素材，加强合作。鼓励图书馆的每个馆员都成为全员媒体，人人都可以成为内容的生产者，以及信息的传播者和接收者。同时，积极参与各种短视频大赛，努力把馆内抖音作品推出去，以扩大抖音作品的宣传广度。

在外部，建立图书馆抖音联盟，积极与同行抖音号、同校抖音号等平台交流与合作，联手推进。同行之间，可以建立图书馆抖音微信交流群，或QQ群，方便图书馆之间分享交流抖音作品、抖音文案、抖音制作技巧等。加强与同一个地方的抖音号合作联动。

另外，积极寻找抖音上关于图书馆领域的热门话题，分析热点，结合账号及品牌本身进行差异化处理和蹭热点，增加曝光率。

5 结语

虽然，抖音在图书馆的应用还处于初步发展阶段，但图书馆应该根据受众的阅读心理特征(比如对媒介的依赖心理、阅读过程的浮躁心理、对阅读内容的猎奇心理等[5])，积极利用新媒体技术的发展，提升短视频制作的能力，制作出更多精良的内容。善于利用抖音短视频的优点，摒弃抖音短视频的缺点，吸引更多的用户参与和互动，善用抖音来推动和宣传图书馆的资源、活动和服务，以激发大众对图书馆的热情，推动图书馆的发展，进而提升图书馆的形象，真正有效地为用户服务。