基于模糊评价模型的旅游企业标准化服务效益研究

周维国1,冯四朵

(1.广东万绿湖风景区,广东 河源 517000;2.河源职业技术学院 工商管理学院,广东 河源517000)

随着旅游行业的快速发展和旅游者消费需求的转变,旅游者对服务质量的要求越来越高,对旅游服务的标准化建设提出了新的要求。2007年我国印发了《关于加快发展服务业试点工作的意见》,明确提出“加快推进服务业标准化”。2009年,我国《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》提出要“建立中国与东盟合作的现代服务业标准规范体系”。在此背景下,我国旅游企业服务标准化建设快速发展,并获得一系列成果。但我国旅游企业标准化建设仍存在一些问题,相关理论研究缺乏,对标准化效益成果的测量方法不完善。鉴于此,本文在综合旅游企业标准化、旅游服务质量、游客满意度和在模糊评价模型的基础上,以广东万绿湖风景区标准化建设为研究对象,探索旅游企业服务标准化的效益,为我国旅游企业服务标准化建设提供借鉴。

1 理论基础

1.1 标准化和旅游标准化

国际标准化组织与国际电工委员会对“标准化”做出了定义,即对实际与潜在问题做出了统一规定,可共同和重复使用,以便在预定领域内获取最佳秩序的活动[1]。我国对标准化的定义是：“为了在既定范围内获得最佳秩序,促进共同效益,对现实问题或潜在问题确立共同使用和重复使用的条款、编制、发布和应用文件的活动”。[2]旅游标准化是通过对旅游业相关标准的制定和实施,以及对标准化原则和方法的运用来达到旅游业范围内的最佳秩序,使旅游者获得优质旅游产品的动态过程[3]。旅游标准化工作是促进旅游业科学发展的重要支撑,也是提高旅游服务质量、规范旅游市场秩序、增强产业竞争力、加强行业监督管理和提升旅游公共服务水平的重要手段。

国外的旅游标准化研究始于20世纪90年代,起源于欧洲,主要集中在对旅游标准化的基础研究与行业层面,成系统的理论研究鲜见,多是在具体的旅游实践中。Mihalic论述了旅游目的地环境管理对增强旅游竞争力的重要作用,并针对“环境友好型”的旅游服务和产品确定了标准[4,5];Nils Brunsson等重点研究了旅游标准化评价过程,确认旅游标准化对旅游行业的影响[6-8]。国内学者对旅游标准化研究起步较晚,2010年后相关学者开始关注旅游标准化研究，研究内容主要集中在旅游标准化效益探索、旅游标准化内涵研究和旅游标准化体系构建、标准化的影响效益等方面。王暄通过标准、服务质量与经济效益三者之间的关系,提出服务标准是提高服务质量、提升经济效益的有效手段[9];张凌云、张明兰通过对比国内外旅游标准化发展情况,总结出旅游标准化对旅游业发展的影响和作用[10,11];徐雁南提出了由15个指标构成的评价体系,并对城市生态旅游的综合效益进行了评价[12];彭惠军、黄翅勤、赵宇俊认为旅游标准化效益评价指标体系的构建能促进旅游行业更好更快发展[13,14]。

1.2 旅游服务质量

国外学者对旅游服务质量评价的研究较早,早在20世纪80年代,国外学者就开始关注旅游目的地的旅游服务质量问题,研究内容主要集中在旅游服务质量研究视角、研究内容、评价维度、旅游服务质量评价方法等方面。1982年,Gronroos首次将服务质量理论引入旅游学研究,并从顾客视角对旅游服务质量的概念进行了界定[15];Haywood提出要对服务质量进行定性评价分析,并将其运用在酒店业的研究中[16];Yuksel、Riley探讨了差距模型存在的概念性问题[17];Bruce、Fuentes等通过测量模型对旅行社的服务质量进行了研究[18,19]。

20世纪90年代以来,我国学者开始探讨中国旅游质量标准的建立。1987年《旅游涉外饭店的星级划分和评定》的制定开启了我国旅游质量标准化工作。邱萍、潘渊、田秀群等对旅游景区标准化建设内容、管理方式、评价机制等方面展开了理论与实证综合研究,认为只有进行旅游标准化管理,才能实现旅游景区服务质量的提升[20-22];张立军从模糊数学角度建立了旅游服务质量的模糊评价模型[23]。

综上所述,国内学者对旅游服务质量的研究主要集中在基础理论和评价方法研究两个方面，但对旅游服务质量评价的理论研究仍不充分,导致我国对旅游服务研究未形成系统。此外,在旅游服务质量研究上,国内出现了一些跨学科的成果,即结合数理模型、计算机学科等理论进行研究,但国内外学者在旅游服务质量评价维度上尚未达成一致,相关理论研究并不完善。

1.3 模糊评价模型

模糊综合评价是借助模糊数学的相关概念对实际的综合评价问题提供一些评价方法[24]。具体地说,模糊综合评价法就是以模糊数学为基础,应用模糊关系合成原理,将一些边界不清、不易定量的因素定量化,从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。基本原理是:首先，确定被评价对象的因素(指标)集和评价(等级)集;其次，分别确定各个因素的权重与其隶属度向量,获得模糊评价矩阵;第三，把模糊评价矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归一化,得到模糊评价综合结果[24]。模糊综合评价方法的特点在于评价逐对象进行,对被评价对象有唯一的评价值,不受被评价对象所处的集合影响;优点在于数学模型简单,容易为人们理解和掌握,对多因素、多层次的复杂问题评价效果较好[24]。

本文采用模糊评价模型,以旅游服务标准化效益为研究对象,通过对旅游服务标准化特性分析,结合服务质量评价方法,以旅游服务标准化效益构成要素为基础,建立旅游服务标准化服务质量评价体系,并对旅游标准化试点的桂林阳朔旅游区旅游服务标准化效益评价进行分析和研究。

2 万绿湖风景区旅游标准化实施概述

2.1 万绿湖风景区旅游标准化建设背景

万绿湖是国家4A级旅游区,位于广东省河源市东源县境内,水域面积约370km2,蓄水总量139亿m3,被誉为地球北回归线“沙漠腰带的东三奇”之一。广东万绿湖旅游经营管理有限公司隶属于万绿湖风景区管理委员会,是直接对万绿湖风景区进行经营和管理的一家国有企业。2017年6月,广东万绿湖旅游经营管理有限公司发布相关文件,提出全面贯彻标准化方针的管理目标,着力提升顾客满意度,使顾客满意度保持在满意率95%以上,保持公司服务水平达到先进标准。

2.2 万绿湖风景区旅游标准化实施概况

旅游企业服务标准化工作涉及范围较广泛,必须树立明确的建设思路。据调查,广东万绿湖旅游经营管理有限公司自2017年6月建立标准化管理体系以来,就得到相关政府部门的重视和指导。在开展标准体系建设进程中,重点落实:①成立标准化工作小组,建立科学有效的组织协调运行机制。为更好完成万绿湖旅游标准化建设工作,成立了以县(市)政府为领导,9个县(市)质监局、旅游局领导为成员的标准化管理委员会,对广东万绿湖旅游标准化建设工作进行指导和支持,并成立公司标准化管理小组,主要负责开展旅游企业标准化建设工作。②建立健全万绿湖旅游服务标准化管理体系。广东万绿湖旅游经营管理有限公司通过实地调研,按相关国家标准和政策要求,结合万绿湖旅游发展情况,编制了《万绿湖2018—2020年标准化工作发展规划》和《万绿湖企业标准体系表》。该体系分为三大部分共375个细化标准:第一部分为“通用基础标准体系”,包含91个细化标准,该体系主要规定了广东万绿湖服务标准化管理的总体要求和通用规范;第二部分为“服务保障标准体系”,包含163个细化标准,主要规定公司环境、能源、安全与应急、职业健康管理、人力资源、合同管理等方面的操作规范;第三部分为“服务提供标准体系”,包含121个细化标准,主要规定服务规范、服务提供规范、运行管理规范、服务评价与改进等内容,是服务标准的核心内容。③通过旅游服务企业试点,组织旅游服务标准全面实施。在获得良好企业标准后,万绿湖在公司内全面开展标准化实施工作。首先,开展标准化工作讲座和宣传,积极引导各部门贯彻实施旅游服务标准。其次,加强景区基础设施建设,对景区公共服务区域进行规范和整改,对停车场、水月湾、龙凤岛等重要景点进行定期维护、绿化和美化。第三,在全公司范围内开展旅游标准化服务的培训工作,对中高层管理人员和基层员工进行培训,并成立服务技能培训班,深入实施旅游标准化试点工作。

3 研究设计

3.1 标准化效益评价指标设计与提炼

为了建立旅游企业服务标准化效益的测量指标,笔者查阅并研读了大量相关文献,结合旅游企业服务标准化的特殊性,依据旅游企业标准化效益的内涵和作用,从旅游服务标准化效益构成要素出发,采取定性分析与定量研究相结合的方法,建立旅游企业服务标准化评价指标[25,26]。在参考以往研究的基础上,初步提出旅游企业服务标准化效益测量的3个指标,分别是服务经济效益、旅游服务质量效益和旅游社会文化环境效益三个方面[26,27]。由于万绿湖风景区的经济效益数据可直接由广东万绿湖旅游经营管理有限公司提供,因此在正式的问卷中不再对旅游经济效益进行测量。

3.2 量表构成与检验

为检验测量指标的适用性,本文首先使用该预试问卷调研了150名游客,回收有效问卷121份。通过对预试数据进行因子分析来检验问卷结构和测项的有效性。分析中筛选和净化测项主要参照以下标准:①变量在某一因子上的负荷量大于0.4。②变量之间的交叉负荷很低。③同一测度因子中测项的内涵保持一致[28]。满足以上3条,则测项保留。最后剔除7个测项,保留25个测项的正式问卷。

本文正式问卷由两部分构成:①旅游企业服务标准化效益由服务设施、服务安全、服务能力、服务环境、服务态度、服务管理、服务效率7个构成维度测量;②社会人口结构特征。问卷①采用李克特5点式量表;问卷②部分采用单项选择的方式设问。旅游者的社会人口特征主要包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入状况等。

3.3 正式调研与数据获取说明

问卷正式调查实施于2018年12月,调研时间持续一个月。具体调查地点为万绿湖旅游风景区,共发放问卷280份,回收有效问卷254份,有效率达到90.71%。其中,男性受访者为134人、女性受访者121人,男女比例基本适宜。受访群体以广东省内游客为主,共158人,占样本总量的62.20%。其中,河源市本地游客43人,占样本总量的16.93%;来自上海和香港的游客分别为16人和8人；来自国内其他省份的游客较少。这可能是受到河源地理位置的影响,客源市场主要分布在河源市内和珠三角地区。在年龄上,25—44岁的中青年游客最多,共174人,占比为68.50%,其次是25—34岁的中青年游客,占比为33.86%。收入方面,月收入5001—8000元的中高收入阶层居多,占样本总量的28.35%,3000—5000元的游客占样本总量的17.72%。这主要是因为万绿湖风景区的门票价格较高,消费者主要是以中高收入群体为主。

3.4 研究方法与标准

首先,笔者利用SPSS19.0软件对所得数据进行探索性因子分析,主要依据3个标准:①测项无应答率大于10%,表明测项不可靠,应删除[29]。②旋转因子后因子载荷值小于0.4,或同时在两个因子上的载荷值都大于0.4者删除[29]。③一个因子只包含一个题项者删除[30]。其次,利用模糊评价模型对所回收的问卷进行标准化效益评价,标准化效益评价前首先要确定各指标的权重。通常情况下在进行多因素综合评价时必须对每一评价指标赋予不同的权重值,本研究采用客观赋权法进行权重的赋值。这是因为客观赋权法是根据实际获得的原始数据,通过相应的运算求得权重的方法,其权数偏差更小,更能反映众多评价指标真实的重要程度,如离散系数法、熵值法[24]。本研究采用离散系数法计算权重值。

离散系数也称标准差系数,它是离散趋势绝对数与数列均值的比值,以此反映数列离散系数的相对程度,主要用于比较不同总体或样本数据的离散程度[24]。离散系数的评判标准是:离散系数大,说明数据的离散程度大;离散系数小,说明数据的离散程度小,常用C.V表示[24]。计算公式为:

(1)

(2)

本研究采用离散系数法进行权重值的计算。为了方便比较,需将指标变异系数做归一化处理。即将上下层指标的若干下级指标的离散系数进行归一化处理,所得结果即为下级指标相对上级指标的权重[24]。计算公式为:

(3)

式中,Wi为归一化处理结果,即权重值。

利用模糊评价模型进行旅游企业标准化效益的评价,确定评价因素的集合,即评价指标集:

U=(u1,u2,…,un)

(4)

确定评语的集合,即评价等级:

V=(υ1,υ2，…,υn)

(5)

确定评语的集合,即评价等级R:

(6)

利用指标评价要素之间的权重分配,计算模糊综合评价值:

(7)

Bi=Wi×Ri=(w1,w2,…,Wn)

(8)

本文采用的是多级评判方式,计算所得的三级指标层的模糊评价集为二级因子层模糊评价集的子集。同理,逐级向上一层进行计算,获得综合评价值:A=W×B,最后通过去模糊计算得到指标层综合评价值:P=B×Vk和因子层综合评价值P=A×Vk[24]。

4 实证分析

4.1 信度检验

检验量表是否可用的一个重要指标就是信度。量表的信度多采用Cronbach′s α检验,Cronbach′s α系数越高，代表量表的内部一致性越好,稳定性也越高。经过对量表的测算和修正,将所获得的254份有效问卷输入SPSS中进行信度检验。结果显示,所选用量表的整体信度值为0.828,归并7个维度的信度值分别为0.750、0.758、0.805、0.840、0.817、0.823、0.877,可见本研究所选取的旅游企业服务标准化效益测量量表通过了信度检验。

表1 Cronbach′s α检验结果

4.2 效度检验

为了得到旅游企业服务标准化效益测量的概括性模型,对所得有效数据进行效度检验。数据结果为:旅游企业服务标准化效益测量量表的整体KMO值为0.720,可进行因子分析;Bartlett球形检验近似卡方值为1281.226,p=0.000<0.001,达到显著性水平,说明量表适合进行因子分析。以特征根值大于1为原则进行因子萃取,通过最大方差法进行正交旋转后,共抽取出7个因子,累计方差的贡献率为70.223%,说明提取的公因子是有效的,见表2。

表2 探索性因子分析结果

(续表2)

维度测量题项因子载荷均值因子均值标准差Cronbach′s α服务能力X70.6793.98X80.6034.08X90.7144.11X100.6474.07X110.6694.044.0560.7750.7880.8050.7900.7460.805服务环境X120.6713.93X130.5444.04X140.6373.95X150.6904.06X160.6573.93X170.6603.933.9730.7720.8170.8470.8100.7670.8930.840服务态度X180.7864.14X190.7534.134.1350.8020.7400.817服务管理X200.7264.04X210.5274.11X220.7924.104.0830.7790.8020.8020.823服务效率X230.6663.94X240.7083.85X250.7963.863.8830.8230.8460.8760.877

4.3 旅游企业标准化效益评价指标的确立

确定三级指标相对二级指标的权重。依托本研究所获得的有效数据,计算各二级指标下属三级指标的离散系数,并进行指标离散系数的归一化处理,得到各个三级指标的权重值[24]。旅游企业服务标准化测量指标体系的三级指标权重计算结果见表3。

表3 三级指标权重

确定二级指标对一级指标的权重。首先,利用三级指标权重值和指标因子得分计算二级指标的综合评价值。综合评价值是指同一级别评价指标的加权平均评价值(加权平均评价值=平均值*权重)之和[26],是对应上一级的评价。然后,依据所得综合评价值计算二级指标的离散系数,并对离散系数进行归一化处理,即可得到二级指标相对于一级指标的权重值[26]。综合评价值(表4)是指二级指标对应下的三级指标权重与其评价值相乘并分别求和得到结果,计算公式为:

(9)

式中,Z为二级指标因子的综合评价值;Wi为第i个指标因子的权重;Xi为第i个指标的得分。

表4 二级指标权重

4.4 旅游企业标准化效益评价结果

确定旅游企业服务标准化效益的8个要素(服务设施、服务安全、服务能力、服务环境、服务态度、服务管理、服务效率、经济效益),并构成因素集U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7,U8);评价等级为极大促进、较大促进、略有促进、无影响和阻碍,构成评语为(V1,V2,V3,V4,V5)=(5 4 3 2 1)T,见表5。

表5 旅游企业服务标准化效益调查结果分析

(续表5)

三级指标非常满意满意一般不太满意非常不满意18.旅游区工作人员服务主动及时911193311019.旅游区工作人员服务态度文明良好84123403420.旅游区旅游咨询和投诉渠道良好731274510021.旅游区工作人员服务行为规范合理89112455322.旅游区旅游服务信息管理水平88110497023.旅游区旅游服务过程组织安排流畅651245114024.旅游服务产品丰富合理571186217025.旅游服务科学有效6111660152

利用模糊评价模型,将所得的数据带入模型中,得到以下评判矩阵:

根据模糊评价模型,利用公式对评价指标进行模糊综合评价,得到具体指标层指标评价集为:

B1=W1×R1=(0.262 0.504 0.207 0.022 0.026)

B2=W2×R2=(0.301 0.473 0.175 0.051 0.000)

B3=W3×R3=(0.302 0.474 0.182 0.034 0.008)

B4=W4×R4=(0.274 0.475 0.200 0.049 0.002)

B5=W5×R5=(0.346 0.475 0.144 0.026 0.010)

B6=W6×R6=(0.330 0.456 0.183 0.027 0.003)

B7=W7×R7=(0.243 0.470 0.227 0.057 0.003)

由此可得具体指标层的指标综合评价值:

根据因子层指标权重W=(0.142 0.143 0.144 0.141 0.147 0.145 0.138),可得综合评判结果为:A=W×B=(0.142 0.143 0.144 0.141 0.147 0.145 0.138)×(B1,B2,B3,B4,B5,B6,B7=(0.295 0.475 0.188 0.038 0.007)。利用加权平均型法计算,根据相应计算公式可得到旅游企业服务标准化效益综合评价值P=A*(5 4 3 2 1)T=4.022。

4.5 标准化效益评价结果分析

根据上述模糊综合评价结果，可知被调查者对旅游服务标准化效益的态度倾向和各等级分布情况。根据最大隶属度原则可知,在旅游业发展中认为旅游企业服务标准化具有较大促进作用的旅游体验者占多数。同时,万绿湖旅游企业服务标准化的模糊评价综合评价值为3.75,这说明旅游服务标准化在旅游业发展过程中对服务设施、服务安全、服务能力、服务环境、服务态度、服务管理、服务效率起到了较大的促进提升作用,同时产生了较大的旅游发展效益。

按照模糊评价结果,综合评价分值的高低依次为服务态度4.124、服务管理4.080、服务能力4.028、服务安全4.024、服务设施4.017、服务环境3.970、服务效率3.893。从综合评价值来看,服务态度的评分最高,说明旅游企业服务标准化工作在很大程度上转变了服务人员的工作态度;其次是服务管理、服务能力和服务安全,说明万绿湖风景区是很重视旅游服务管理、服务安全和工作人员的服务水平。万绿湖风景区从管理方面入手,在进行景区旅游企业服务标准化建设和景区经营管理时,坚持要“一岗三责”原则,极大提高了管理效率,将“安全、环保、服务”的责任明确到人,极大地提高了景区的经营管理水平和服务水平,并为旅游者的安全提供保障。服务设施、服务环境、服务效率等指标的综合评分相对较低,但也有很大的进步,主要是因为万绿湖是生态旅游景区,景区的一切发展都要以保护水资源为前提,因此景区在服务设施的建设上有所滞后。此外,部分员工特别是游客主要接触到的验票工作人员、船务工作人员的文化水平普遍不高,在一定程度上影响了服务水平。整体而言,本文建立的旅游企业服务标准化效益的评级指标体系和模糊评价模型能很好地反应广东万绿湖风景区标准化的情况,具有较好的整体表现力。

5 结论和讨论

5.1 结论

本研究综合旅游企业服务标准化概念、内涵和特征,依据其主要影响因素,提出旅游企业服务标准化服务效益评价的指标体系框架,通过调查收集相关旅游专家学者、旅游从业人员的意见,对样本指标进行探索性因子和验证性因子分析,初步提出了衡量旅游企业服务效益的7个主要因子,并确定了评价指标体系。依据模糊评价模型,采用客观赋值法中的离散系数法确定评价指标权重,确定了二级指标和三级指标的评价权重,最终得出旅游企业服务标准化效益的综合评价值。以广东万绿湖风景区为研究对象,通过对风景区企业服务标准化的服务效益进行评价和研究,验证并明确了旅游企业服务标准化效益评价指标的科学性和实用性,同时还能了解景区在旅游业发展中的优势和短板,为景区的快速健康发展提供指导和借鉴作用。

5.2 讨论

从旅游经营管理者角度而论,可指导景区管理者充分认识旅游企业标准化服务的优势和不足,帮助他们在旅游企业的发展过程中做出合理的管理决策。在进行旅游企业服务标准化建设时,带来的效益在不同的企业中可能是不同的,对不同的效益维度的影响程度也是不同的。本研究验证了旅游企业服务标准化对服务效益的影响,有助于旅游企业管理者更深入地认识旅游企业服务标准化建设的影响、效益和结果,为景区管理提供借鉴。

作为一项探索性研究,虽然本文在一定程度上对旅游企业服务标准化的服务效益进行了评价,但还存在明显的不足:①旅游企业服务标准化的应用和效益研究尚处于探索阶段。对不同企业而言,旅游企业服务标准化所产生的效益可能是不相同的。因此,本研究所构建的旅游企业服务标准化效益评价体系在很多方面还不完善,需要进行进一步对比研究。②提出的评价指标相对宏观和宽泛,仅仅从旅游服务质量和景区管理等方面进行评价,没有涉及到行业内具体的旅游服务增长性指标。③受时间和经济条件的限制,仅通过问卷调查方式进行问卷调查,所获得的研究结果缺乏动态性,获得的数据可能具有片面性。

基于以上分析,在未来的研究方向上可从以下方面开展:一是本研究所构建的旅游企业服务标准化效益评价主要包含7大评价指标、25个具体的指标项目,虽然具有一定的代表性,但并没有囊括所有的评价项目。随着旅游企业服务标准化的进一步发展,后续可进行更深入的研究,逐步完善评价指标体系。二是将旅游企业服务标准化所产生的效益与旅游企业采用的其他技术手段进行对比,探讨两者的关系,以便获得更加准确的数据信息。三是本研究只是通过静态数据收集的方式进行旅游企业服务标准化的效益评价,后续研究中可参考该指标体系,长期动态地收集资料进行纵深研究,对评价体系进行修正和完善,以更好地服务于旅游业。