传播学5w视域下的景德镇城市形象与陶瓷品牌战略创新研究

何 也，靳开严

（1.江西省景德镇陶瓷大学，景德镇，333000；2.江西省景德镇陶瓷大学，景德镇，333000）

0 引言

景德镇自汉代起便是“制陶胜地”，其文化底蕴十分浓厚。陶瓷文化在景德镇经历了千年的发展，当下，景德镇城市形象建设中必不可少的一环便是陶瓷文化。陶瓷产品作为陶瓷文化的载体，面临着产品品牌产业转型、打碎重组的新挑战。景德镇的地理位置加上传承千年的制瓷传统文化，是城市建设的优势。如何发挥好这一优势，是当今的景德镇陶瓷品牌需要改进的重中之重。

“城市品牌”的概念起源于Kevin Lane Keller教授的著作《战略品牌管理》。文中提出“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”城市的独特的历史文化标记构成了“城市品牌”，其正是可以代表城市的无形财富。当今国家对于文化建设高度重视，想要提升景德镇的城市影响力就离不开对“国际瓷都”城市品牌的打造。美国传播学先驱拉斯韦尔提出了著名的 5W 模式，即谁 (Who) ？说了什么 (says what) ？通过什么渠道 (in which channel) ？对谁(to whom) ？取得什么效果 (with what effects) ？本文通过5w的视角对景德镇城市形象与景德镇陶瓷品牌所面临的问题与应对的方法进行分析。

1 景德镇陶瓷品牌与城市形象的发展现状与问题

陶瓷品牌与城市品牌的5w模式相对应的便是主体、受众、内容、渠道和效果。从当前的发展与数据来分析，景德镇陶瓷品牌的传播主体为：官方政府部门、民营企业、个人工作室三大类。其中个人工作室的陶瓷品牌是当前景德镇城市形象的新兴力量，由于景德镇丰富的制瓷资源与陶瓷教育资源，吸引了众多专业的陶瓷人才。同时景德镇拥有乐天、陶溪川、三宝三大陶瓷文化园区，为个人工作室陶瓷品牌的创作提供了平台。陶瓷品牌的传播受众为：消费者、游客、景德镇市民、潜在客户等。陶瓷品牌的传播内容为：景德镇传统“瓷都”印象、当代陶瓷品牌文化和陶瓷文创文化等。陶瓷品牌的传播渠道为：传统媒体（包含电视、广告、报纸、杂志等）和新兴媒体（包含微信、微博、抖音、快手等平台的推送、直播带货等宣传）。陶瓷品牌的传播效果为：是否被目标受众群体所认知和及时对宣传效果的反馈。景德镇城市形象的建设离不开国家与政府部门的支持。相比于十年以前，当今景德镇形成了以政府为主导、文创园区与个人为辅助的文化宣传政策。景德镇正逐步摆脱传统的瓷都形象，进而走向了城市形象年轻化的道路。传统与现代城市形象之间的对比与并存突出了景德镇城市的新气象，吸引了大批“景漂”前来追寻“陶瓷梦”。

综合景德镇陶瓷品牌与城市形象的5w传播模式来看，目前存在着这样几个问题。第一，针对传播主体与受众的角度看，官方部门对于景德镇陶瓷文化的宣传力度逐步递增。并且地方政府也加大了对文化传播的投入。但对于传播收效的回馈所需时间较长，民营陶瓷企业与个人陶瓷工作室是对政府扶持下陶瓷文化传播的重要补充。民营与个人陶瓷品牌主动传播的力度较弱，需要进一步加强对品牌文化的建设。景德镇陶瓷品牌的受众范围较小，除了景德镇本地学生、游客与市民和外界购买力较弱。侧面反映了传播主体的宣传力度不足。第二，针对传播内容的角度看，当前传播多为景德镇传统陶瓷文化。针对当下景德镇三大陶瓷文创园区园区和景德镇城市形象的创新发展的传播力度较小。受众所接受更多的是对景德镇传统“瓷都”的传播。对年轻消费主体来说缺少吸引力，城市形象较传统。第三，针对传播渠道与传播效果的角度看，景德镇各大陶瓷品牌对于主流媒体与网络宣传投入的力度不够，虽有陶瓷爱好者在各大平台进行购买。但对于现有陶瓷品牌的印象较模糊，对于树立陶瓷品牌的创新帮助较弱。

根据以上分析，目前陶瓷品牌的发展较快。对于陶瓷品牌的定位不够明确和传播力度的投入较弱，景德镇陶瓷品牌的创新还有一段路要走。

2 景德镇陶瓷品牌的创新之路

基于上述对于5w视域的分析，景德镇城市形象建设与陶瓷品牌的价值息息相关。要将景德镇由中国瓷都打造为国际瓷都就要从陶瓷本身入手，提升陶瓷品牌的文化价值与设计价值。使之具备传播功能，使景德镇陶瓷品牌具有文化魅力，进而完善城市形象的建设。以下为笔者对于景德镇陶瓷品牌创新之策改进方向的分析研究。

2.1 传播主体与内容创新：提升品牌文化设计与产品设计

品牌之所以被称为品牌是因为其独有的产品辨识度与其内在文化。景德镇陶瓷品牌众多，不仅有产品陶瓷也有艺术陶瓷和注重手作感的个人陶瓷品牌。纵观其中存在的问题，重要的一点就是其品牌的文化与产品辨识度较低。受众无法通过产品对其品牌进行认知。可替换程度略高，大多数陶瓷产品并不是受众的唯一选择。要对这一问题进行改进就需要从陶瓷品牌文化抓起，树立景德镇陶瓷文化与品牌产品之间的关系，针对目标受众完善品牌文化。由产品销售逐步转变为品牌销售、文化销售。

在产品设计方面各大陶瓷品牌应对应不同的受众人群进行设计，打破景德镇陶瓷市场传统的同质化设计模式。突出品牌产品的自身特点，可多采用专业的陶瓷类设计人才。形成专业的产品研发团队，在设计的同时应考虑人机工学与陶瓷的产品特性。设计有别与传统形态的陶瓷产品。

2.2 传播受众创新：充分了解用户需求与产品定位

景德镇陶瓷品牌在设计时应充分考虑用户的需求，对各目标受众进行一定的调研和了解。针对不同年龄层与不用需求的用户进行问卷调查，在数据的基础上有针对性的设计产品。充分利用景德镇的地理资源与人才资源优势，完善陶瓷品牌的创新发展。充分的调研使设计师可以直观的了解用户的需求。品牌有了直观的数据在产品生产时会抓住用户心理，设计更加贴近消费者的陶瓷产品，同时产品所面向的市场也更加广泛。

小型陶瓷品牌与个人工作室应更加注重产品的定位，针对目标用户设计不同特性的产品。应清晰自身品牌的特点，根据品牌特点进行设计，逐步完善品牌的形象，形成独特的不可替代性并且丰富产品种类，完善陶瓷品牌的总体规划。

2.3 传播效果创新：提升用户感知价值

想要把景德镇发展成能够登上国际舞台的“瓷都”，就要提升国内外用户的感知价值。由于国内外的文化差异，会造成一部分国外用户无法理会其品牌产品和城市的文化和造成感知价值低的现象。各品牌应树立自品牌文化的形象，进而提升不同文化背景下用户的感知价值的同时使本土陶瓷品牌和景德镇的国际影响力得到发展，使产品不局限于国内市场。

针对国内受众，应重视目标用户的文化、经济、社会关系等元素的考量。提升用户与品牌之间的粘合度，完善品牌的总体设计。丰富用户的感知价值。品牌的服务价值同样是影响用户感知价值的因素，品牌不仅应在产品设计上投入。更应该在设计产品的同时完善品牌的服务价值与社会价值。使产品附加值大大增加，以增强用户粘度与广度。吸引大范围、高品质的用户群体，打造景德镇“瓷都”文化下的优质陶瓷产业。从国内外受众入手共同提升传播效果。

2.4 传播渠道创新：积极拓展销售渠道

当下产品营销模式丰富多样，陶瓷品牌要紧跟时代步伐，积极拓宽销售模式。从传统的线下销售模式中转变出来，以应对用户购买模式转变的新形势。陶瓷产业在做好产品设计的基础上，从新媒体渠道入手，适度运营品牌文化，形成推广与销售多位一体的新经营模式。可利用微博、微信推广、直播带货和拍卖等形式为品牌进行宣传。在销售陶瓷产品的同时也在无形之中提升了景德镇的城市影响力，陶瓷品牌与城市品牌之间相辅相成，互为成就。

3 结语

景德镇陶瓷品牌传播逐渐成大众化趋势，以5w视角出发做好品牌创新是当代景德镇设计工作者的一项重要任务。创造具有景德镇本土化特色的品牌，逐步完善陶瓷品牌的文化与产品设计。提升国内外消费者的用户感知并扩大景德镇的国际影响力，使景德镇由中国走向世界。