我国音乐价值链的三维特征——评《音乐产业的发展模式与运行机制》

杜 蕾

（西安音乐学院 陕西西安，710061）

随着时代发展音乐娱乐产业的规模越来越大，对广大消费者的影响也越来越广泛，产品的经济价值越来越大。因此音乐产业也引起了一些学者们的关注。音乐产业的发展，关乎到音乐市场的繁荣，关系到音乐产品的产出，更与公众音乐文化消费活动存在直接关联。长久以来，我国音乐产业持续发力的同时，也埋下诸多隐患。盗版的肆虐、原创作品的匮乏、种类的单一、深层次开发的滞后等，都阻碍了这一特殊文化产业的持久发展，亦不利于切实满足市场及公众的音乐消费需求。在这样的背景下，如何治理音乐产业，规范这一产出模式及受众群体都相对特殊的市场，也成为亟待解决的难题。从价值链的层面来探究音乐产业发展中的相关因素，分析各因素存在的欠缺，以及由此导致的这一产业运行机制中的阻力，则能够很好地更全面地解决问题，助力行业开拓，助推产业发展。学者刘佳撰写的《音乐产业的发展模式与运行机制》一书就音乐价值链为研究对象专门就音乐产业的发展模式和具体的运行机制等等问题进行了研究探讨。阅读此书便于广大读者较为全面而深刻地了解我国音乐产业的发展现状，进而为其出谋划策促进音乐产业健康发展贡献力量。

刘佳撰写的《音乐产业的发展模式与运行机制》（经济管理出版社2017年出版）一书全文共计分为九个部分，主要都围绕着一个核心的主题音乐产业展开研究，对这一产业的来龙去脉、存在问题、治理路径等逐一进行了分析。本书绪论开篇对音乐产业的透彻分析，是建立在清晰的概念、完整的理论根基、逻辑严密的框架体系基础之上，作者明确了研究方向，确保有可供遵循的完整理论支撑作为扎实的根基，随后形成展开各种分析的思路与框架。第二章作者是从价值链发展的层面对音乐产业所进行的剖析，主要围绕着社会、技术、经济的“三维”层面而深入展开。从三维的角度对文化产业进行阐释，并非作者的首创，主要是因为文化艺术的领域，实质上并不是孤立存在的，而是与社会整体的进步、技术层面的发展、经济运行的情况等存在必然的关联。本书第三章，是以国际对比的方法，对他国及我国音乐产业价值链的运行情况进行的说明。本书集中汇总了美国、韩国、印度等国家的产业模式，并从音乐发展的角度、从价值链分析的层面，进行了有理有据的探讨。所选取的国家，都是音乐成绩斐然，音乐创作前沿，音乐产业发达的典型国家，在推动这一产业的发展运行方面，也各有优势及特征。在音乐产业的发展方面，他国有不少先进的经验，这些经验是在漫长的音乐行业发展中所积累的，也有着国外相关行业从业人员的不懈努力、积极创新。第四章介绍了音乐产业价值链的治理，作者介绍了依托于完善的价值链，实现艺术产业的纵深发展，进而又通过产业之发展，为音乐注入更多元的色彩，使音乐艺术方面的成绩更斐然，这也是不少西方国家发展音乐、促进艺术进步的有效之路。本书第五到八章，分别从音乐产业的不同环节展开，探讨不同环节的产业发展模式、运行机制，并提出了切实可行的优化相应环节的建议。三个维度即“社会”、“经济”、“技术”层面的探究，是本书对音乐产业价值链进行分析的特色所在，这样的研究视角也极富创意。作者认为，在创作环节，应该是“社会”主导，而其他两个维度的因素为辅助的。之所以有这样的设定，是因为音乐作品的创作，是作为社会主体的“人”来展开的，创作所面对的对象，也是广大社会公众。因此，在这一环节，在三维界定上，应该将社会这一维度放在核心，以此为中心来展开创作活动，才能做好这一环节的工作，为音乐产业的发展奠定根基。本书从三维特征的展开对音乐价值链的深入探究，有理论层面的透彻考量，更有实践案例的典型考证。在对音乐产业的不同环节，进行三个维度的特征分析，以及对其运行机理等进行逐一剖释的同时，本书又选取了成功的、典型的音乐产业运作案例，以此来佐证前文之分析，并启发读者对这一问题的更进一步更深层次的思索。文中选取了“凤凰传奇”作为创作环节的典型代表，是因为这一音乐组合深受群众的喜爱，在创作方面有独立的思考，形成了独特的艺术风格，也得益于这种创作，才使得一系列的作品被人们熟知，并推动了产业的发展。将“酷狗音乐”作为音乐生产、制作环节的优秀案例进行分析，着重从“技术创新”的层面对酷狗音乐的运行发展模式进行探究，说明了要实现音乐产业的长久化发展，离不开技术，脱离不了创新。这样的思路与观点，与数字时代音乐产业的新变化、新挑战也是不谋而合的。这也恰恰说明了，只有保持“创新”的态度，善于运用技术等外在的条件，才能助推整个产业的进步。选取“中国移动彩铃业务”作为销售环节的案例展开探讨，提出了音乐“推广”的新路径。人手必备的手机，彩铃业务的普及，将音乐融入到其中，实现推广这一活动的多元化，广泛化，也的确起到了理想的效果。可见，音乐的推广，并不仅仅需要从音乐相关的领域来展开，还可以脑洞大开地将其融入到人们生活的各个领域、不同方面。这样的融合，反而能给人留下深刻的印象，实现意外的宣传效果。以旭日阳刚与《春天里》作为消费购买环节的案例，来对这一环节的三维特征、发展情况、运行状态等逐一分析。在这一环节，经济、社会应该作为三维模式中的“主导”，也就是说要真正地从经济的状况、社会发展的现状等来了解音乐消费方面的需求的变化，真正走进需求对象的“内心”，才能以此为根据，进行相应的产业活动，并取得理想的成绩。一系列案例的展开，体现在音乐产业的各个环节，围绕着音乐价值链的三维特征而进行解析，体现出了对成功音乐产业模式的关注，也进行了经验的总结汇总，为前文的理论阐释提供了可靠的佐证。正是因为在这些案例中，体现出了不同环节对主导维度的关注，才取得了理想的成绩，成为了音乐产业中的优秀代表。

本书对音乐产业发展模式和运行机制的深入研究对我国音乐产业发展和治理提供了理论指导和实际参考，从整体上说本书的特色主要有以下几方面：

第一、扎实理论、分析音乐产业的相关理论。本书研究的独到之处是在音乐产业的不同环节，这三个维度都在发挥作用，或主导、或辅助，共同作用于音乐产业的各方面活动，以助推产业之发展，对其产生各方面影响。可以说，这三个维度，是影响音乐产业的外部因素，对产业内部的运作、发展形成作用，也成为探讨产业发展所绕不开的部分。在本书研究伊始，就对音乐、音乐产业、价值链等基础性的问题进行了说明阐释。从产业的层面来认识音乐，与读者所理解的浅层次的音乐艺术有着显著的差异，也为读者打开了认识音乐的另一扇大门，更从多元的角度对这一特殊的文化产业展开了探究。同时，本书也对音乐产业“价值链”的问题进行了分析，提出了对这一价值链进行治理的必要性，意味着本书将治理理论与产业价值链发展的要求统一起来，致力于实现这一产业价值链的“升级”，以促进产业之长久发展。从价值链的层面来分析音乐这样的文化产业，赋予其更多的经济内涵，也使得对音乐行业、领域的剖析更加深刻、更加到位。

第二、对比分析、探讨他国音乐产业价值链。音乐这一艺术形式，其所带来的情感上的共鸣，其表达方式上的呈现，其实是不因国界的变化而有太大的区别的。恰恰这一点是值得当下我国的音乐人以及产业的从业人员所深思的。对于音乐，我们强调其创作的纯粹性，但要真正调动其更多创作主体的积极性，为大众贡献出更优秀的作品，实现这一市场的百花争鸣，仅靠一两个音乐人显然是不够的，更多的还是要依托于整个产业的规范发展、有序进步来实现。他国在音乐价值链上的选择及路径，正说明了这一思路是必要的可行的，同样也为我们指明了一条产业发展的“阳关大道”。认真学习，比较分析，亦将他国优秀的理念、成功的经验等融入到我国音乐产业之中，形成独特的特色。本书这一部分的探究，充分说明了作者谦逊的研究态度，以及广阔的研究思路，对本书论点也形成了强有力的支持。

第三、环节导入、基于三维视角了解运行机制。制作生产的环节，本书认为应该是“技术”主导的。数字技术的进步对音乐生产制作所产生的冲击，已经很好地说明了这一点。如今，在音乐的制作中，更强调利用最新的技术，以技术来弥补各方面的不足，使呈现出来的音乐更完善，更符合新时期消费者对音乐的艺术审美要求。推广销售环节，则应该是“经济”主导的。本身音乐产业中的营销、销售，就是属于经济活动的范畴，理应遵循基本的经济规律，与市场紧密地结合起来。因此在这一环节，本书格外强调三维中的经济部分，也是在于要求音乐产业中产品的营销、推广、销售等，与其他的领域的产品一致，体现出对经济、对市场的充分尊重。消费购买环节，作者认为应该是“经济”、“社会”共同主导的。也就是说，音乐产业中，消费者对音乐产品的购买是最终端的部分，在这一部分，面对众多属于社会一部分的公众，进行消费这样的经济活动，自然也应该将经济、社会这两个维度放在核心地位。以三维界定对音乐产业的不同环节进行分析，探讨这一产业的价值链，分析不同环节的发展模式、运行规律，以围绕着核心的维度，结合产业及环节的特点，采取措施更进一步优化产业的各个环节。如此一来，才能形成一个完善的整体，在各个环节日渐完善的前提下，使整体的音乐产业也能实现飞速进步，健康发展。

综上所述，本书作为单独研究音乐产业的著作，着重从价值链的层面分析这一文化产业，并且构建起了三维立体的体系，以此来对这一产业的不同环节进行分析。通过对三维特征的探寻，分析音乐产业各环节在发展中所应遵循的主导及核心，以及不同环节展开的发展模式、运行机制等。在此基础上，探讨音乐产业不同环节的更新优化措施，以助力整个产业的进步发展。对于关注音乐、热爱艺术的读者而言，本书的优势不仅仅在于传递出了音乐的艺术魅力，更带领读者探寻音乐背后的产业链条，更透彻深入。对于经济相关专业的人员而言，阅读此书，也能从音乐产业这一特殊文化产业的发展层面，了解各行各业产业优化发展的路径，从而形成宏观与微观等不同角度的经济学认识。对于音乐产业内从业的人员而言，本书的分析探讨尤为有价值。结合本书在该产业不同环节发展中的对策，音乐领域的从业人员也能获得清晰的指引，明确未来的规划，抓住不同环节的发展关键点，从而有所行动，以为行业产业的整体进步作出贡献。