乡村振兴背景下乡村旅游发展的新路径

郭 琰

(郑州工程技术学院 管理学院，河南 郑州 450044)

党的十九大以后，中国特色社会主义进入了新时代。党在十八大提出的“确保到2020年全面建成小康社会”和十九大提出的“决胜全面建成小康社会，开启全面建设社会主义现代化国家新征程”的承诺已到眼前。新时代实践和创新乡村旅游实现乡村振兴的路径，对高质量地实现乡村振兴有重要意义。

一、乡村振兴战略的提出和主要内容

中国是传统的农业大国，农村人口曾经占到全国总人口的80%，农业在我国国民经济发展中占据着非常重要的地位。不论现在还是将来，农业、农村和农民问题，都是我国社会发展的根本性问题。以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩，充分认识到了“三农”问题对中国社会发展的深刻影响，提出解决好“三农”问题，是全党当今和将来工作的重中之重。习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”党的十九大报告第一次提出了实施乡村振兴战略，并对实施乡村振兴战略作出了决策部署。

为什么要实施乡村振兴战略？如何实施乡村振兴战略？习近平总书记指出，实施乡村振兴战略，是解决新时代我国社会存在的主要矛盾，实现两个一百年的奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求。实施乡村振兴战略，要坚持优先发展农业和农村，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，缩小城乡差距，使农业、农村尽快融入城乡多元发展的体系中。

我国每年的中央一号文件都与农村、农业有关。2018年的中央一号文件也不例外。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》拉开了2018年我国社会经济发展的序幕，为乡村振兴指明了方向。2018年3月5日，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第一次会议上所作的“政府工作报告”中指出，要大力实施乡村振兴战略。2019年3月8日上午，习近平总书记在参加十三届全国人大二次会议河南代表团审议的时候，专门就实施乡村振兴战略、做好“三农”工作提出了明确要求。他指出，乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴，并再次明确了实施乡村振兴战略的总目标是实现农业农村现代化；总方针是坚持优先发展农业和农村；总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕；把建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系作为乡村振兴坚强的制度保障。

正如习近平总书记所说，乡村振兴“就是为了从全局和战略高度把握和处理工农关系、城乡关系”。进入新时代，乡村振兴已成为决胜全面建成小康社会的重要战略举措，新农村建设的重要升级，解决当前中国社会主要矛盾的重要抓手，为“三农”问题的解决指明了方向，提供了框架。

二、乡村旅游是开启乡村振兴的金钥匙

如何尽快解决农业和农村在发展过程中存在的突出问题，找出发展的短板，缩小城乡差距，解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，“让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的家园”，积极发展乡村旅游，是实现乡村振兴的重要抓手，不二选择。

乡村旅游是以农业生态环境、农事活动、农民生活风情及传统民俗等为吸引物，为旅游者提供休闲、度假、观光、学习、娱乐和购物为一体的旅游活动。乡村旅游是旅游业和农业融合的产物。“从农业的角度来看，它能生产粮、菜、木、果、药、花、肉、蛋、奶、鱼等产品，具有农业生产的功能和产品价值。从旅游的角度来看，它提供给游客观赏服务、品尝服务、购物服务、务农服务、疗养服务、度假服务等，具有旅游业的基本属性。”[1]它“根植于广阔乡村，横跨一二三产业，与农业生产、农村风貌、农民生活紧密相连，是兼容生产生活生态、融通工农城乡的新产业新业态，可以最大限度地提升农业产能、发现乡村价值”[2]，是让农业变强、农村变美、农民变富的重要举措。据统计，2018年全国乡村旅游接待人数达30亿人次以上，营业收入超过8000亿元。2019年上半年，乡村旅游总人数达15.1亿人次，同比增长10.2%，总收入8600亿元，同比增加11.7%。数据表明，乡村旅游已成为新时代乡村经济发展新的增长点，“实现社会主义新农村建设目标的重要突破口，破解城乡二元结构、实现城乡一体化发展的有效途径”[3]。

随着人民群众生活水平的不断提高，越来越多的城市人渴望回归到自然中，通过返璞归真的休闲、度假和旅游，缓解城市快节奏的工作，释放生活压力。近年来，我国乡村旅游异军突起，乡村旅游市场需求猛增，农民发展乡村旅游的积极性高涨。

乡村振兴与乡村旅游相辅相成。乡村振兴为乡村旅游发展提供了政策支撑，乡村旅游则是乡村振兴战略实施的总抓手和金钥匙。新时代乡村旅游也要不断顺应社会发展，不断满足日益增长的市场需求，不断赋予乡村振兴新的使命和深刻内涵。乡村旅游不再单纯是吸引城市居民到乡村开展农家乐，而是要以乡村旅游为突破口，带动乡村社会经济、综合治理、生态环境、文化遗产和民风民俗等协同发展。围绕乡村振兴战略的总要求，新时代的乡村旅游成为乡村振兴的总抓手。乡村旅游要以解决“三农”问题为根本，以发展农村经济为目标，实现农村经济从数量式增长提升为内涵式发展，不断提质增效；以保护生态环境为根本，创造生态宜居的生产和生活环境；以乡村治理为保障，实现乡村可持续发展。推动乡村向现代化、新型化、信息化、全域化、特色化、精品化和集约化等方向发展。解决“三农”问题，助力脱贫攻坚工程，推动乡村振兴战略高效实施，拓展农业的产业链、提升农业的价值链、打造全方位的供应链。进入新时代，乡村旅游成为开启乡村振兴的金钥匙、满足“人民对于美好生活需要”和解决“不平衡不充分的发展”的有力举措。

三、乡村振兴背景下发展乡村旅游的新路径

习近平总书记在党的十八届五中全会上强调的“创新、协调、绿色、开放、共享”，是乡村振兴背景下发展乡村旅游新路径的最好理论和行动指南。实现乡村振兴，乡村旅游在发展过程中要深入贯彻这五大发展理念，探索出具有区域特色和地方特点的乡村旅游发展的新路径。

(一)借助协调、开放、共享理念，促进城乡融合、产业融合

传统的乡村旅游主要是乡村依托当地的环境、生态、乡风、民俗、文化等旅游资源，吸引城市消费者到乡村感受良好的生态环境和淳朴的民风民俗，是一个线状单元。城乡之间本来就是一个不可分割的有机整体，二者相互依存，相互弥补，具有共生共享的特点。以开放发展的理念发展乡村旅游，就是要借助城乡的人才、资本、技术、信息、管理和服务等资源，为乡村振兴提供智力和技术保障，内引外联，促进城乡融合发展。加速这些要素在城乡之间的合理、有序流动，化解城乡之间发展不平衡、不充分的矛盾，形成完善乡村发展的支撑保障体系，形成一个螺旋上升的良性循环系统。

乡村旅游作为振兴乡村社会、经济、文化、生态发展的新型手段，具有产业链条较长，关联带动性强的特点。乡村旅游不仅涉及乡村观光、乡村休闲、乡村度假，还覆盖到种植业、养殖业、农产品加工业、餐饮业、食品业、住宿业、商贸业、服务业、交通运输业等相关联产业。也就是说，乡村旅游可以实现第一产业和第三产业的有机融合。从调整农业产业结构的要求出发，摆脱农业传统上只生产粮食的功能，把生态环境、农业知识、健康养生、文化体验的价值等发挥出来，实现一、二、三产业融合发展。从需求角度来看，广大城市居民迫切希望回归到大自然中，到乡村去，感受浓郁的乡土气息，体验农业和农村生活，了解有着泥土芬芳的民风民俗。

新时代通过创新农业新理念、新产业、新业态、新模式、新生活来延伸农业的产业链，实现农业、农产品加工业和农村现代服务业的融合，进而推动农业现代化、产业化、专业化和信息化的发展，最终实现让农村更美丽，让农民生活更富裕的美好目标。

(二)借助绿色、健康理念，积极发展乡村康养旅游

目前，我国已经进入老龄化社会，60岁以上人口已占全国总人口的17.3%。中国有着世界上第一大养老市场。随着人们生活水平和生活质量的不断提高，以乡村独特的自然环境和资源，尤其是以温泉、森林、滨海与乡村质朴的田园风光、优美的自然风光和独特的自然资源为依托，把农业和中医药健康产业、现代医学和传统中医学结合起来，利用农业资源的条件，中医药健康产业的技术和服务，康养中心、温泉酒店等旅游接待服务和设施，以提供康体、保健、养生等服务为主的休闲旅游、康养旅游，越来越受到老年市场的欢迎。康养由康体和养生共同组成。养老是老年人的需要，养生则是大众的共同需求。乡村远离城市，告别喧嚣，再加上自然的生存状态和质朴接地气的生活，特别有助于营造良好的健康生活和居住环境，康养旅游将成为现代人新的生活方式和追求。目前，我国乡村康养旅游还处于起步阶段，产业资源开发过于单一，产品种类还不丰富，资源配置还不合理，没有形成产业链，这些问题影响了乡村康养旅游的发展。开发集养生、保健、休闲、娱乐于一体的康养旅游产品，不仅能够满足广大消费者的需求，还将带动乡村康养经济迅速发展。

(三)借助智慧旅游，创新乡村旅游营销模式

新时代，是互联网的时代。移动互联网为人们生活提供了极大方便。乡村旅游在发展过程中要适应信息时代的快速发展，运用现代信息技术手段，利用“互联网+”“大数据+”等，实现“乡村+”“旅游+”，融合一、二、三产业，促进乡村产业更新升级，实现五大发展战略中的“开放和共享”理念。例如，借助智慧旅游网络平台，乡村旅游经营者可以全方位、多角度地为旅游者展示乡村旅游的景观、农业体验项目，展示农家乐、民宿等接待设施和当地特色美食、土特产品。即使在一些地理位置偏僻的乡村，乡村旅游经营者也可以把自己个性化的产品、特色自然环境和丰富的人文资源利用网络平台充分展示给游客，消除地理区位的影响，吸引客人线上、线下共同消费。通过物联网平台，实施农产品全过程生产管理，从源头上加强农产品质量监管，建立农产品绿色档案，通过智能监控系统，监督农产品安全生产，让消费者放心消费。构建大数据营销平台，变传统的直接营销、经销商营销和代理商营销等线下营销为网络营销等线上营销，降低农产品营销成本，为农民朋友打开面向全球的营销窗口，让农产品通过网络销售走向全国、走向世界。积极探索“互联网+农业”“互联网+旅游”等多种经营方式，构建集专业化、社会化、集约化、信息化、多元化等多功能为一体的新时代乡村旅游经营体系，实现农民利益最大化。搭建智慧旅游服务平台，为消费者提供更加便捷的综合服务，为游客在旅游活动的全过程中提供新的旅游体验，满足游客多样化的旅游需求。让消费者游得开心，玩得舒心。

智慧旅游引领了乡村旅游发展的新风尚，让乡村旅游触手可及，为乡村旅游开辟了新的发展空间，释放了新动能，创造了全方位的智能化体验。

(四)借助文旅融合，坚持文化引领，不断挖掘乡村旅游的文化内涵

我国幅员辽阔、民族众多，各地农耕文化、民风民俗、生态环境等各不相同。乡村旅游的吸引力在哪里？就在城乡文化的差异上，就在乡村旅游独特的文化内涵上。乡村振兴战略就是要树立乡村传统文化自信，挖掘、保护和传承好优秀传统文化。“乡村旅游的发展离不开乡土文化的保护和传承，离开了乡土文化，乡村旅游就失去了鲜活的生命力和地方特色。”[4]

发展乡村旅游，要充分挖掘本土丰富的文化旅游资源，把乡村生态旅游和文化旅游紧密结合起来。在游客体验农业生产、农民生活中感受当地深厚的历史文化、民俗文化、建筑文化、宗教文化和饮食文化。乡村旅游经营者、参与者在展示自然之美的同时，要突出地方、民俗和民族特色，展示乡村丰富的文化内涵，发挥乡村旅游的文化、科技、教育和体验功能。以创新理念加强乡村旅游与现代文明、现代生活、时尚元素有机融合，培育有内涵、有品质的文化旅游精品项目，满足消费者不断增长的新的消费需求。提升当地农业旅游产品的文化品位。实现“以农促旅、以文促旅，以农兴旅”，农、文、旅互动，从而带动乡村振兴。浙江省金华市金东区在乡村振兴过程中，因地制宜，通过不同村子的特色文化，打造美丽乡村的文化内涵和品质。例如，塘雅镇下吴村的“奇石文化”、宋宅村的“缸窑文化”、多湖街道厅上村的“渔文化”、汀村的“桑文化”等，形成了“一村一色”。以乡村文化为载体，培育文明乡风，传承淳朴民风，激发乡村文化活力。不仅弘扬了乡村文明风尚，彰显了地域特色文化，还带动了乡村旅游的发展。

(五)借助绿色、协调理念，引导乡村建立生态、绿色、协调的宜居宜业环境

习近平总书记说：“绿水青山就是金山银山。”良好的生态环境，是乡村，尤其是贫困地区乡村最大的优势资源。生态宜居，是乡村振兴战略的总要求之一。乡村振兴战略强调绿色发展理念，严守生态红线，坚持人与自然和谐共生，把乡村美好生活的画卷绘在绿色这个底板上。“乡村旅游的迅速发展正是由于优良宜居的生态环境和浓厚的乡土气息，满足了现代城市人放松休憩的精神需要，满足了人民群众对美好生活向往的追求。”[4]乡村独特的地理环境和位置，尤其是乡村淳朴、自然、绿色、和谐的生态环境，宜游宜居，非常有利于吸引城乡居民开展乡村旅游。“发展乡村旅游，能优化乡村的空间结构，是激发乡村发展内动力的重要引擎，是改善乡村人居环境的重要力量。”[5]

各地如何寻找一个壮大乡村旅游发展新动能的路径？没有现成的模式可以复制。新时代，在国家乡村振兴战略的大背景下，乡村旅游只有抓好、用好国家有关乡村振兴的政策，借助城乡的优势资源，一定会迎来新一轮的发展机遇，使乡村旅游在推进城乡融合发展、贫困人口脱贫致富、生态环境保护、美丽乡村建设等方面发挥越来越重要的作用。