从产品输出到价值输出

吴燕晴 陈江涛

摘 要：跨境电商的发展将国内制造能力的优势以一种特殊的方式扩散到全球，催生了许多品牌。如何有效利用国内的供应链和制造能力优势，通过建设品牌，实现从产品输出到价值输出的转变，成为国内众多跨境电商卖家面临的问题。选取服装领域SHEIN品牌建设的经历，介绍其发展历程，分析其品牌建设的做法，总结其实现价值输出的品牌建设经验。

关键词：SHEIN;品牌建设;网红营销

我国跨境电商品牌的出海之路背后是强大的制造能力、供应链能力及研发能力。在品牌建设的过程中，一些品牌很好的利用了这些能力，特别是在电子产品领域，诞生了如ANKER、EACHINE、AMAZFIT等品牌。这些品牌是跨境电商从无品牌迈向知名品牌的一大步，宣扬了“中国制造”的影响力。在服装制造业，虽然我国拥有完善的供应链、强大的研发能力、高效的制造能力和生產的柔性能力，但长期以来由于国际服装潮流由欧美所把控，我国难以形成自己的风格和品牌调性，很难吸引国外消费者。但是，中国品牌SHEIN走出了自己的品牌建设之路，其推出的女性上衣、裙子等产品成功销售至全球200多个国家，获得了消费者好评。本文选取SHEIN品牌建设的经历，介绍其发展历程，分析其品牌建设做法，总结其实现价值输出的品牌建设经验，对商家如何进行品牌建设，提升品牌影响力有一定的借鉴作用。

一、SHEIN品牌简介

SHEIN是采用跨境电商模式经营女性服装的公司，其所有上架的服装均是自己独立研发、生产，现已将业务遍布全球200多个国家和地区。经过十多年的发展，2019年营收已经达到200亿，手机端销售平台APP下载量超过1亿，其中包含近2 000万活跃用户[1]。2019年BrandZ和Google推出了中国品牌海外影响力50强，SHEIN排在前20名。SHEIN在全球有多达16个小语种网站和两个可以进行网络交易的自营网站。SHEIN品牌正在逐步从跨境服装零售商向海外时尚引领者转变，从产品输出向价值输出转变，处在我国海外品牌建设的高级阶段。

二、SHEIN品牌建设分析

从SHEIN的发展历程可以看出，SHEIN的品牌建设时间其实非常短，但SHEIN的品牌影响力已经初步形成。在许多跨境电商品牌还在努力塑造“质优价廉”的品牌形象时，SHEIN已经开始通过种种营销方式塑造品牌的时尚感、潮流感，输出自己品牌的价值观。下面通过分析SHEIN的跨境销售平台选择与建设、供应链整合、市场选择、社交媒体营销和线下营销，以期收获经验与启示。

（一）SHEIN跨境销售平台的选择与建设

SHEIN的跨境电商平台选择与ANKER等电子类平台有很大的不同，主要有以下几个显著的特征。一是SHEIN所在公司在成立之初就建立了独立站。需要注意的是这是在2008年，速卖通于两年后才成立。所以，在当时SHEIN通过独立站积累了吸引互联网层面流量的经验。二是SHEIN在2012年的商品销售主要还是在亚马逊等跨境电商平台，使其感受到了第三方平台吸引流量的不同之处和建设品牌的约束。三是2012年后加大了独立站的建设，并于2013年开发移动端APP。此后，SHEIN投入了大量精力对独立站和移动端APP进行宣传引流[1]。

分析SHEIN选择的逻辑，在公司启动阶段，当时跨境平台还较少，SHEIN试图通过建设独立站完成跨境电商交易的所有环节。但对于新创品牌，独立站的引流异常艰难，信任很难建立。因此，SHEIN在早期需要借助亚马逊的力量，增强消费者的信任。但当SHEIN塑造品牌影响力时，亚马逊平台又有诸多约束。首先，亚马逊平台难以帮助品牌树立“潮流”“时尚”的感觉，这必然需要更多平台外的营销工作。其次，亚马逊平台在此阶段对于品牌的塑造可能造成阻碍，因为许多消费者可能认为亚马逊并不酷，不能代表独立主张。最后，亚马逊对数据使用有很多限制，制约了SHEIN的品牌营销活动。因此，SHEIN投入大量资金进行了独立站移动APP的建设。

（二）SHEIN供应链整合

作为一个快时尚品牌，SHEIN供应链体现出了三个特点。首先是“快”。SHEIN具有快速的设计和快速的生产能力。快速的设计主要靠自有研发团队，紧跟国外潮流进行研发。快速的生成能力则主要靠合作工厂和自有工厂完成。在供应端，SHEIN很早就开始在全球布局海外仓，大大缩短了交付消费者的时间。其次是“柔性”。SHEIN每天推出大量单品，必然销量不一，对生产能力的平衡带来了很大的压力，要求外包工厂必须能够处理小批量、多品种的生产。最后是“高效的复杂流程”。SHEIN对产品的定位，对质量、工艺均有较高的要求，许多商品涉及多个工艺，供应链既要保证“快”，又要保证复杂工艺，只能通过外包工厂协作完成，处理好“复杂流程”的效率。

（三）SHEIN市场的选择

从2005年开始，国外快时尚品牌优衣库、Topshop、Newlookd等陆续进入中国。一方面，让国内厂商看到快时尚品牌的巨大市场，国外品牌强大的供应链能力和产品能力;另一方面，随着国内服装行业制造业链条日趋成熟，也让国内企业家看到了国外快时尚品牌的不足和自身制造能力的优势。SHEIN敏锐判断，在服装市场，国内强大的供应链是具有国际优势的。近年来许多外国快时尚品牌在国内快时尚品牌的竞争下，逐渐退出了国内市场，也印证了这一点。

第二个阶段的重要决定是不断开发亚马逊普及率较低的小语种市场。虽然SHEIN将设计中心放在欧美发达国家，如英国伦敦、美国洛杉矶等，但SHEIN对小语种市场的开拓尤其成功。SHEIN设立了西班牙站、法国站、阿拉伯站、印度站等共计16个站点。其中2016年设立中东站，当年营业收入就达到了2亿元[2]。SHEIN经过多年的发展，虽然在设计上已经能够紧跟欧美潮流，也主攻欧美市场。但在品牌影响力上，在欧美面临的同行压力毕竟较大，不断开发小语种市场，一方面可以利用欧美的设计上的优势培育在这些国家的品牌影响力，另一方面也在一定程度上避开了亚马逊等平台上的同行竞争。

（四）社交媒体营销

SHEIN利用社交媒体营销在业界赫赫有名。通過查询ONESIGHT关于各大社交平台上SHEIN账户的数据，截至2020年7月31日，最近28天的数据（如下表所示）。

可以看到，SHEIN社交媒体营销主要集中在Facebook和Instagram二个平台，二者的粉丝数达到千万级别。Facebook和Instagram平台上SHEIN的月发帖量均在200左右，极为活跃，并且带来了很好的效果。Instagram平台相比于Facebook在粉丝互动上有极大的优势，这可能是因为SHEIN发文内容以图片为主，在Instagram平台上更容易引起消费者回复、讨论。

总体来说，SHEIN社交媒体营销是极为成功的，凭借其在社交平台上不懈的努力，其粉丝数在Facebook上已经超过了EBAY等老牌跨境电商平台，并以可见的速度增长。在社交媒体的渠道上，SHEIN社交营销基本涵盖了主流的社交平台，布局较为完整。官方发布的贴文无论是数量还是质量均达到较高的水准，粉丝互动也处在较高的水平，消费者愿意花时间进行回复，说明在情感上与SHEIN建立了联系。从这一角度来说，SHEIN在品牌建设上已经取得了可喜的成绩。

（五）向传统营销方式回归

在跨境电商交易中，流量极为关键，许多新兴品牌在成立之初费尽心思以低成本获得销量，但当SHEIN销量达到一定的水平之后，SHEIN的营销思路发生了变化。SHEIN开始重视两个方面的营销。一是传统的电视广告营销、Facebook首页广告等。SHEIN营销方式的变化源于营销目的发生变化，SHEIN认为，早期采用网络红人等的营销目的是销量，是先提供物美价廉产品生存下去。作为定位为快时尚的品牌，当温饱以后，营销目的需要转向品牌塑造，向消费者传达一种生活方式，定义SHEIN的价值主张。因此，SHEIN营销的内容也发生了变化，不再只是发送打折信息，而是宣扬SHEIN的美好生活方式。二是利用明星进行宣传。2020年5月，SHEIN以共同抗疫、为世卫筹集资金为主题，邀请Yara Shahidi等国外明星进行名为“SHEIN Together”的线上大型演出，成功吸引了160余万人观看，表现了SHEIN的社会责任担当，提升了SHEIN的影响力[3]。

可以看到，SHEIN向传统营销方式的回归，进一步提升了品牌的影响力，彰显了品牌调性。使得SHEIN从一个服装产品海外零售商向一个国际化的时尚品牌转变。

三、品牌建设的经验与启示

通过分析SHEIN品牌建设的经验，沿着时间线，我们发现SHEIN品牌建设是典型的中国品牌出海路径的缩影。SHEIN在每一个阶段的决策，既表现了长远的大局观，又具有临时起意、即兴发挥的特点。SHEIN建设的经验逻辑对我国志在建立品牌效应企业具有较强的借鉴意义。

第一，跨境电商销售平台的选择依据是自身需求，只有是否合适，没有高下之分。SHEIN既使用独立站，在早期也采用亚马逊平台，在两个时期均收到了较好的效果。其选择逻辑是早期利用亚马逊平台的流量帮助产品提升销量，将消费者对平台的信任迁移到自身品牌上。后期，在已有初步的消费者信任和知名度之后，通过独立站展示产品和品牌实力，发挥独立站的数据深度分析优势和营销的灵活性。这些年，跨境电商环境在不断变化，消费者心理也在不断变化，品牌商需要根据自己细分领域的情况，确定好品牌建设所处的阶段和营销目的，选择合适的销售平台。

第二，供应链整合建立了品牌的基础优势。品牌出海企业时刻需要注意我国跨境电商出海的基础是什么。我国多年发展累积的工业基础、制造能力和完善的供应链体系是跨境电商得以蓬勃发展的基础。所以，在建设跨境电商品牌需要将该优势最大化，形成品牌的竞争力。SHEIN对供应链的整合尤其值得借鉴。

第三，小语种市场大有可为。SHEIN虽然产品定位为欧美快时尚风格，产品的设计也在欧美国家，但对中东、印度、俄罗斯等国家的市场开发也取得了较大的成功。志在出海的企业需要仔细考察在小语种市场的可行性，并不一定需要一头扎进欧美市场，去残酷竞争。在垂直化领域，中东等发展中国家电商渗透率还很低，此时进入大有可为[2]。

第四，营销手段一定要依据营销目的。在SHEIN的发展过程中，使用了三种典型的营销方式，从早期到现在依次是早期红人营销、社交网络营销和传统营销方式。实践证明，这三种营销方式有效的达到了SHEIN当时的营销目的。早期的红人营销帮助SHEIN节省成本，建立初始客户。中期社交网络营销以较低的成本提升了粉丝数量，培养了忠诚客户，提升了销量。后期，通过传统营销方式，传达SHEIN的生活方式，形成情感依赖，提升品牌影响力。当然，三种模式并非独立进行。所以，SHEIN的经历提醒品牌出海企业需弄清楚自己的营销目的，选择合适的营销手段。

参考文献：

[1]  被印度“封杀”的SheIn和Club Factory，你没听过，但是真的厉害……[EB/OL].搜狐网，2020-06-30.

[2]  中国品牌出海：SheIn杀入Zara们的老家[EB/OL].电商报官方账号，2020-06-28.

[3]  Shein.Global Online Retailer SHEIN Announces SHEIN TOGETHER Featuring Headlining Performances by Katy Perry and Lil Nas X[J].Medical Letter on the CDC & FDA，2020.