中国化妆品业迎新一轮升级机遇名臣健康秣马厉兵

宏丰

2019年，我国时尚消费品各领域的景气度体现出较明显分化：1-11月，化妆品社零累计增长12.7%，远远高于服装和珠宝。在国外知名化妆品品牌不断加强在华投资与市场争夺的背景下，伴随着人口老龄化、新生代超前消费的趋势推动，对本土化妆品产业来说既是挑战，也是机遇。

我国化工品产业大约每10年会经历一个完整的产业调整和升级周期，上一轮洗牌起始于2010至2011年。2011年，我国美妆行业上市公司整体营收增速较2010年下降2.28个百分点至17.62%，尽管下降幅度不大，但却成为长达逾4年的产业调整的起点，主要原因一方面是上游原材料价格在2010 年随着国际油价一路攀升，企业成本随之上升，但产品涨价幅度有限，毛利明显退坡;另一方面，控制销售费用对于美妆日化行业非常重要，但在势必需要通过强化营销来弥补收入的背景下，行业销售费用不断上升。受这两方面夹击，行业利润大幅缩水。2018年，我国国内美妆日化业迎来潜在的周期性拐点，尽管当年全部上市公司实现营收461.24亿元，延续了长期以来的升势，但营收增速自2017年的17.79%大幅降至9.31%。2019年前3个季度，美妆日化板块营收增速为8.7%，继续下沉，而归母净利润同比增速也降至7.6%，其主要原因是渠道变革导致部分企业转变不及，以及销售费用投入有所加大。参照历史经验，我国化妆品产业进入新一轮调整和升级的预期进一步确立。

据欧睿国际数据显示，2018年我国护肤品、美妆人均消费额分别为23美元、5美元，远低于美、日、韩等国，即使对标其余三国中人均消费额最低的国家，中国的护肤品、美妆人均消费额仍有约1.7倍、9倍的增长空间，市场潜力巨大。化妆品业可分为美妆与个护两个大类，随着产业竞争不断加剧，两类上市公司2018年的估值（TTM）经历了被大幅下修;而2019年，主流机构给予美妆行业各公司的估值（TTM）分化扩大，达30至120倍;而给予养护行业公司估值的差距则小许多，2019年已小幅回升至50至75倍之間。

在国内上市的化妆品业公司中，深耕日化业25个春秋的名臣健康主营产品有洗发水、护发素、沐浴露、啫喱水及护肤品等，拳头品牌是知名的“蒂花之秀”，另有“美王”、“依采”等;公司销售模式以经销、商超为主。2019年三季度数据显示，名臣健康是两市唯一家销售毛利率和净利率未出现环比下降的公司，两项指标较中报有所回升，分别为38.02%和5.79%，显示出公司在产业处于重大调整之际，在销售费用等期间费用控制方面运营能力优势，这一点对于化妆品生产商来说尤为重要。值得注意的是，名臣健康2019年三季度的资产负债率仅为0.23%，债务管理水平进一步获得提升，也符合个护生产商应有的低债务率风格。参照上一轮产业升级经验，最终成功的上市公司在2011至2014年间的资产负债率均呈下降趋势，所以债务管理水平是评估一家化妆品生产商能否在经历本轮产业升级后最终脱颖而出的另一重要参考指标。

因我国化妆品行业开放时间较早，国内品牌在竞争中一直处于劣势，但这一现象近年来已有改观。据欧睿国际统计，2018年我国化妆品行业中本土品牌合计市占率为22.1%，较2009年提升8.4个百分点。在护肤品、彩妆领域，2018年我国本土品牌合计市占率分别为31.3%、13.5%，分别较2009年提升17.3和7.6个百分点，可见本土品牌个护领域的基础优于美妆。在我国化妆品消费升级的大背景下，国产个护品牌更可能在与国外品牌的角逐中先下一城，扮演中国化妆品产业漫漫征途上的指针。

在此大背景下，除了“内功”优势，在个护品牌建设方面，刚于汕头落幕的名臣健康新品发布会公布了蒂花之秀花时代系列的营销新策略——产品定位将以年轻消费群体尤其是推崇新风尚轻奢主义的自信女性为主;倡导以花为美，以香为贵的产品文化，并对包装材质进行全年创新，为消费者提供品质保证、留香更久、效果显著的健康产品，以“高品质、高毛利”做产品战略布局。“蒂花之秀”、“美王”品牌连续6年被评为“全国质量信得过产品”，“蒂花之秀”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”，美王系列产品荣获“中华环境保护基金会绿色产品奖”等，在这些历史的证明之后，市场期待名臣健康新的发展。