“尾款人”能在男性护肤买出下个“完美日记”？

星晚

谁在买男士护肤品？

长期以来，李佳琦直播间里出现的彩妆产品，不论是国际大牌还是国货新势力，几乎都是上架即卖空。

但男士护肤品却是个例外，这个被视作“翻车现场”、“李佳琦带不动”的品类，长期因“男生化妆=娘炮”的刻板观念而限制发展。

不过伴随着时代的发展，“颜值即正义”成为了新一代消费主力军Z世代的新理念。加之偶像、美妆博主、带货主播等意见领袖的宣传，“男人妆”也开始成为新的消费增长点。

《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%;正如火如荼地进行的双11购物狂欢节，男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%……

香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等大牌开设全新男士产品线，深圳、广州兴起一股男士护肤创业风潮。

到底是谁在买男性护肤品？

正如李佳琦之前在直播男士护肤品时所说：“他们不是不想护肤，只是不知道怎么用护肤品，更不知道怎么买。”

在渠道与售货方式全面打通的大趋势下，男士护肤是否也真正迎来了腾飞的时刻？

11月1日0点，乔雨准时捧着手机，按照事先计算好的凑单安排，一一付好了款，没有浪费任何一项优惠，站好了“尾款人”的最后一班岗。

就在乔雨准备睡觉的时候，她发现自己还是漏买了一样东西——男朋友的护肤品。双11活动之前，乔雨的男朋友拜托她帮忙选购一款适合他的男士护肤品，要求简单，能做到保湿不油腻就行。

乔雨打开淘宝搜索“男士护肤”发现，满足这个要求的产品比比皆是，清一色主打清爽、不油腻、基础保湿，能看出来的差异只是品牌的不同。

因為来不及像平日里为自己挑选护肤品时那样认真做功课，乔雨就随意点开了几款男士护肤品的商品界面，选择了销量最高的一款，便匆匆了结了这次采购。

尽管李佳琦每每直播间开售男士护肤品时，弹幕总会整齐地刷起“他不配”，但男士护肤品的消费主力，很大一部分来自女性。

欧莱雅一款月销4万+的男士护肤套装的评论区下，“给男朋友买的”、“送给男朋友的周年纪念日礼物”、“送给男朋友的生日礼物”以及“买给弟弟”、“帮老爸买的”等等评论数不胜数。

除此之外，此前欧莱雅选择王嘉尔、吴亦凡作为欧莱雅男士全球代言人。通过赠送明星周边、举办线下见面会等方式，吸引了诸多女性粉丝抢购。

可以见得，女性消费者在男士护肤品领域依旧是绕不开的重要角色。

与乔雨不同，宋益阳是会为自己花心思的精致猪猪男孩。

从青春期开始，宋益阳就一直被满脸的青春痘困扰着，因为控制不住自己的手，所以留下了一脸的痘印、痘坑。从上大学开始，宋益阳为了让皮肤好起来，用护肤品、坚持健身、做医美，几乎能用的方式都用尽了。

只是，宋益阳以前在寝室里认真护肤、出门涂防晒霜、用遮瑕膏遮痘印的行为，还是屡屡被室友嘲笑。

偶像男明星的加持带来了更多女性消费者

“以前大家对男士护肤、化妆确实接受度很低，总是会听到一些恶意的声音，但现在好多了。”宋益阳对电脑报说道，“但是男士护肤产品其实品类还是很单一，男士的皮肤也分很多种肤质，‘对症下药才是护肤的目的，控油去黑头也不是所有男士的护肤标准。”

一部分是为男性购买护肤产品的女性消费者，另一部分是有更多护肤需求的精致男孩，支撑起了很大一部分男士护肤市场，但要想在增速50%之余拥有更大的突破，商家们还是需要在产品上多下功夫。

大牌与国货抢位，难改雷同品类和功效

“男生也需要追求精致”这一趋势，首先是被各大国际品牌嗅到了商机。

欧莱雅、POLA、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、碧欧泉、科颜氏等品牌纷纷开发男士护肤品线。不过无论是从外观设计还是主打功效来看，国际大牌的男士护肤品系列都比较单一和雷同。

男士彩妆领域也有些进展，日本化妆品巨头Pola Orbis的子公司Acro在2018年推出了新品牌“Fiveism x Three”，销售包括粉底、遮瑕膏、指甲油等产品，价格在2000至6000日元之间。

当时，Acro总裁Akira Gogo公开表示“Fiveism x Three”的销售成绩良好，公司有开设新店的打算。

几乎同一时间，彩妆巨头CHANEL也推出了BOY DE CHANEL系列，包括粉底液、眉笔和润唇膏三种产品。在男士美容市场一片大好的形势下，国际品牌们争夺市场的野心昭然若揭。

御men直播间

与此同时，挤入这一赛道的还有越来越多的国货新势力。

相比曾经在线下商超拥有一片天地的adidas、高夫、相宜本草、杰士派等男士护肤品，于互联网时代诞生的国货男士护肤品牌，拥有了不一样的想象力和发展空间。

创办一年半，已经走到了第四轮融资的理然曾经出现在罗永浩的直播间。

从粉丝画像来看，罗永浩抖音号的男性粉丝占比高达80.95%，而“口红一哥”李佳琦在全网的女性粉丝占比均高达80%。

因此，理然在罗永浩直播间收获了不错的刷脸效果。

事实上，除了理然找到罗永浩带货之外，亲爱男友、御泥坊旗下男士护肤品牌御men也在商品详情页上附上了罗永浩的照片，试图强调出商品的“男性属性”。

不过从品类来看，理然推出了护肤、洗护、彩妆、理容等品类组合，设定了“男士专研”的方向。御men、亲爱男友的品类设置也几乎类似。

只是从综合销量来看，在这些男士护肤品牌的店铺中，销量更高的仍然是洗面奶、衣物除味类产品，而非彩妆类产品。

似乎男士护肤品牌还停留在改变刻板印象的阶段，产品设置也还未突破种类少、分类不够细化等问题。

标签式发展会挡“男颜经济”的路？

正如CHANEL集团此前在其发布的新闻稿中写道：“CHANEL通过创造全新的男士化妆品系列，用一种新的方式重申了一种不变的观念，即美丽与性别无关，而是与风格有关。”

但从目前已经展现出销售爆发力的男性护肤市场来看，这样的观念要想成为现实，还要走很长的路。

无论是产品包装相似的蓝色、黑色，加上极简的文字，还是从产品品类、功效上的控油、保湿、祛黑头的雷同，男士护肤品牌们的差别仿佛都只体现在一个品牌名称上。

这或许与市场教育程度有关系，“其实护肤品、化妆品区分性别的必要很小，消费者更应该考虑产品是否适合自己的肤质。”宋益阳说道，“这样的概念还需要被更多人意识到，否则品牌们也只能在加强男性标签上下足功夫，而不是研发产品成分。”

目前，欧莱雅、碧欧泉等国际大牌的男士护肤品类已经占据了大幅市场份額，新晋国货势力也在资本市场上备受宠爱。如理然已在9月21日完成A+轮融资，领头方是“直男社区”虎扑;亲爱男友于4月中旬完成了第二轮融资;蓝系于9月10日完成天使轮融资。

联合市场研究公司的预计数据也显示，到2022年，全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元，“男颜经济”的盛行已经成为了势不可当的趋势。

只是对于所有的入局者来说，如果通过长期对市场的教育来改变刻板印象，那么“画地为牢”标签式发展方式，很容易就会走入死胡同。

当男性护肤产品不再由女朋友、老婆一手包办，又或者从男性消费者到商家都不再以男性标签、固定功效来限制选择范围时，男性护肤行业才能等到下一个完美日记。