突出优势 做强品牌

祁 坤/江苏省农业宣传教育与文化体育中心

江苏省农产品区域公用品牌建设起步较早，以“阳澄湖大闸蟹”“盱眙龙虾”等为代表的一批区域公用品牌早已成为品类的代名词，品牌价值与影响力不断提升，带动上下游产业链，为区域经济发展做出重要贡献。但部分地方在品牌建设过程中，存在一些值得探讨的问题。一是重综合轻品类。部分地方以政府为主导推出一批综合性农产品区域公用品牌，其特征是品牌涵盖区域内所有农产品品类。从品牌建设角度集合了区域整体资源优势，各品类可在统一品牌下形成合力，形成竞争优势。但综合性的农产品区域公用品牌因为无具体对应品类，无法让消费者产生记忆联想。政府投入无法明确重点，导致投入到真正有特色的单一品类上的公共资源不足。二是重创建轻培育。有些地方深挖独有文化特色与独特资源禀赋，凝心聚力打造一个品牌，但有些地方缺乏持续的培育投入，致使品牌效应不明显。部分品牌无论是经营者还是生产者仍以小规模经营为主，产业规模效应不足，难以形成产业集聚优势。三是重营销轻特色。新媒体时代，大家都知道宣传的重要性。但在宣传过程中，往往会忽略品牌特色，一番热闹之后不能给消费者留下特别的印象。主要原因是在品牌策划创建之初就没能与当地特色紧密结合，或是对特色挖掘不够深入。

做大做强农产品区域公用品牌，应重点从3个方面入手：一是突出优势品类。农产品区域公用品牌做大做强，离不开明确的主打品类。目前江苏省市场认可度高的农产品区域公用品牌，都是区域范围内具有特色的单一品类。品类为先，能围绕品类推动建立健全产业化机制和完善的品类标准，最终形成品牌效应，提高品类竞争力；品类为先，能明确品牌建设重点，为该品类提供充分、有效的公共资源投入；品类为先，能扩大差异化优势，深挖产品附加值，大幅提升该品类市场优势。二是做好统筹设计。农产品区域公用品牌做大做强，离不开政府统筹规划。在农产品区域公用品牌创建之初，需要政府从战略高度进行统筹规划，在政策制定、财政支持、资源整合等方面给予农产品区域公用品牌大力支持。同时应深刻认识到农产品区域公用品牌建设的系统性、复杂性和长期性，做好顶层设计，画好建设蓝图。经营主体是农产品区域公用品牌建设的中坚力量，公用品牌的产业化、标准化需要经营主体推动发展。在政府统筹规划、大力扶持的基础上，经营主体可利用敏锐的市场嗅觉和灵活的经营策略，做好农产品区域公用品牌建设的先锋官，先求效益，再谋发展，形成产业链，带动上下游。三是深挖品牌特色。农产品区域公用品牌做大做强，离不开其与众不同的特色。在品牌建设中，必须深挖地方历史传统文化或产业特色优势，同时注入时代潮流元素，建立特色鲜明的识别码。只有深挖特色，打造品牌自身不可替代的优势，让同类产品无法模拟，才能在市场中脱颖而出。

品牌是农业竞争力的核心标志，是现代农业的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑，应将农产品区域公用品牌建设作为推动地方农业产业转型升级、促进农民增收的重点工作来抓。在品牌建设过程中，应以严谨、科学的态度分析研究，制定切实可行的建设路径，真正将农产品区域公用品牌建设工作做到实处、做出实绩。□