消费国际化趋势下的中国对策

梁 威 关利欣 胡 雪

随着收入水平上升和生活品质提升，我国居民消费结构升级步伐加快，进口消费迅速增加，文化、旅游、教育、健康等服务消费潜力不断释放，消费层次从满足基本生活需要向更加注重品质和品味转变，服务消费占比显著增加。消费升级趋势下居民消费海外商品，或者赴境外消费等行为逐渐增多，消费市场的国际化特征渐趋明显。近年来，我国连续举办两届进口博览会，推出开展步行街改造提升试点、培育建设国际消费中心城市等政策举措，有利于加速我国消费市场的国内国际消费主体和消费资源的集聚，进一步推动提升我国消费市场的国际化水平。对于当前我国消费升级的研究应放置在消费国际化发展的大趋势下进行，在分析当前消费国际化的特点、问题，并提出相应对策建议的基础上，更要着眼未来发展方向，引领我国消费国际化向更高层次发展。

一、消费国际化及其发展规律

随着一国经济发展水平和融入全球化水平的提升，国内外商流、物流、资金流、信息流与人员流动渐趋频繁，国内与国际消费市场深度融合，一国消费市场的主体、客体、载体等越来越显现国际化特征。

(一)消费国际化的内涵

马克思经济学将社会再生产划分为“生产、分配、交换、消费”四大相互关联的环节，也较早地提出了消费国际化的发展渊源。《共产党宣言》一书中提出，“由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……他们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费。旧的、靠国内产品来满足的需要，被新的、要靠极其遥远的国家和地带的产品来满足的需要所代替了”。由此可知，消费国际化发展之初的表现是产品在全世界范围流通的背景下，本国居民消费需求开始由他国产品来满足。

当前学界对于消费国际化的概念尚未统一，针对该领域的研究也较为有限。2001年加入WTO以后，我国学者开始进行消费国际化发展领域的研究。早期学者将消费国际化界定为我国居民消费市场供给、商品和消费者习惯受到国际各国的影响，具体体现为国内国际消费市场商品价差与流通时间差距缩小、国内消费者的消费需求与国际市场接近等，消费国际化对我国居民消费的影响包括积极与消极的双向作用。而后有学者在经济全球化发展的背景下提出了消费全球化的概念，并基于主权国家的研究视角，提出消费国际化是本国消费对象被他国消费主体所消费的情况，消费国际化是消费全球化的基础、初级阶段和重要表现。

随着相关研究的推进，消费国际化的概念被进一步延伸。在开放经济发展背景下，消费国际化被界定为“居民进行消费决策过程中对各国商品或服务的自由选择程度以及基于这种选择的消费档次和数量状况”，同时提出，消费国际化是一国生产和流通国际化的必然结果，消费国际化水平是开放经济发展背景下居民消费水平的具体体现。近年有学者提出，消费国际化是一个“中国特色”的概念，是我国国内国际市场从长期分割朝着渐趋融合的方向转变所引发的一系列研究，而西方发达国家市场该领域的研究较少，则是源于其国内国际市场长期高水平一体化的发展实际。

综上所述，本文认为，消费国际化是在全球经济一体化发展的背景下，一国消费市场的主体、客体和载体等要素呈现出国际化特征的发展趋势，具体体现包括居民在境内消费进口商品、居民到境外消费商品或者服务、境外居民赴境内消费等。消费国际化进程的推进也是消费市场逐渐成熟的一种表现。

(二)消费国际化的发展规律

境外消费是消费国际化的特征之一。近年来，随着我国消费水平的逐渐提升，供需错配导致我国社会消费品零售总额增速放缓，同时境外消费规模持续扩大，这一现象在高端消费领域更为明显。国内外价差大、境外商品的品质保证、境外门店的优质服务等境内外消费市场差距，导致居民的境外奢侈品消费规模持续增长并高于境内奢侈品消费规模。有些学者担忧，这既不利于消费者福利的实现，也对消费升级引导产业升级的机制形成阻碍，从而导致生产端的损失，并进一步加剧了居民消费结构与产业结构的失衡。然而，国际发展经验表明，随着消费国际化进程的推进，境外消费持续存在。英国居民的境外消费规模从1986年的60.8亿英镑上升至2018年的454.4亿英镑，美国居民的境外消费规模从1959年的21亿美元增加至2018年的1869亿美元(见图1)，英国、美国的居民境外消费规模均在消费国际化进程中持续扩大。可以说，境外消费是经济全球化和消费国际化的重要特征。

产品和要素集聚是消费国际化的重要条件。英国、美国和日本等均凭借其强大的国内国际资源整合能力，通过推动消费市场的多样化发展、构建开放包容的消费环境、打造具有全球影响力的标志性商圈等措施，推动打造伦敦、纽约和东京等一批国际消费中心城市，吸引本国及外国居民到境内消费，从而实现本国消费市场规模持续增长，并呈现高水平的消费国际化发展趋势。20世纪以来，外国居民在英国的消费规模从1986年的55.5亿英镑上升至2018年的231.6亿英镑，外国居民在美国的消费规模从1959年的11亿美元增加至2018年的2177亿美元。随着美国消费国际化发展水平的提升，1989年起，美国居民的境外消费规模被外国居民在美国的消费规模所超越，美国消费市场呈现出较高的国际吸引力(见图1)。

图1 英、美居民境外消费规模及外国居民在英、美境内消费规模变化资料来源：根据英国国家统计署和美国经济分析局数据整理。

消费国际化是市场发展水平螺旋上升的过程。消费国际化从低水平向高水平动态演进，高度国际化水平的消费市场呈现出国内国际市场深度融合的特征。消费国际化进程的推进一方面源于国际消费市场供给对国内消费市场供给和需求的外部影响，另一方面源于本国消费市场需求结构升级的内部动力。当本国居民消费需求结构升级先于供给结构升级并导致国内市场供需错位之时，便会导致本国居民消费需求由境外消费供给所满足，由此引发居民境外消费规模高速增长，同时境内消费规模增速放缓的现象。然而，这并不是常态，而是一个动态调整的过程，是消费国际化水平提升所经历的发展阶段。为满足本国消费市场的需求结构升级，国内消费市场的供给侧结构性改革将深入推进，对国内国际消费资源的整合与集聚能力将大幅提升，由此国内供给结构升级并匹配需求结构之后，居民境外消费规模增速降低，同时境内消费规模增速提升。进而本国消费市场的国际化水平极大提高，本国消费市场在吸引国内消费者的同时，也将提升其对国际消费者的吸引力，进一步推动国际国内消费主体的集聚，从而实现国内国际市场深度融合与高水平的消费国际化。

二、中国消费国际化的特征

消费国际化进程的推进是消费水平提升的表现之一。整体而言，21世纪以来中国消费国际化呈现出由低水平朝着高水平的方向发展的趋势。最初国外商品作为国内商品供给的有益补充，极大地丰富了居民的消费选择，从而成为居民消费质量提升的重要推动力；而后随着居民收入水平的提高和出境便利化水平的提升，居民赴境外消费规模持续增长，并与国内消费市场低迷形成明显反差。近年来，我国开放水平的不断提升推动了国内市场更加国际化，中国居民不仅能够在国内购买到来自全球的商品，而且越来越多地走出国门购买海外商品，来自境外的消费主体在境内的消费也在增加。由此，我国消费市场资源集聚的国际化特征逐渐显现，消费市场主体、客体和载体等要素的国内国际深度融合的特征愈发明显，消费国际化水平呈现上升趋势。

(一)消费客体——国内进口消费风起

进口消费的兴起是消费国际化进程中消费客体国际化的特征之一。增加消费品进口在增加居民消费选择的同时能够推动提升国内商品质量，进而推动提升消费水平。在品质消费需求旺盛、进口关税下调、中国国际进口博览会召开、自贸协定红利释放、各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等多重因素共同作用下，近年来我国进口消费和奢侈品消费迅速增长。据海关统计数据，2018年我国进口消费品1.22万亿元，同比增长10.8%，占同期我国进口总值的8.6%。医疗保健品、水海产品和化妆品分别增长5.2%、39.9%和65.8%。奢侈品等高端产品进口消费受到青睐，贝恩咨询数据显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年的高增长态势，增速连续第二年达到20%。

(二)消费地点——境外消费规模领先

境外消费是消费国际化中消费地点国际化的表现之一，也是我国近年来消费国际化的重要组成。我国居民出境旅游人数持续增加，据中国文化和旅游部数据，2018年我国公民出境旅游人数约为1.5亿人次，同比增长14.7%。人均收入的增长、出境旅游人数上升、原产地占优的消费观念等因素推高了我国居民的境外消费购买力，2005年至2018年，我国居民境外旅游支出由218亿美元增长至2773亿美元。2018年我国居民境外旅游支出在全球位居第一，在亚太地区与全球境外旅游总支出中占比分别为52.1%和19.8%。值得注意的是，自2014年我国居民境外旅游支出同比增速高达76.7%之后，2015年至2018年增速均低于10%，增速呈现断崖式下降态势(见图2)。

图2 2005—2018年中国居民境外旅游支出规模及占比变化资料来源：根据联合国世界旅游组织数据整理。

(三)消费载体——跨境电商迅速发展

跨境电商的兴起是消费载体国际化的重要体现。2014年以来，跨境电商政策红利持续释放，我国跨境电商行业迅速发展。2016年至2019年，我国跨境电商零售进出口总额由499.6亿元人民币增长至1862.1亿元人民币，年均增速达55.1%。境外消费者通过跨境电商平台消费我国商品的规模稳定增长，由2016年的238.1亿元人民币增长至2018年的561.2亿元人民币，年均增速达53.5%。跨境电商也是我国居民消费进口商品的重要载体，2018年我国跨境电商零售进口规模达785.8亿元人民币，近三年年均增速高达73.4%(见表1)。随着跨境电商保税模式以及跨境电商进口平台运营的逐渐成熟，跨境电商零售进口消费体验改善、物流时效优化、跨境电商零售进口渠道的畅通推动我国跨境电商零售进口消费人数增长。据《2019年中国进口消费市场研究报告》，2014年跨境电商进口消费人数在网购消费人数中的占比仅为1.6%，2018年该比例超过10%。跨境电商零售进口平台成为释放进口消费潜力的重要载体，据艾媒咨询数据，2018年我国19.1%的居民通过跨境电商平台消费进口商品的频次为每周一次，48%的跨境电商零售进口消费主体月均花费超过1000元人民币。

表1 2016—2019年我国跨境电商零售进出口规模变化

(四)消费主体——入境消费逐年增加

入境游客消费是消费国际化中消费主体国际化的表现之一。全球金融危机过后，中国入境旅游稳步进入回升通道，入境消费规模逐年增加。2009—2018年间，我国入境游客由1.26亿人次波动增长至1.41亿人次，年均增速为1.23%。入境游客过夜人数呈上升趋势，由2009年的5087.52万人次增长至2018年的6289.57万人次，年均增速为2.38%。基于“吃、住、行、游、购、娱”六个维度的旅游消费结构组成，过境游客人数的增加能够明显带动提升住宿、饮食和购物等相关产业的入境消费规模，2009—2018年间我国国际旅游外汇收入由396.75亿美元增长至1271.03亿美元，年均增速高达13.81%(见表2)。

表2 2009—2018年我国入境游客及入境消费规模变化

三、我国消费国际化面临的问题

当前我国消费国际化发展水平仍然不高，消费主体、消费客体和消费载体的国内外融合程度均有待提升。以引领我国消费国际化向更高层次发展的长远眼光来看，消费国际化进程推进的过程中供需矛盾等一系列问题仍然有待解决。

(一)中高端商品有效供给有待丰富

随着收入水平的提升和中等收入群体的扩大，我国居民消费需求个性化、多样化和高端化特点明显，消费者对商品品种、质量以及消费环境的要求越来越高。然而，国内市场满足中高端消费需求的商品有效供给不足，未能有效满足中高收入阶层的需求。一方面,本土中高端品牌发展不足。国际咨询公司德勤的《2016年全球奢侈品力量调查报告》显示，前100名奢侈品公司中，中国奢侈品公司共8家(含中国香港6家)，其中6家都属于黄金首饰类公司。另一方面，国际中高端品牌国内外价差的客观存在直接导致消费者赴境外购买相关商品。在税费方面，由于与发达国家税制不同，如美国、日本征收消费税，英国、法国征收增值税，我国对于进口商品既征收关税、消费税，又征收增值税，税费征缴顺序设定又导致计税、计费和计利的基数变大，从而使得税后价格偏高。在利润与定价方面，我国中高端商品需求价格弹性较低，致使中高端国际品牌针对国内市场采用撇脂定价策略，成本控制也更加宽松，而中国市场规模大、消费者购买力强的整体特征则支撑了高价差的运营模式。在推广费用方面，为迎合中国消费者消费心理和消费行为特点，同时满足市场竞争的需要，高端消费品厂商在中国市场推广力度更大，费用高于发达国家。在流通费用方面，远离原产地带来的高额物流费用，高货值和可转嫁决定的高额保险费用，稀缺的流通渠道、供小于需的优质商业地产以及长期以来形成的“联营扣点”式的百货业经营方式使得中国大陆市场流通费用远高于其他国家(地区)。

(二)消费者国际化消费体验有待优化

一方面，消费者对国内销售的国际品牌品质保证信心不足。国内市场上除品牌直营店外，还有实体零售企业、电商企业、跨境电商平台、海外代购等多种渠道销售国际中高端品牌商品，然而消费者难以辨别不同渠道的商品是否为正品。据中国消费者协会数据，2018年全国消协组织共受理消费者投诉762247件，其中质量问题占25.69%。另一方面，赴境外消费的购物体验也有待优化，售后维权困难重重、商品携带不便、进境免税额有限等痛点影响境外消费体验。此外，通过跨境电商进口消费也尚待改进，国内跨境电商零售平台购物便利程度更高，但售后投诉时效慢、手续繁琐，消费者维权困难；逐渐增多的国外跨境电商平台以正品保障受到消费者青睐，但存在时间长、退货难、转运流程繁琐等问题。

(三)国内免税集团竞争力有待增强

免税店是居民进行国际化消费的主要渠道之一，无论是到境外的免税店采购商品，还是在境内的免税店采购国际品牌商品，免税店都是我国居民消费国际化中的重要元素。然而，我国在免税行业垄断等因素影响下，免税产业发展程度较低，在店铺数量、商品种类、经营业态、运营模式、竞争机制等方面均存在明显滞后，国际竞争力仍然有待提升。根据Moodie Davitt数据，2017年全球前十大免税集团中瑞士免税集团Dufry排名首位，韩国的乐天免税集团和新罗免税店分别位列第二位和第五位，中国香港的DFS集团位列第四位，中国大陆的中免集团排名第八。就国际布局横向比较而言，瑞士免税零售商Dufry在全球布局超过2200家免税店；韩国乐天在韩国国内以及日本、越南等国家开设21家免税店和1家网上免税店；位列第三的法国Lagardère免税集团在全球有4431家门店；DFS免税店在全球有150多家店面。与之相比，我国中免集团目前仅在境外开设6家免税店，境外零售网络布局有待加强，全球竞争力有待提高。

(四)外国游客消费便利程度有待提升

一方面，相比于发达国家，我国免税门店商品以国际奢侈品品牌为主，进口酒类、烟草制品及香化产品占比极高，本土特色精品品牌陈列非常有限，对外国游客购物消费的吸引力不足。同时，我国免税业态以进、出境口岸免税店为主，市内离境免税店的建设仍处于空白阶段，口岸免税店场地受限、逗留时间过短等问题在很大程度上限制了国外游客的购物需求。另一方面，我国离境退税政策仍在起步阶段，存在退税商店店铺设点不足、商品品类丰富性较差、消费服务水平较低等问题，外国游客购物消费体验较差。例如，我国规定的离境退税商品主要包括服装、鞋帽、化妆品等普通日用百货产品，尚未覆盖境外旅客购买欲望较强的国内特产商品，影响国外游客在华购物消费热情。

四、顺应消费国际化发展的政策建议

当前我国正处于消费国际化水平加速提升的关键时期，顺应消费国际化发展趋势，推动消费主体、消费客体和消费载体的国际国内融合，有助于缓解消费国际化进程中的供需矛盾，推动我国消费升级朝着更高层次发展。

(一)推动本土商品供给结构升级

产品供给结构升级有助于吸引境外消费回到境内消费。供给侧结构性改革应以增品种、提品质为抓手，着力解决消费供需不匹配的问题。一是推进创新发展，增加消费品品种。要始终坚持多元化发展战略，根据不同年龄、不同收入水平、不同教育背景等群体的偏好，紧紧围绕其日常生活的主要领域，针对性地提供与之偏好相匹配的各种档次、特点和方式的产品和服务。二是推进质量提档升级，提高消费品品质。建立产品质量标准细则，加快发展第三方质量检验检测和认证服务，从监管层面严格把关产品和服务质量。推进企业装备自动化、数字化、智能化升级，弘扬精益求精的工匠精神，提高产品质量和服务。

(二)丰富国内中高端商品供给

一方面，推进品牌培育，打造自主中高端品牌。引导企业增强品牌意识，鼓励其打造拳头产品。重塑我国传统特色品牌，做强现有知名品牌，培育自主创新品牌。提升产品软实力，提高品牌的影响力和在消费者心中的认可度、美誉度，提升自主品牌自信。实施品牌国际化战略，鼓励企业开展境外商标注册和国际标准认证，并购国外知名品牌，扩大产品的国际知名度和关注度，开拓国外市场，扩大国际市场分额，力争成为全球行业标杆。另一方面，促使国内中高端产品价格趋于合理。推动税收制度改革，进一步降低进口关税税率。同时，创新零售业态，鼓励奥特莱斯等业态发展，丰富高端消费品流通渠道，降低流通成本。发展市内外汇免税店等创新业态，在便利入境人员在国内购买海外商品的同时，增加国际品牌渠道竞争，倒逼其他渠道的海外品牌适当下调完税价格。

(三)优化国内进口商品消费环境

一是结合《电商法》等法律法规进一步规范国内跨境电商企业经营行为，加大售假惩罚力度，畅通假冒进口商品投诉和消费维权渠道，引导跨境电商平台合规合法经营，提供便利优质的进口商品线上消费渠道。二是鼓励品牌商或者跨境电商平台推动建立健全进口商品追溯体系，尤其是母婴产品等重要产品，打通供应链各个环节，整合商品生产、运输等环节的信息，以全流程、全公开、全透明的追溯体系缓解失信困境。三是结合国际进口博览会等政策利好，鼓励有计划、分批次地开设进口商品保税直营店、市内免税店等业态，增加进口商品在超市、便利店等连锁零售终端所销售商品的占比，优化进口商品的线下消费渠道。

(四)促进国内零售企业跨国经营

一是鼓励中免集团顺应“一带一路”倡议，扎实推进境外布局，在“一带一路”沿线国家深度布局境外门店，以丰富的商品组合、优质服务等满足消费者需求，截留我国居民的境外免税店消费。二是鼓励天虹、阿里、苏宁等线上线下零售企业，通过自建门店、收购兼并等多样化的方式实施跨国零售布局，朝着具有全球竞争力的国际零售巨头的方向发展。三是鼓励龙头旅游企业发力境外旅游市场，与境外旅游企业深度合作布局境外旅游服务，提供标准化、高品质、可信赖的境外旅游服务产品，为国内居民的境外旅游搭建有保障的便利旅游平台，同时进一步提升自身的国际竞争力。

(五)健全免退税服务体系

建立集进、出境口岸免税店，市内离境免税店和离境退税商店于一体的免、退税服务体系，既有利于便利国际游客的境内购物消费，也有利于推动本国居民的境外消费回到境内消费。一方面，参照全球免税业发达国家和城市的做法，制定符合现有国情的免税业务政策，拓宽我国免税店业务的发展空间。通过给予市内免税店经营特许权、扩大经营产品品种等方面政策试点，打破免税业务条块分割，鼓励国内免税企业走多元化经营道路。鼓励国内免税企业探索发展面向国内消费者销售免税商品的业务，设立市内外汇免税店，面向出境的国内居民提供便利、优质的免税商品零售服务，丰富国内居民购买国际商品的便利渠道，留存居民境外消费支出。另一方面，逐步扩大离境退税政策的实施范围，在符合条件的省市地区增设退税商店，逐步完善退税商品品类，提升消费服务质量。在退税模式上，合理规划设立退税点并选择专业的代理公司进行退税运营，提升游客退税的便捷程度。

(六)推动扩大入境旅游

顺应建设国际消费中心城市等政策导向，进一步推动提升我国各城市的国际影响力和知名度，推动增加入境旅游人数并增加入境旅游消费规模。一是加强旅游业全域跨界的资源联动。围绕“美丽中国”的整体形象,充分发挥各地资源优势，重点开发以“美丽中国”为核心支撑的精品旅游线路,把具有竞争力的品牌和产品推向境外目标市场。二是全面实施海外社交媒体策略。通过在Instagram、YouTube等社交媒体平台上发布多样化的主题宣传活动，向海外旅游爱好者展示中国民俗风情与特色美食，扩大中国文化在世界的影响力，吸引更多海外游客入境游览消费。三是持续提升国际开放度。充分配合“一带一路”倡议，有选择性地深化面向重点区域的国际合作与市场开发，分阶段、分步骤地推进一揽子旅游便利化措施，吸引“一带一路”沿线国家游客到华旅游消费。