表形与示差：消费文化视域下的“再经典化”符号景观——以山西博物院旅游纪念品设计为例

吴朋波

（太原理工大学 艺术学院，山西 晋中 030600）

我国经过改革开放40年的发展逐步跨入了消费社会的门槛，“我消费故我在”的消费价值观和消费体验已经成为当下国人日常生活的重要组成部分，吃穿住用行中满布的各类品牌让消费者眼花缭乱。法国著名社会学家让·鲍德里亚提出了著名的“符号消费理论”，他指出“消费社会时代，人们的消费在形式上虽表现为物，但在实质上却是对物所代表的象征性符码意义的消费，亦即对符号价值的消费。”鲍德里亚的老师德波在其代表作《景观社会》中提出“景观”的概念——在今天资本主义的抽象系统中，比商品的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。在消费社会的境遇中，经典符号除了文本自身的语义，更多地携带了其他伴随文本和文本间性。经由符号建构的社会景观中处处显现着传统符码的变异，这种变异在当下语境中衍生出所指本身不具备的含义，在这个层面来说，经典符号的“再经典化”的确是充满了荆棘与鲜花。

中国传统造物文化源远流长，青铜文化、陶瓷文化等器型和纹饰塑造着彼时的“景观”，成为时代风格的基因。山西境内佛教文化、古建文化等遗迹遍布各地。山西博物院是省内最大的文物收藏、保护、研究和展示中心，丰富的馆藏资源成为旅游纪念品设计的不尽源泉。如何转化这些经典符号资源，再造当下的文化“景观”，在消费文化的时代境遇下确实是一项富有挑战性的重要课题。博物院利用馆藏文物资源展开一些卓有成效的尝试，认识到消费者在符号化消费过程中所追求的并非商品物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力的象征价值。博物馆旅游纪念品设计在尊重和吸收传统文化符号内核的同时，应当关注当下消费者的消费喜好，注入“文本间性”尤其需要传统文脉与当下生活的巧妙结合，需要形式塑美与叙事化人的互文联动，才能成为一流的研发设计。

一、型饰优化，在“展面”中凸显“刺点”

图1 土木华章雨伞

法国文学理论家、符号学家罗兰·巴特提出了“展面”与“刺点”理论，“从平面的照片感觉到感情，透视出文化，认为展面表现为循规蹈矩的秩序、理性节制的责任与努力、漫不经心的情感欲望，而刺点则是文化‘正常性’的断裂，就是日常状态的破坏，刺点就是艺术文本刺激‘读者性’解读，要求读者介入以求得狂喜的段落。”①对旅游纪念品设计来说，简单的挪用和复制传统纹饰会给游客造成似曾相识的“展面”感觉，这种亲切感虽然有利于拉近和游客的距离，但是这种方式是对经典符号资源的肤浅认识和轻浮使用。作为博物馆人应该树立一种“新文物观”和“刺点意识”，当下开发的旅游纪念品通过带给游客的刺激性感受，产生“刺点”效应，在今后可能因其文化价值和审美价值成为“新文物”，在这些“新文物”上能解读出我们这个时代的审美取向和独特语境。

山西古建筑是我国传统建筑的杰出代表，“土木华章雨伞”（图1）选取应县木塔、悬空寺等古建遗迹，通过提炼、概括这些名迹的“展面”特征，运用白描技法，整体组合在一个螺旋形的结构当中，同伞的造型相得益彰，使人感受到强烈的视觉冲击力，形成了“刺点”效应的构成美感。经典元素的“再经典化”不是简单的“拿来主义”，而是在尊重古建文化内涵和形式构造特征的前提下，恰当运用现代设计的构型原则，如旋转、放射、分解构成等，赋予其当下的美学解读与设计转译，从中我们既能解读出传统符号的美学价值和文化内涵，又能演绎其在当下的深化与新生。纹饰不仅仅是器物的“皮肤”，一味“照抄照搬”经典只能造成游客对这种信息的误读与厌恶。

英国学者迈克·费瑟斯通指出：“使用‘消费文化’这个词是为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位……首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”②旅游纪念品具有“沟通者”的作用，也是塑造游客生活方式的重要媒介。“鸟尊书挡”设计成为沟通古今的代表作之一，鸟尊是西周时期的一件盛酒器，造型为伫立回首的凤鸟形，凤尾下弯成一象首，与双腿形成三点支撑。书挡设计去除鸟背上的虎型装饰配件和器壁上的羽毛纹和回形纹，把鸟的头部、翅膀、腿部曲线化处理，使结构造型更加流畅，选用橡木雕刻而成，橡木细腻的纹理和伫立回首的凤鸟显得非常唯美与静谧。它已经不具备原先的储存功能，而是转变为具有收纳和装饰功能的“新物种”。书挡去除了原先的神秘与狞厉之感，整体呈现一种简约与洗练之美，反映了当下的时代气象和人文情怀，为游客塑造了“书香”式的生活方式。

“土木华章雨伞”和“鸟尊书挡”并不是简单地运用表形原则勾勒原始结构，而是通过运用示差原则，在“展面”形成的基础上，重组纹饰、重构形态，如此形成的“刺点”效应让游客获得了“展面”以外的情感价值，在“新物种”中不同的游客也收获了不同的“文本间性”。

二、卡通美化，强化亲近感和时代审美取向

文化往往借助物质手段来表现，这种质料和构成方式成为文化符号的能指，易于理解的能指“要跻身文化行列，条件应是获得文化意蕴、文化价值和文化品格。它们或者体现民族生活的特色……总之能告诉人们一些提升精神完善人类的信息。”③这些暗含的信息便构成文化符号的所指。旅游纪念品设计以表形与示差勾画出文化的外在图式，“再经典化”符号使暗含的内在意义与原生含义产生偏离，这也是设计表达的魅力所在，从而使传播活动中的游客易于产生兴趣，进而接受消化，文化须符号化才便于其通过媒介进行异时异地传播。经典符号“再经典化”如借助卡通美化手段更有利于地方文化形象的塑造与宣传，延伸文化中富含的意蕴精神。

现代社会快节奏、高压力的工作与生活方式使大众乐于接受轻松的“浅内容”卡通产品，更注重纪念品的娱乐功能和情感功能。馆藏鸮卣是商朝的一种盛酒器，造型犹如两只鸮相背而立，盖为首，器为身，凛然威武。“鸮卣储物罐”将容器顶上的回形纹饰简化成流线型，仿佛是鸮卣的“耳朵”，眼珠放大，鼻子、腹部处理得更加饱满，腿部变得更加粗壮，圆润的袖珍翅膀和身体相比明显不成比例，再使用晶莹的白瓷材质，外表整体呈现一种简约、时尚的现代美感，没有原来的神秘、狞厉之感，处处透着一股可爱的“卡通化”气息。这些细节的微妙变化使人不再感受到那种远古的神秘感，拉近了鸮卣和游客的距离，让游客想去把玩它、了解它，实现了历史文化与时代审美取向的结合。在这一形态设计的基础上，又尝试不同的色彩搭配方案，使用塑料成型工艺开发出了书签、U盘、筷子架、削笔刀等生活和办公用品。鲜艳的色调、可爱的造型、柔软的质感等“卡通化”手段处处吸引消费者去亲近“她”。“她”似乎成了一位可以愉悦大众的卡通明星。

卡通文化夸张的形象、幽默的表情、鲜艳的色彩往往成为青少年难以磨灭的回忆。具有萌感的卡通美化手法容易在第一时间抓住这些卡通迷的眼球，拉近和游客的距离。但是，这一手法相对来说重造型，轻内容，设计者不能使自己的设计成为“无源之水，无本之木”，应该清楚地知道旅游纪念品作为文化载体，在愉悦游客的同时，应该注重文化内涵的表达、提升观者的美学素养和人文情怀。旅游纪念品设计运用经典符号通过卡通美化手段再经典化，构建了纪念品的实用功能、符号功能、审美功能和传播功能，强化了与受众的亲近感，拉近了与受众的时空距离，但是卡通美化只是手段，基于表形，变于示差，不是最终目的，不能一味地为卡通而卡通。

三、手艺活化，重拾记忆中的质感与温度

旅游纪念品在商业利益的驱使下，在为人们提供丰富的知觉体验的要求上是欠缺的。设计理论家尤哈尼·帕拉斯玛认为材料自有其物性，石头、泥土等也自有合适的言说方式。帕拉斯玛对于“物”的认识只是专注于材料的物理属性，而脱离了风格化的象征以及文学化的附会。材料不仅具有视觉性，作为对于时间性体验的反应，材料也具有历史与生命等无声的信息，包括它的侵蚀与衰败。材料本身是有生命的，特别是在中国传统美学中，经由工艺的注入，再加上经年累月的触摸与把玩所形成的“包浆”质感更为国人所乐此不疲。优秀材料和独到的工艺使人惜物、爱物，使人和物达到了完美统一。

质料和工艺似乎都不曾远离我们，只是没有像在今天消费社会中上升到“物自体”高度。人类感知世界的方式曾几何时被视觉所统治，后现代主义设计的发展让我们重拾触觉、嗅觉等等。尤其是饥渴的触觉迫使设计师在造物活动中关注质感、肌理等材料与工艺的“再经典化”。法国现象学家梅洛·庞蒂要求设计师回到“被感知的生活世界的现象”中，他认为“经验主义”和“唯理智论”两种“偏见”会阻碍材料的回归。质料和工艺的符号学意义也可以成为再经典化的重要突破口之一，冲破经验主义的教条，呼唤生命中的知觉体验，让材料和工艺活化。

晋绣是三晋手艺中的一朵奇葩，其图式与设色显得率真、纯朴、热烈、狂野，具有一种特殊的艺术表现力。这种女红手艺以前主要用来制作鞋垫、帽子、枕套等生活用品。博物院根据现在人们对电子产品的使用方式，研发了“布老虎IPad包”“五毒IPad包”，老虎和五毒造型线条流畅，设色浓艳，对比强烈，运用传统锁绣法、平针绣法精心缝制而成，少去了几分拙味，增添了几分时尚气息。老虎和五毒作为传统题材旨在保佑家人安康，作为礼品馈赠亲友，祈盼吉祥、平安，实现了一种当下生活功用的转换。抚摸着起伏的针脚，传统刺绣工艺的质感似乎让我们回忆起“慈母手中线”的温度。

平定砂器是山西代表性的传统手工艺，原来制作砂锅、砂壶、砂坛等生活用具，近年来这一手工艺因为缺少设计和文化内涵，也遇到产业发展瓶颈。“分酒器套装”是博物院运用砂器工艺的大胆尝试。酒器造型源自馆藏唐代白瓷人首柄执壶，原作壶柄与口沿形似带茎荷叶，间饰一人首，略显怪异与阴森。纪念品强化了带茎荷叶造型，把人首处理成一个圆珠，仿佛像一滴露水静静地躺在荷叶上，平添了几分诗意；把壶身处理得比原来更加饱满，有利于稳定性和加大容量；采用平定砂器传统手工艺精做而成，造型流畅而不失古韵，传统技法塑形，采用新型环保方法烧制，呈现出古朴的黑铜金属釉点，形成素烧砂壶独有的外观特征，对酒当歌的雅事当然需要一款好的酒具来映衬。砂器工艺的优美质地在设计语言的介入下，把握表形与示差原则使其有效“发声”，经典工艺成为符号化的景观，工艺被活化走进了更丰富的现代日常生活。

结语

山西博物院挖掘地域文化元素中的符号学特质，并通过纪念品设计的形态要素（外形、纹饰、色彩、质料、工艺等）进行映射，将纪念品价值从表面的审美形式上升到符号学意义上的语义创造，使得对应文化元素的语义信息得以显现并可以传递。在旅游纪念品设计中，山西博物院将纪念品作为地域文化的物质媒介和形象代言人，既完善了山西博物院的品牌形象，又体现了地域文化特征。“三晋文化”元素为旅游纪念品设计提供了新的思维原点，博物院在设计中调动一种或多种经典符号，进行提炼、解构、重组，运用表形与示差原则，通过型饰深化、卡通美化、手艺活化三个维度，在“展面”中凸显“刺点”，强化亲近感和时代审美取向，重拾记忆中的质感与温度，以求再“经典化”的符号景观，从而设计出文化内涵丰富、时代特色鲜明的纪念品。在一个“体验经济”的时代，博物馆旅游纪念品加深、拓宽、丰富了大众的“博物馆体验”，它就像一剂感情催化剂，更加黏合了观众和博物馆之间的感情，一定会使游客怀念这种体验。

由符号堆砌起来的景观化社会反映了我们这个时代的生活面貌和人文底蕴，作为造物主体的设计师应该以独特思考传达鲜活的生命意识，不仅要借助表形与示差手法创造出“物自体”，更重要的是将旅游纪念品中特定的文化意蕴凝练与凸现出来，只有如此造物也才会成为“新文物”。在消费文化滥觞的境遇中，经典符号资源的当下演绎仅仅博得眼球、刺激利益滚动是不够的，“再经典化”的内涵旨在由能指上升到所指，由展面上升到刺点，多维文本间性的营造才能成为传统经典之后的“再经典化”符号景观。

注释：

①赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2011：168.

②〔英〕迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：123.

③白春仁.文化的符号学透视[J].解放军外国语学院学报,2004（11）：72.