衡阳文化创意产业在“互联网+”驱动下的创新发展研究

明兰，许惠玮

（南华大学 设计艺术学院，湖南 衡阳 421001）

发展文化和创意产业是各省市推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点，更是繁荣文化、满足人民群众精神文化需求和提升软实力的重要途径。湖南省文化和创意产业持续发展取得良好的社会与经济效益，增加值占GDP比重持续7年超过5%。衡阳市作为湖南省第二大城市，文化产业在国民经济中的比重也在不断提高，但现有文化创意和服务业发展不充分，产品科技含量低，缺乏市场竞争力。当今时代，“互联网+”对文化产业各门类服务模式、生产模式、营销模式、消费模式等固有模式正在或即将产生颠覆式影响，可以预见，未来文化产业必然在“互联网+”驱动下向前发展。

一、衡阳文化产业和文创产品现状分析

（一）衡阳文化产业现状分析

文化产业在我国是一个新兴的产业和学科，分类有多种方式。“2002年由社会科学文献出版社出版的《中国文化产业蓝皮书》，从横向层面上把文化产业分为三类：一是主体或核心行业，包括文化娱乐业、新闻出版业、广播影视业、音像业、旅游业等。二是前沿文化产业，包括文学、戏剧、音乐、美术、摄影、舞蹈、电影电视创作、工业及建筑设计以及博物馆、图书馆等。三是拓展的文化产业，主要指广告业和咨询业等。”①2018年前三季度全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况数据显示，内容创作生产、文化消费终端生产营业绝对额排第一、第二位，创意设计服务位列第四，其中新闻信息服务和创意设计服务比上年同期增长26.7%和18.7%，位列增幅第一和第二位，而文化投资运营呈现明显下降趋势。

衡阳作为典型的地级市，文化资源相对分散和薄弱。以《中国文化产业蓝皮书》的分类来看，核心行业中衡阳的新闻出版业、广播影视业、音像业难以与一线二线城市竞争，加上新闻出版业和音像业受到移动互联网的强烈冲击，产业发展下行压力较大。前沿文化产业中衡阳的电影电视创作、工业及建筑设计以及博物馆等又缺乏产业支撑和优质文化资源。虽然有劣势，但作为历史文化名城的衡阳依然有优势和机遇。首先衡阳市旅游业发展势头良好，2018年1月至10月衡阳市国内外旅游人数累计5901.09万人次，实现国内外旅游综合收入527.26亿元，同比分别增长14.82%和12.14%。其次衡阳市2011年至2016年文化产业各子产业赫芬达尔指数②显示，以艺术表演为代表的文化娱乐业呈现快速集群发展趋势。此外，衡阳市有南华大学、衡阳师范学院、湖南工学院等本科院校，均设置有艺术设计专业，具有为文创产业发展提供创意设计服务的潜力。

（二）衡阳文创产品设计现状

文创产品是指依靠创意人的智慧、技能、天赋和文化积淀，对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，借助于现代科技手段而产出的高附加值产品。从这个意义上衡阳真正投入生产的文创产品几乎没有，近两年更多的是学术界完成的探索性文创产品。例如在首届湖南文创大赛中获得银奖的“新·书院六礼”，正是针对衡阳风味食品“糄粑”结合衡阳书院文化打造而成的文创产品。此外影响力较大的就是2018年9月落下帷幕的首届南岳旅游产品创意设计大赛，大赛由南岳区委、南岳区人民政府主办，提出了5大系列主题征集方向，包括：旅游文化衍生品类、土特产包装设计类、旅游工艺品类、南岳衡山LOGO设计、小创客创意灯笼设计等方向。目前，衡阳文创产品设计类别见表1。

表1 衡阳文创产品设计类别

（三）存在问题

衡阳作为中小型城市，其文化和创意产业存在诸多问题：（1）求全求快，希望遍地开花。文创产业重在特色和创意，避免同质化现象，需要地方政府各部门投入时间、财力和物力去培育和打造核心优势产业和产品，保证产业可持续性发展。（2）文创产品设计消费者是否愿意买单？在关于文创产品调研的调查问卷中我们发现，在回答“你喜欢的文创产品特点”这一问题中，认为文创产品要有文化内涵占到80.2%，有趣则占到了67.33%（图1）。在“文创产品存在的问题”这一问题中，54.4%的受访者认为实用性不大，53.4%认为价格高，42.5%认为缺乏创意（图2）。可见消费者最重视文创产品是否具有实用性和创意性，装饰性旅游工艺品在文创市场并不具优势，同时价格也是能够承受的范围，而对“有趣”的选择也呈现出年轻群体的喜好。（3）没有利用互联网平台，促进文化产业产业链和价值链的融合。衡阳文创产业在资源平台、营销渠道、产品设计与研发上都没有与互联网对接，显然不利于衡阳文创产业的发展。

二、“互联网+”给衡阳文化和创意产业带来新机遇

（一）互联网为衡阳文创产业提供了资源整合平台

互联网高度的自组织性，将传统文创产业水平和垂直分工相结合的产业分工协作方式，转变为以创意为核心的多领域的扁平化、簇群化分工，产业链条缩短，分工效率提升。互联网为衡阳的文化信息服务、内容创作生产、创意设计服务提供了资源整合平台，利用平台优势地位，培植优秀内容资源，实现衡阳“互联网+”文化产业产业链与价值链的双向可逆。

（二）互联网营销渠道可以有效降低开发成本

现有金融体系对文创产业的融资支持仍然有限，尤其限制了中小城市文创产业的发展。互联网营销渠道克服了实体销售时间和空间限制，口碑营销功能强大，从创意环节就开始营销，依托微信、微博、抖音等社交网络平台进行文创产品的推广和传播，成本低、速度快，效率高。文创消费从传统渠道转变为互联网社群，创意者、生产者和消费者能够在社区中有效交流，推动创意本身得到更多情感认同，更具备产品转化的经济基础。

（三）互联网科技可以提高文创产业的技术含量

在当今新媒体技术时代，无论是将VR技术和衡阳的旅游业结合，还是将已成为80%的500强企业品牌营销平台的iH5技术（在线动态内容互动设计工具）与衡阳的新闻业、广告业、文创企业结合，抑或旅游景区的APP设计等，这些技术所具有的交互性、娱乐性对于提高衡阳文化产业及产品的技术含量和竞争力无疑具有重要作用。

三、衡阳文化创意产业在“互联网+”驱动下的创新发展

（一）打造“创意+生活美学+文化IP”的文创理念

文创产品开发用户需求是核心。根据调查问卷统计数据我们发现“创意、实用、文化内涵、美观、有趣”是用户对文创产品认同的几个维度。创意是核心，文化IP是根本，“日常生活的审美化滋生出以生活日用品为媒介的文创产品”③，生活美学则对文创产品的实用性和艺术性提出了更高的要求。

伴随着互联网快速发展和新媒体的崛起，文化产品之间的连接融合更为明显，构建出了一个泛娱乐产业生态圈，文化IP的概念也应运而生。“文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。”④从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户愿意追捧，可能转化为消费行为。好的文创产品需要高价值的文化IP，高价值文化IP具有以下三个特征：高辨识度；个性鲜明、好玩有趣；有态度、有观点、有价值观，具体分析见表2。以衡阳的旅游业来说，分析并找到高价值文化IP是旅游文创产品设计成功的根本，衡阳代表性景区文化IP分析见表3。

表2 高价值文化IP特征及案例分析

表3 衡阳代表性景区文化IP分析

图1 文创产品调查问卷问题之一

图2 文创产品调查问卷问题之二

（二）实行“合作开发+跨界营销”的研发和传播模式

“‘互联网+’重构了原有的商业生态秩序，也推动了人们消费决策和购买行为的转变，这种消费行为影响因素的转变，为跨界营销提供了契机。”⑤一方面，通过跨界合作，能够为消费者带来多元化一体化的场景价值体验；另一方面，跨界营销投入低、高效益特征，极大降低了企业的成本。微信、微博、抖音等网络平台将文创消费从传统渠道转变为互联网社群，进一步促进文创产业跨界合作的深入化。故宫文创正是依托着互联网的社交话题和商业落地，开始从高悬于文化殿堂的座位上，走进互联网生活方式的多个角落。

实行“合作开发+跨界营销”的研发和传播模式，对衡阳的文化创意产业无疑具有推动作用。首先要把衡阳核心文化产业的淘宝、微博、微信、抖音等公众号这一完整的文化产业链打造起来，充分利用好具有互联网思维和深谙网络语言文化的人才。其次做好内容创作生产和创意设计服务，打好文化产业创新的基石。“合作开发+跨界营销”可以分为：一是文化产业间的跨界合作。以衡阳的艺术表演业为例，近几年衡阳的艺术表演主要是明星演唱会，衡阳虽然有衡州花鼓戏、湘江渔歌、祁东渔鼓等非物质文化遗产，由于资源分散，内容不能吸引年轻人，缺乏美誉度。这些非物质文化遗产可以和衡阳景区合作开发新剧目，以新题材吸引观众和游客。二是文化产业与企业间的跨界合作。如衡阳旅游景区可以通过授权IP与专业公司进行合作，也可以与衡阳本土企业合作。以“新·书院六礼”为例，石鼓书院目前并没有建立自己的文创产业链和销售渠道，可以和衡阳有名的食品有限公司希朵曼联合推出产品，希朵曼提供线上线下销售渠道，由石鼓书院和希朵曼通过互联网平台实现互动营销。

（三）实现“实体产品+互联网产品”的双向融合

借助互联网大趋势衡阳文创产品更要关注市场和未来，其开发与设计要跳出当前实体产品的禁锢，深入分析用户需求，向互联网产品转变，互联网产品是指用于满足用户特定需求的基于互联网技术上的功能与服务集成。按照用户需求的不同，文创产业的互联网产品可分为社交、内容、工具和游戏产品。目前衡阳发展文化创意产业不能追求全面开花，要集中力量和资源开发核心文化产业和文创产品。旅游业无疑是衡阳市发展文化创意产业的重点和形成特色的突破口，文创产业互联网产品及衡阳可开发互联网产品分析见表4。

表4 文创产业互联网及衡阳可开发互联网产品分析

互联网从根本上打通了整条文创产业链，既可以以线上资源为起点开发线下衍生品，如表情包产品可以转化为实体产品，也可以以线下实体为起点搭建线上虚拟平台、销售互联网文化产品，创造“实体产品+互联网产品”的双向融合模式，关键点是内容足够优秀。以衡阳城市IP形象为例，线上产品可以从IP形象延伸到壁纸、头像、表情包、输入法皮肤、城市形象动画片，线下产品则包括城市形象雕塑、城市宣传活动、文创周边等。

结语

当今时代互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，它以强大的包容性推动文化产业融合发展，以便捷的消费渠道推动大众文化消费。衡阳文化创意产业在“互联网+”驱动下的创新发展，有利于衡阳文化创意产业的转型升级和提质增效，打造具有衡阳特色的文化品牌，有利于满足并培育公众文化消费需求，加快实现衡阳经济由传统物质经济向文化经济转变，增强衡阳市的综合实力。

注释：

①陈国生，张瀚文，杨凤鸣.区域文化产业发展地域差异与空间布局研究——以衡阳市为例[J].南华大学学报（社会科学版），2013，14（12）：6-12.

②周怡岑，陈政.基于面板数据分析法的衡阳文化产业思路、重点、动力机制与政府行为研究[J].湖南工业职业技术学院学报，2018，18（2）：43-46.

③吕锋，曾憧杰，周越.“互联网+”语境下文创设计新媒介研究[J].包装工程，2017，38（4）：17-21.

④人民网.2018中国文化IP产业发展报告[EB/OL].（2018-09-29）http://biyelunwen.yjbys.com/cankaowenxian/420205.html.

⑤陈炳祥.跨界营销：“互联网+”时代的营销创新与变革[M].北京：人民邮电出版社，2016：5.