视觉传达的价值思考与城市视觉识别的重塑

郭晓晔，初奕佳

（北京服装学院，北京 100029）

一、视觉传达设计的角色再认识

中国视觉传达设计伴随经济发展经历了跨越式发展，使其出现了迥异于西方“历史性”生长规律的发展状况，新媒体与技术促使视觉传达设计的专业边界极速拓展，加之长期为商品市场“唯新”“唯洋”的消费导向服务，使专业发展始终围绕应用层面，追逐技术与媒介发展带来的视觉新形态，并热衷于在新应用领域跨界表现。速成的设计应用却在较短的时间内无暇顾及设计价值与责任的思考，单纯以商业利益作用于审美与传播价值，呈现由模仿、嫁接构成的模式化的视觉世界，持续塑造与影响着当下与未来的社会文化心理。

可持续发展观提出“新关切”概念为视觉传达设计提示出更广阔的维度，在城市更新进程中，建筑师或空间规划者认为自身责无旁贷，积极主动地参与城市硬件建设，关于城市更新的话题在建筑与规划业界是为普遍话题。对比城市的文化活力、文化生态，作为城市的软件建设，像植物一样，是无法通过财政或政策直接“制造”的，它只有通过培育土壤与提供营养才能生生不息并带来不可估量的持续价值。作为沟通领域的视觉设计，应为软件建设不可缺少的角色，但实际情况是视觉传达设计的长期缺席，与城市更新相关的交集仅限“文创”领域，然而“文创”更成为了一单按期按量的业务，不能谨慎、深层与长期地介入与认识其对象，便不能真正创造文化的可持续。

视觉传达设计不应回避社会责任，或简单认为设计价值主要为造物领域的设计所承担，也必须清醒认识到其职业并非只为传播的服务形式，还包含从各个层面为社会创造沟通，通过视觉展现其发现与倡导，除了社会发展的物质层面以外，还应有社会认同与归属、文化自信与尊重乃至整体和谐社会价值实现等更高责任要求。正如奈杰尔·怀特里在《为社会设计》一书中提出的“我们对现有价值观提出质疑，因为觉知到现有的价值观及其如何在历史上发展，是考虑未来行动的前提”①，“具有充分专业前景的设计师，开始正视伦理议题，以及设计师在社会的角色”②。

二、视觉传达设计价值视角转向的层面

在可持续设计的倡导人之一埃齐奥·曼齐尼看来，可持续设计以平衡经济、环境、社会三者关系为基本的出发点，以改变人们社会生产生活素质为最终目标，在满足消费者基础需求的同时，更多的关注产品的长效成果和效益，不仅涵盖了资源、环境的可持续性，也包括文化、精神的长效性。对视觉传达所创造价值做出审慎的观察，就必须要拆除特定的商业化、庸俗化价值取向所形成的藩篱，站到一个比原有设计生态更高的视点上，对视觉传达设计价值与责任展开更广阔的视角。

（一）为真实世界而设计

设计作为人类社会与环境的重要形塑工具，需要设计师具备高度的社会与伦理责任感，为社会发展问题提供更长效、更优化的解决方法，美国战后最重要的设计理论家维克多·帕帕纳克提出设计不仅是面对能源危机时所采取的实际行动，更是出于对人类发展的考量所做出的价值思维导向，这种倡导不断将设计者的注意力导向现实世界，对现实中国社会文化发展来说，对于设计伦理、设计目的与服务对象的认识与内省依然具有重要的启示。面对未来“新需求”与“新技术”之外，着眼于对现实世界的“新关切”，除了关切空气、健康、公平正义，还需重提“从群众来，到群众中去”的关切，不仅要看设计为大众创造了什么，还需看设计的灵感从何而来，这将传达在造物与沟通的过程中深切的尊重与共情，令被服务的大众觉得被注视，那些源于自身生活的平凡与琐碎能够被欣赏再现。设计本土化必先“关切本土”，时尚亦乃“时我之尚”，这一点也是建设文化自信真正的基础，也是真正原创的开始。

图1 《天堂》

图2 《九洲池》

图3 《牡丹》

图4 《钟声》

（二）为人文关怀而设计

视觉沟通设计需要从人文关怀的视角，关注被无视的日常，并从中汲取其复杂性与矛盾性、荒诞与光怪陆离中预示出的合乎情理，以尊重的态度发现其杂乱无章的背后合乎现实生活的通俗心理，将获得创作与表达的丰富源泉。将视角转向今天与过去、人与人、人与城市等更广泛与深入的文化沟通，兼顾商业利润与社会利益、人文精神价值的平衡，除了为短期、可见利益的沟通目的服务，也要为长期的、观念倡导与审美塑造的沟通服务，关注社会的隐性形象，如以被具象感知到的城市精神、人文情怀、市民的价值观念等元素，为现代社会文明建设提供孕育文化与艺术的土壤。

（三）视觉传达促进本土化、温暖的沟通

西方设计培养了我们的文化竞争与创新意识，催生了不同文化间的融合与发展，但这种特殊的文化境遇也为文化建设带来了许多前所未有的问题，正如普通话对方言的压倒性替代，千百年来形成的——蕴含着智慧积淀、礼仪风貌、东方思维的——视觉信息形态、次序、美感或品位，几乎被来自西方的视觉形态与构成全部替代，这种拿来的形态使得当今中国视觉设计呈现出一派夹生感，这必然不是中国视觉设计的未来，同时对历史传统的生搬硬套应用事实上正在使传统经典变得空泛与苍白。本土化需要看到今天蕴涵着的历史与未来，运用与当下现实文化贴合的元素与构成，读取来自自身的灵感与再造，传达温暖与深层的会意。

三、从多个侧面看城市文化视觉识别

城市视觉识别是基于实现长效“沟通”，对视觉传达设计社会角色的一种路径探索。现代社会发展进程中城市形象渐趋简单而苍白，空洞的滥用也加速符号失去其意义价值。城市都希望自己成为北京和上海，北京和上海希望自己是纽约和巴黎，市民对于彼此的城市渐渐丧失兴趣、期待与体验的愿望，同时也认为自身的生活“没什么好表现的”，这样的文化处境其实就是一种“不幸福”，与物质欲望的不满足不同，一个城市就是市民的文化原生家庭，这种对自身文化的不尊重、不自信将对个人与群体带来深刻的影响。

探讨城市视觉设计的论述多涉及城市的品牌设计或形象营销，以实现管理绩效或旅游经济利益为主要目的，因此严格来讲不属于精神与文化层面的长效设计范畴。孙湘明教授在《城市视觉管理》一书中对城市管理视觉转向的观点提出：城市管理正经由从文本到图像的视觉转向，从理性到感性的理念转向以及从科学到艺术的文化转向③，不难看出，图像、感性、艺术也正是视觉传达设计的关键词，城市文化的视觉识别也正是借由这些方式被塑造。

（一）公共服务的视觉化

当代城市管理正面临着一场从文本到图像的传播模式的视觉化变迁,以可视的、可读的视觉形式助推城市管理，得益于信息可视化技术，人们可以借助于视觉形态来把握城市成为现实。城市管理的观念体系,以及管理活动的法律、规章、制度、条例等都可以通过视觉信息的方式得以呈现,城市管理指令借助于视觉语言的规范意义发生效力,人们同样也依据对于视觉文本的意义的把握而介入城市管理之中。

从历史上看，视觉设计作为城市管理的手段之一早在工业革命时代便已显露雏形，许多西方城市都采用路标、地图、街道编号、交通工具编号等形式对公共场所和交通环境进行有效管理。简洁醒目且易懂的视觉导向系统涵盖了基本的城市信息要素，为大众在复杂环境中准确、快速地获取信息提供了便利，这种以实用为目的的视觉样式经过长期的积累，在使用过程中透过服务感知被赋予审美价值，成为城市视觉识别的符号。

（二）城市管理与市民的沟通与协同

城市视觉设计也是城市管理者与大众交流的途径，在传统的规范管理措施中，城市管理者往往依靠理性的、抽象的口号标语传递信息。而城市视觉设计则将理性的精神内置于丰富多彩的视觉形态之中，赋予理性精神感性的表现方式，城市管理者得以凭借更加温暖、更加平等的方式与市民沟通，促进市民参与沟通与共建以获得归属感的精神需求。

城市视觉识别是一个城市希望外界如何看待它的方式，建立城市视觉识别以塑造城市文化自信，需要对自我深入的观察与体会，同样需要培育与积淀。其中蕴含着一座城市对自身未来的期许，这不是简单的以“文创设计”快速带来旅游收入可以替代的。作为对外展示的城市形象，包含着这座城市的过去和当下，同时也塑造着在未来外界对于自身的看法。

（四）城市性格的长期塑造与养成

城市体验的一切事物均关乎城市文化，差异化对于商品或文化识别同等重要。借助新媒体形式和网络，一座城市的魅力越来越倚重以视觉的形态传播，我们对于城市的印象也多是视觉的形式浮现。不同的城市性格即识别，并通过视觉形式长期、多角度、鲜活地捕捉与记录，渐渐形成一整套的体系以塑造城市文化的性格特征。

（五）城市视觉符号遗产

城市视觉符号是城市建立识别、以视觉形式承载社会性与习惯性的约定形式，并将成为城市非物质文化遗产。城市借助视觉符号直接影响到我们的认知方式和行为方式。一个成功的符号不仅能够显示出非凡的归融性和柔性管理功能,能使人们的心灵情感与社会人伦秩序相互融合，构成城市精神世界。以意念规范的形式，将城市价值观念转化为一种可感知、可识辨的视觉形态来凝聚内力。城市符号也因此具有一定的保质期，需要被重新纳入当下的生活之中被赋予新的营养，以获得持久的生命力。

图5 《永宁寺》

图6 《东方红》

图7 《夏凉》

图8 《早》

（六）市民亲历城市设计

设计的角色如果定位在“引领”或“告知”的层面，便失去对大众平等与尊重的态度，作品从而失去温暖的共情力。亲历设计不是将大众看作旁观者或传达对象，而是促使大众感知并认同设计与其服务的真切关系，从设计作品中读取来自自身的情感与形、色、质、构，获得被尊重的沟通，并认为自身是城市文化形象缔造者。

在全球化且新媒介全面覆盖的时代，人们曾对是否需要塑造城市视觉识别产生过争议；然而全球化并不等同于同质化，它是在整体和谐的趋势中包含着多元化的倾向，全球化的趋势更激发了对于本土文化和民族身份的认同感，塑造多样化、差异化的城市视觉识别在全球化的进程中不可或缺。美国建筑师伊利尔·沙里宁说过，“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么”，从城市视觉管理发展的总趋势上来看,融入人文的基本精神是科学管理适应现代社会发展的必然选择，人文管理强调用人文精神激发人的内在积极性、创造性和自觉性，这也正是城市视觉文化管理的意义与价值所在。

四、社会价值实践之城市文化视觉识别

城市最能反映出一个民族的文化魅力，其文化特征与识别与市民生活的幸福感、存在感息息相关，视觉传达设计角色与责任思考还需要付诸实践探索，以洛阳城市视觉识别发现为例，其市民收入与生活水准更接近中国的平均水平，本地市民构成相对稳定，悠久的历史文化背景成为市民对于城市残存的自豪感与归属感的心理识别，城市努力发展硬件建设的过程正反衬出文化软件建设的不足，与国内的大多数城市一样，在现代化、国际化的影响下，城市正在失去其特色与辨识度。

调研过程采取实地考察的方式，把街头的交流与感受作为考察与体验的重点。作品放弃“用途为先”或以盈利为目的的产品思路，将对素材的发现和再造放在首位，逐渐确立设计概念，包括：坚持以市民“读得懂”为设计语言运用的前提，爱惜、尊重并放大日常平凡的新发现；以视觉形式重建“历史遗址”与文化渊源，通过新的视觉体验感召凝视与联想并与市民建立精神连接，增强微弱的城市记忆与激活呆板的旧有符号，关照每一代人的情感关联，并最终启发视觉创新的可能性。

历史遗迹重建是城市文化旅游建设的典型举措，在市容改善与旅游收入方面取得一定的收效，但具体的建筑与空间也成为想象力与感受的限定，其运营与维护模式也常常遇到实际问题，以视觉的形式“重建”更能够发挥意向表达的优势，充分利用视觉解释的多样性传达故事感与想象空间，并可脱离空间而广泛传播，运用其历史图形元素符号，结合遗迹特征与现代视觉表现，可以为公众呈现更富想象与穿越古今的美感。（图1、图2）

城市的文化符号曾经深刻影响和塑造了城市的气质与性格，这些符号本应是城市应当爱惜的“羽毛”，因长期鲁莽、沉闷与缺失美感的滥用，或“为新而新”的视觉再现，使其精神内涵与气脉与市民渐行渐远，视觉的重建还包括对传统文化符号的新形态探索，针对已丧失审美趣味或情感抒发效力的旧有符号，结合现代设计造型、色彩、构成，或通过固有印象色彩改变、符号叠加，在司空见惯里创造一种陌生感，让市民重新凝视与审美，再次启示微弱的文化归属与自豪感，并赋予其新的形态与应用空间扩展。（图3、4、5）

作为几代人共同生活的空间，城市文化的内容包含社会变革影响下的不同年龄、职业、生活形态的经历与痕迹，城市文化的视觉识别也需要“向内”的传播与影响，关照不同群体与城市的体验关联，再现对这座城市的“所有人”所经历的过往的尊重与审美（图6）。相对以建筑、名胜、旅游“向外”传播的惯性思维，“向内”的发现与塑造观引领视觉传达设计看到一茶一饭中承载的市民的默契、在一针一线中连接的文化与地域特点，再现日常所蕴含的鲜活、生动的元素与灵感最易为民众解读与接受，引导人们重新审视自己的生活，并感受到自己的环境和经历正是文化的组成部分，在建立存在感与幸福感的同时又提炼了传统生活的符号价值。（图7、8）

结语

文化多样性离不开设计行业与大众共同主动的创造与参与，城市文化识别的实践，是基于设计价值与责任意识的路径摸索，并希望唤起更多的从业者以现实中国的角度出发，为视觉传达设计促进社会与文化创新探索可行路径，设计的进步应冷静面对“为什么设计”和“为谁设计”的价值与责任之问，设计价值主旨作用于设计的全部内容和行为，也将成为设计师、设计专业创造力的重要评判标准。

注释：

①〔英〕奈杰尔·怀特里.为社会而设计[M].游万来，杨敏英，李盈盈.译.台北：联经出版事业股份有限公司，2014：33-41.

②李立新.设计价值论[J].北京：中国建筑工业出版社，2011：26-27.

③孙湘明.城市视觉管理[M].北京：人民出版社，2018：02-05.