电子商务贸易中零售管理模式如何创新？

文/周繁

电子商务在我国的蓬勃发展重塑了社会生活的方方面面，这一全新的商业模式也对传统零售企业产生了巨大冲击，当前，零售企业整体业绩下滑，面临来自电商行业的激烈竞争，自身所固有的一些弊端逐步呈现，在电商环境下的不适应也催生了一系列问题，故而当代零售企业对自身管理模式进行创新显得尤为必要。

电商环境下零售企业发展现状

电子商务依托强大的技术支持优势，以其所独有的营销、品类、消费者参与方面的优势，席卷整个国内市场，2017 年全国电子商务交易总额达到29.16 万亿元，同比增长11.7%，网络购物俨然成为大众所广泛接受的一种消费方式。

电商行业的迅猛发展对传统零售企业造成了巨大影响，电商经营产品的多样性和网购对时空限制的突破无一例外都是传统零售企业难以匹敌的优势，加之电商行业对交易链的简化，有效降低了消费者和生产企业所需负担的成本，从而获得了消费者的青睐。

来自电商的压力重塑了我国传统零售行业的格局，传统零售企业以往所倚仗的优势正逐步丧失，来自价格、运营成本、时空限制等各方面的因素加剧了传统零售企业间的竞争态势。

大型零售企业面临着业绩下滑、小型零售企业迫于经营压力纷纷关闭的现象屡见不鲜，在此背景下，传统零售企业也积极做出了调整，如参与到店铺电商化的进程中、以连锁便利店形式降低成本、构建多样化的店铺形态等，但是，电商背景下的零售企业管理模式仍存在着一些突出问题，具体如下。

电商环境下零售企业管理模式存在的问题

（一）消费理念及方式的变革对零售企业造成巨大冲击

审视电子商务环境下的消费主体可以看到，年轻人成为消费市场的重要主体之一，“90 后”作为“数字原住民”，对现代信息技术和前沿理念模式有着天然的适应性，表现在消费领域，即为其对互联网消费的推崇和依赖。首先即体现在营销管理环节，相较于网络营销的精准投放，传统零售企业营销模式无论是在宣传覆盖范围还是在传播精准度方面都较为逊色；其次体现在消费需求的层次化和消费行为的多元化方面，传统零售企业产品销售同质化问题较为明显，无法符合消费者的个性化需求。

（二）传统管理模式运营成本显著提高

现代物流技术的发展极大提升了电子商务行业产品的流通效率，与此形成鲜明对比，传统零售企业在进行运营管理时，不论是在货品仓储、更新、流通方面都会产生远高于电商企业的运营成本。此外，传统零售企业的盈利模式多以上架费和保底返点等为主，在流通渠道上，“生产商——批发商——零售商——消费者”的形式使得渠道成本激增，消费者与供应商之间不能形成直接高效的对接，激化了双方间的矛盾，电子商务平台则不存在渠道成本的叠加，高度精简化的流通结构让供货商和消费者双方受益，传统零售企业在运营成本方面的表现与电子商务企业差距不断拉大。

（三）传统管理模式对前沿技术适应力薄弱

电子商务技术内核便是各种现代前沿信息技术，诸如大数据技术、云计算技术等，通过高度信息化的管理平台，电商企业实现了从产品市场营销到企业内部组织结构运营等一系列环节的标准化管理，此外，电商企业根植于互联网，在信息资源获取以及共享方面独具优势，反观传统零售企业，依然保留着浓郁的层级化管理思维，企业管理活力不足，特别是在企业运营过程中所获取的数据、信息的利用不足。

在大数据的时代背景下，传统零售企业没有注意到数据及其处理分析技术对企业发展的重要性，导致其经营效率偏低。电商环境下零售企业管理模式创新策略建议

（一）积极适应消费理念及方式的变革

电商环境下，零售企业应当积极适应消费理念、消费方式的变革，创新客户关系管理理念，变革传统经营模式。电商时代消费者与企业以前所未有的紧密联系共存，传统零售企业若要破除困局，实现管理模式的创新，首要的一点便是准确把握消费者变化了的消费理念，重视消费者个性化商品定制需求，形成消费者良好的消费体验，以提升消费者对于企业的黏性。与此同时，要牢固树立起智能化的管理理念，重视信息的公开化、建立内外部管理网络，实现内外资源共享，裨益其获取消费者偏好信息。

（二）以多元化管理模式创新降低运营成本

通过多元化管理模式创新降低运营成本，具体说来涵盖以下几点内容：

其一，以线上线下渠道的融合促进零售企业渠道模式的创新，做到对线上线渠道作用的精准定位，以消费者体验优化为导向进行线下渠道建设，切实降低企业运营成本；其二，应当建立起弹性化的组织结构，增强企业各部门间的凝聚力，提升部门间的协同效应；其三，应当营造起特色的企业管理文化，以文化软实力建设助力管理模式的创新，增强企业员工对企业的认同感。

（三）运用前沿信息技术助力管理模式创新

零售企业若要在激烈的市场竞争环境中构筑起自身的核心竞争力，并应对好来自电商行业的挑战，就必须充分利用好现代前沿信息技术，尤其是大数据技术。具体说来，在营销环节管理方面，在进行信息汇集的基础上，通过大数据技术将消费者现实需求、消费体验诉求、消费者参与意愿等因素纳入到营销方案的制定中来，以实现基于大数据技术的零售企业精准营销；在内部组织结构方面，则要引入先进的信息化管理平台，提升企业运营环节的效率，并不断优化企业运营实践操作。

结语

零售业是国民经济的重要组成部分，其发展情况对大众生活有着显著的影响，在电商环境下，零售企业应当积极迎接机遇和挑战，以管理模式创新促进自身的变革——积极适应消费者理念及方式的变革、以多元化管理模式创新降低企业运营成本、运用前沿信息技术提升企业运营效率，从而实现企业的长远发展。