朋友圈中微商传播活动的具身认知

◎潘彩云

（广西艺术学院影视与传媒学院 广西 南宁 530000）

近年来，微信在网民的生活中越来越占据重要的地位。朋友圈作为微信的重要功能之一，不仅承载了大量的微信社交活动，更是囊括多种传播行为。在朋友圈中，人们都喜欢在朋友圈里晒照片，朋友圈在某种程度上成为传播者的秀场。此外，通过观察发现，微商是朋友圈中秀场最多的群体。

一、身体在场：“肉眼可见”的内容生产

所谓的身体在场，是身体本身在事情发生、进行的场所[1]。随着媒介技术的不断发展，在朋友圈这样的虚拟空间中，身体在场变成了一种通过图片或视频来呈现身体的虚拟在场。对于朋友圈中的微商而言，身体在场生产出来的内容有一定的好处。首先，身体图像的呈现能够使受众花费更少的精力就能对传播内容进行解码；其次，身体图像更容易引起视觉反应，吸引受众的注意力；最后，身体的在场更能让观众相信他们肉眼所见的信息的真实性。在朋友圈中，微商的在场主要是通过两种身体实现的，一种是真实的身体，即不加修饰的身体；另一种是异化的身体，即通过美颜加工的身体。

对于朋友圈微商来说，虚拟的身体在场或许会比真实的身体在场更能达到他们心中的理想传播效果。微商的本质是在朋友圈里推销自己的产品或服务，异化的身体更能满足微商的打广告需求。但是，微商也有可能用真实的身体，比如使用美容类微商产品前的身体，与异化后的身体形成鲜明的对比，以此来吸引受众。虽然微商可以通过美颜、P图等加工方式生产出更完美的身体呈现在受众面前，但使用异化的身体毕竟是一种带着面具秀身体的行为，传播者容易因沉浸在虚拟的身体中而迷失自我，甚至存在通过造假来误导受众的传播伦理问题。此外，对于受众来说，传播者的身体在场，能够让受众通过自己的肉眼看到微商所生产的信息，减少中间信息传播所带来的信息误读，但也容易形成“眼见为实”的幻觉，以为自己也能通过微商提供的产品或服务达到眼睛所看见的身体。

二、认知活动：“知觉为真”的心理暗示

在微商完成传播内容生产后，传播内容就到达了受众端。在互联网时代，传播的过程更加快速，同时受众也有了更多对传播信息的处理能力。但是，目前对于传播信息到达受众端后的研究还是以受众接收信息后的反应和行为为主。事实上，受众在大脑这个“黑箱”中对信息的处理过程更为重要，因为这会影响到受众接收到信息后所做出的反应和行为。传播信息在人脑中主要经过“引发刺激——形成态度——完成暗示”这一认知过程。以下将以受众对微商传播活动的认知为例进行分析。

（一）视觉图像引发感官刺激

当前，信息越来越多地以图像的形式进行传播，特别是一些彩色图像或视频，视觉冲击力更强，使受众在接受信息时更直观[2]。在朋友圈中，微商的传播活动总是配有图像内容，并且这些图像内容在受众浏览朋友圈时，会以小图的形式呈现出来。当微商的信息出现在受众的朋友圈时，受众的身体器官（眼睛——看、耳朵——听）容易被微商发布的图像内容吸引。当受众的身体器官感知到图像信息后，身体器官就会激活大脑相应的活动，会随之产生刺激。最后，受众会在大脑中根据本身已有的认知资源来分配注意力，进而产生选择性注意。在注意阶段，知觉依据整体性认知原则对信息进行处理，从而保证“对感觉材料的选择和清晰感受”[3]。

（二）认知图式形成情感态度

当受众对于微商发布的传播信息形成知觉后，大脑会基于已经存在的认知图式对传播信息产生一定的情感倾向，从而形成受众对传播信息的情感态度。在面对朋友圈微商的传播活动时，受众的不同认知图式会形成不同的情感态度。过往的生活经验、文化素养、社会环境等因素都会影响受众的认知图式，并且受众的认知图式是会发生变化的。比如，过去受众A非常喜欢在微商B的朋友圈中购买产品，但由于受众A在权威网站上发现微商B所售卖的是三无产品，从此受众A就会对微商B产生不好的情感倾向，其认知图式也会及时变化。受众根据不同的情感倾向会形成不同的情感态度。

（三）感觉记忆完成心理暗示

受众对传播内容形成一定的情感态度之后，大脑会进行信息加工活动，形成感觉记忆。感觉记忆是指短时间内对感觉刺激效果的保持[4]，受众的感觉记忆会影响到他们的心理活动，产生一定的心理暗示。在感觉记忆的引导下，受众对微商的传播活动的心理暗示一般有三种情况：受众对微商的传播活动有着较好的感觉记忆，产生积极的心理暗示；受众对微商的传播活动有着较差的感觉记忆，形成消极的心理暗示；受众对微商的传播活动有着中立的感觉记忆，会对微商的传播内容无感。总的来说，感觉记忆所形成的心理暗示，实际上是“知觉为真”的心理暗示，对受众的心理暗示起到了关键性作用。

三、行为反应：“满足需求”的传播反馈

威尔逊在对具身认知进行梳理的过程中提到：“认知是为了指导行为”[5]。受众在完成一系列对朋友圈中微商传播活动的认知后，就会根据已经产生的心理暗示形成不同的情感需求，从而引发不同的反应和行为。在朋友圈中，受众对于微商的传播内容会形成认同、需要、交流、忽视等不同的情感需求，从而产生不同的行为反应，一般有四种。

一是点赞。受众对于微商的传播内容表示认可，出于认可的感觉记忆从而产生积极的心理暗示，并希望表达认同的情感需求，就会对微商的传播内容进行点赞；或者是微商所发布的内容中提到优惠相关的字眼时，受众出于对赠品或优惠的认可也会产生点赞行为。二是转发。受众转发微商的内容，主要是因为受众需要得到微商提供的一些赠品或优惠，这种行为反应纯粹是为了满足受众希望得到微商所提供的赠品或优惠的情感需求。三是评论。微商与受众在已经发布的传播内容下面进行互动交流。在这个过程中，双方的交流是公开的，会有传受双方的共同好友作为观众，且有可能随时加入到新的传播活动的互动中，产生新的传播内容。四是忽视。受众在看到微商发布的内容后没有产生任何心理暗示时，就会既不认同，也不反感，从而直接划到下一条朋友圈，产生忽视微商传播内容的行为。此外，微商发布内容的频率通常是一次好几条或者一天好几条，以刷屏的形式出现。有些受众厌烦刷屏的微商广告，会直接删了微商或者设置不看他的朋友圈，以此来清理自己的朋友圈，这种不看实际上也是一种忽视的行为。

从本质上来看，传受双方所做出的行为反应都是为了满足各自的情感需求罢了。受众产生点赞、评论或转发的行为，是为了满足自身表达认可、需要、忽视以及交流的需求。