商务广告翻译中的文化因素

◎郭佳茜 杜林洁

（南通大学杏林学院 江苏 南通 226000）

在现如今商品贸易往来过程中，广告作为一种大众传媒手段，起到了向国外消费者宣传国内产品，以及向国内消费者介绍国外产品的作用。为了更好地掌握其中的文化差异，本文通过实例探究商务广告翻译中的文化因素。

一、六大文化因素

（一）社会习俗

社会习俗也称社会风俗习惯，是人们自发形成并为社会大多数人经常重复的行为方式。对人们行为的控制是非强制性的是潜移默化的是特定社会的产物，与社会制度变革有密切关系。中西方社会习俗的差异尤以语言差异为主，可以从广告翻译中体现。例如，“七”在欧美国家有积极向上的意思，属于大吉大利的数字，七意指胜利。如果把“7-up”翻译成“七上”，就会给人带来一种忐忑不安，七上八下的感觉，显然这样的翻译不利于该饮料推销，难以给消费者留下好印象。但是如果把它巧妙地翻译成“七喜”，一个喜字，便能够与中国人崇尚吉利的心理融合，有利于该产品的促销。再者，中国的“金丝小枣”译成“Golden Silk Small Dates”，人们在此基础上会产生该枣形体小的错觉，进而忽略产品的品质，但是如果将其翻译为“Honey-sweet Dates”，便可使人有一种甜蜜的感觉。还有一个典型的例子，就是“龙”在中国人的印象当中是至高无上的象征，古代只有皇帝这样的至尊无上的人才可以穿龙袍，坐龙椅。但是龙在外国人的心目当中，是罪恶的象征，是凶猛的化身。《圣经》故事当中，恶魔撒旦就被认为是龙。因此龙这个概念在中国人和外国人心目当中是不一样的。

（二）价值观念

人们基于思维感官而做出的判断称为价值观。在商务广告翻译当中有一个比较经典的例子。美国的一个广告语“Just do it”体现了美国人向往自由，追求无拘无束的生活。然而如果按照字面意思译成“想做就做”，这样的翻译无疑背离了中国人的传统观念。但是如果翻译成“应做就做”，那么就能体现社会正能量，表现出孩子们积极乐观，勇于向上的人生态度。

（三）禁忌因素

中国是高语境国家，西方大部分国家属于低语境国家。这就表明禁忌语在两种不同文化的国家当中尤为重要。禁忌语指人们在说话时，由于某种原因不能，不敢或不愿说出某些具有不愉快的联想色彩的词语，而以之代替的词语。中国人喜欢吉祥的事物，因为这些事物往往代表着美好祥和。比如在中国“鸡”与“吉”同音，因此鸡很受大家的欢迎，它会出现在各种宴会酒席上。但是在英语中，鸡却代表着不详的寓意，比如“Cock”代表了男性污秽之物。还有一种是可口可乐公司推出的一种名叫“Zerosugar”的可乐，中国人翻译成“零糖”可乐，但是零糖在汉语中和灵堂的发音是一样的，因此他没有给消费者带来的好的印象，而是让迷信的消费者认为这是不吉利的东西。

（四）审美观念

所谓审美观从审美的角度看世界，是世界观的组成部分，不同的时代，不同的文化和不同社会集团的人具有不同的审美观。“Dove”既是洗护用品“多芬”的翻译也是知名品牌“德芙”巧克力产品的商标名称。在多芬产品的翻译上，Dove给人一种滋润芬芳的含义，能够感受到它所带来的轻柔飘香。而在巧克力德芙翻译广告作用上，Dove给人留下一种丝滑舒适的感觉，会体现出巧克力的优良品质。

（五）礼貌原则

委婉的表达在人际交往中能够促进人际关系，相反，语气生硬会无法将产品的特性表现出来。在中国，公共场合的广告、宣传用语已经是到处可见，人们体会不到其中居高临下的语气，比如“禁止摘花”翻译成“Don’t pick the flowers”。这样的语气因为比较生硬，通常会让人感觉到心里不舒服。如果帮禁止摘花，翻译成“Take care of the flowers”会让人产生一种爱花的怜悯之心，将爱花当成自己应尽的义务，这样翻译既简便又标准，让人读了也舒服。

（六）民族语言表达习惯

公共场所当中所用的宣传提示语，“禁止抽烟”“禁止吐痰”，英语中往往采用No来强调否定。而Please是表达请求的礼貌用语。

二、商务翻译中的文化因素

作为一种无形的广告，产品的推销和购买，不管是企业还是消费者都是通过品牌实现的，品牌是特定的认知商品的语言符号，他可能代表着产品的特性，以及在消费者心目中的形象和态度。企业利用品牌来激发起消费者内心的一种对商品的某种程度上的好感和某些文化意识，最终赢得消费者的好感而达到购买产品的一种目的。文化差异在一定程度上制约着商务活动，主要体现在以下几个方面。

（一）语音

Benz（奔驰）这一著名品牌刚进入中国的时候被音译为“奔斯”，和“奔死”同音，这显然犯了中国人的忌讳，谁愿花大把的钱去买一辆奔向死亡的车，所以为了改变人们对于这种理念的误解，最终翻译成了奔驰，既符合车子的大气也符合中国人的文化理念，所以在翻译商品广告商标的时候一定要注意不同的语言所承载的不同文化，要领悟语言背后蕴含的深层寓意和文化底蕴。

（二）颜色

人们对于同样一种颜色的感觉受到了一定文化差异的影响。比如红色，中国人的红色象征着喜庆，传递着幸福和好运，而西方文化中的红色代表“血腥”，红色还代表了“负债”或“亏损”，所以很多西方的人不喜欢红色。“白色”在中国很容易与丧事联系起来，对于西方而言，白色则有美好、希望、幸福、快乐的含义。“蓝色”对于西方人来说通常表示不开心，忧郁的心情，而在中国，则表示冷静，智慧。在翻译商务广告中这些文化的差异都是需要注意的。

（三）动物

动物在不同的国家也有不同的含义，比如说大象，它体积庞大，在中国人给人一种力量强大感觉，但是在英文中有White Elephant一说，这对他们来说不是白象的意思，而是表示华而不实，没有什么用处，难以维护和处置的东西。所以在商标或者广告上含有这一词，就不太受西方人的欢迎。

三、结语

商务广告的翻译就是一个跨文化的再造过程，各民族各个国家都有自己的文化，所以我们在文化翻译的过程中既要保留中国古今文化含义又要吸取西方的创新文化，准确敏锐的理解与表达。